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铁路客运市场推广探析

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西安铁路局成立于2005年3月18日,地处陇海铁路西端,线路覆盖陕西全省,辐射甘肃、宁夏、内蒙、山西、河南、湖北、四川、重庆等8个省区市,是进出西北、西南地区的咽喉要道,具有承东启西、连接南北的重要作用。目前,西安铁路局开行图定动车组列车达到62.5对,占开行列车总数的26.5%,已经形成了高中低不同系列合理搭配,速度涵盖300km、250km、160km、140km和120km共5个等级的多种客运产品,运力结构更加合理。

1客运市场推广采取的策略及做法

近年来,西安铁路局坚持以市场为导向,丰富客运产品,创新营销形式。对外着重抓好强化营销信息沟通,实现与市场的快速对接;对内着重抓好强化营销激励与培训,以服务促营销,在市场推广方面进行了积极的探索。

1.1塑造形象推介为了让旅客充分感受了解铁路客运产品,可以通过大型体验活动、图文并茂的平面印刷宣传品,制作精良的专题片,传达产品特性,让新产品具体化、形象化与每个人的日常生活需求紧紧联系起来。2010年西北地区第一条高速铁路线路郑西(郑州–西安)高铁开通,以“高速改变生活品质,动车拉近城市距离”为主题,组织实施“一十百千”营销活动,即召开一次首发式新闻发布会;组织中央驻陕和陕西数10家主流媒体的记者亲身体验西部“第一速”;制作、印刷郑西高速铁路宣传品,放置在百座以上的宾馆和饭店,吸引商务客流;组织客运职工深入到1000个以上社区,发放动车宣传品,以密集的宣传推介快速提升社会的知晓度和认可度。2013年西宝(西安–宝鸡)高速铁路开通,西安铁路局制作了“西宝蝶变”专题片,在互联网和宝鸡、岐山等当地大型电子显示屏播放,点击量和社会反响良好,树立了高铁站车引领现代化新生活的品牌形象。2014年大西(大连–西安)高速铁路开通,以新浪、腾讯网络主流媒体和路内“西铁资讯”、“西铁客服在线”微博为平台,开展了“秦晋之好,大西相牵”幸福伴侣体验乘车主题活动。通过网友“西铁客服在线”微博晒照片、讲故事、拍微视等多种形式,面向社会征集恩爱夫妇参与。同时投入12306客服骨干力量,24h实时与网友进行交流互动,持续转发评论,推动形成网络热点,阅读量达到133.7万人次,参与讨论1356条、参与110对夫妇。央视及地方媒体广泛进行了新闻报道和专题采访,形成了当地关注热点。大西高速铁路开通第一天起就趟趟爆满,开通后10天,11对高速铁路动车组的平均客座率就达到了92.6%。

1.2融入文化推介2014年以来,西安铁路局聚焦于百姓生活热点,先后开展了一系列客运营销的主题活动。由传统的挂横幅、贴公告、发传单等硬性宣传向突出陕西历史文化底蕴、融入互动因素、丰富营销方式的软性宣传转变。并与多家当地主流媒体建立了畅通的渠道,通过策划会、通气会、联系采访、专题访谈等形式加强沟通,推出假日出游路线、美食线路,发布假日运输情况,突出宣传新增客车开行优势及特点,介绍客运服务新举措,回答媒体关心热点问题,通过多种媒体广泛发布,全方位覆盖,快速向社会推送扩散、取得了良好的社会舆论反应。

1.3依托网络推介借助互联网售票这一平台,加大互联网售票宣传推介力度,按照“售取分离、取票优先”的原则,在全局主要车站、代售点设置自动售取票机298台,并实现了支付宝、手机客户端在线支付,使互联网售票方式得到迅速发展,自2012年实施以来各种售票方式对比如表1所示。方微博为核心,局属单位微博为支撑,个人实名微博为基础的“三级微博体系”。铁路局层面主要以“西铁资讯”和“西铁客服在线”官方微博为支撑点。站段微博有西安站“亲情服务王丽莉”、“西安北站”、“宝鸡车站”等微博为支撑。在列车开行方案调整、客运新服务举措、高铁票价特惠、晚点应急等方面,及时在微博发布信息,目前已拥有大量粉丝并与之互动,建立了良好的口碑。

2当前市场推广存在的问题分析

2.1专业营销队伍建设不足目前客运营销工作由现有的客运部门实施,属于管理生产型,重生产轻营销的问题长期存在,在站段层面客运营销职能机构设置各式各样,有的附属售票车间、有的附属生产指挥中心,有的附属营销科,有的附属业务科,具体职责功能划分上存在模糊不清和中间地带,一般依靠客运组织员和计划员等较为单薄的人员支撑,由于缺乏专职客运营销队伍,兼岗营销人员专业理论、营销技巧欠缺,客运营销推介工作许多时候仍然停留在发放宣传单、走访企业等传统的方式上,系统性不强、效果不明显。

2.2客户关系管理尚未成形客户信息是营销最基础的层面,没有强大的客户关系管理体系,营销工作就是盲目、低效的。只有通过完善的客户关系管理分析,才能准确把握客户消费需求,形成有针对性、行之有效的营销推介举措;通过对推介过程的实时跟踪,针对客户反馈的意见建议,不断完善营销举措。目前,通过实名制售票和互联网售票,已经积累了大量的客户信息,但在客户的分类和需求分析上缺乏技术支持手段,还没有形成有价值的客户信息,无法针对客户个性化需要拓展营销,在客户关系管理上仍然处于待开发阶段。

2.3票价管理体系缺乏灵活性受当前铁路票价管理体系制约,铁路局层面不能根据市场需求,在符合国家政策规定的基础上对旅客列车票价进行灵活调整,导致铁路客运营销策略缺乏票价调整杠杆,市场适应性、灵活性较差。近年来,西安铁路局管内主要地级市已经实现高速公路全覆盖,对铁路客运营销造成较大的冲击,受限于票价管理体系,管内客运营销特别是西安–渭南、西安–宝鸡、西安–安康等客流集中方向与公路客运对比优势不突出。此外,客流高峰期、客流淡季难以运用票价杠杆调整,也影响了营销效果。

2.4管理考核机制没有充分调动职工营销积极性近年来,西安铁路局虽然建立了一些激励机制,但是针对性不强,对一线直接从事客运营销的干部职工激励效果有限,难以充分调动客运职工在客运营销方面的积极性。

3对优化客运市场推广策略的思考

3.1优化管理机制,提升市场推广效能

3.1.1建设客运市场推广专业管理体系在铁路局、站段两个层面建立专业机构,负责做好营销发展规划、市场推广、促销活动策划组织及评估、绩效办法制定,营销业绩考核、营销培训、专兼职营销队伍建设等工作,为客运市场推广工作的长远发展奠定基础。

3.1.2完善激励机制根据客运市场推广需求,动态完善调整激励机制及办法,以推广效果为依据,对市场推广策划组织、营销明星等客运营销工作进行规范和综合考评,奖优罚劣,及时兑现落实,激发专兼职营销队伍的积极性。

3.1.3建立专项推广费用对于客运营销推广费用给予稳定的政策制度保障,增加专项营销活动成本投入,明确营销活动形式及支出范畴,规范管理,强化营销活动的计划、预算、过程控制及效果评估。

3.2灵活票价机制建议铁路客运票价在严格执行基准定价率的基础上,允许浮动范围,由各铁路局根据客运市场特点、地区经济差异、淡旺季等不同需求特点,实行允许范围内的上下浮动或制定相应的优惠政策,特别是针对常旅客实施相应的积分、优惠等政策,稳定常旅客,吸引潜在旅客,实现良性发展。

3.3优化客户关系管理推进完善旅客信息“大数据”建设,建立完整细致的旅客消费档案,通过数据分析,掌握旅客消费习惯、出行需求,有针对性地制定适合不同客户群体的差异化营销策略。同时,通过客户关系管理,对旅客购票、进站、候车、乘车等各个环节从岗位职责划分、管理制度建设等方面进行改进,保证旅客全过程的统一标准和无缝衔接,提升旅客服务体验,助推客运营销。

3.4运用新兴技术,拓展市场推广

3.4.1加大网络、移动终端订票支付推广力度采取延长预售期、优化支付流程、加大自助终端配置数量等措施,进一步提升网络、移动终端订票支付的便利性,不断提高车票网购比例。对自助终端配置原则上可以按照特等、一二等站一窗(售票窗口)、一机(自动售票机),即人机1:1比例配置,其他三四等站按人机2:1或3:1比例配置,同时在购票需求量较大的院校、商业中心、代售点等处增加自助终端设置数量,达到人机配置比例合理,最大程度方便网络、移动终端订票支付客户使用。

3.4.2加大网络营销推广力度利用12306平台,丰富“西铁客服在线”等微博内容,保持信息通道畅通,建设并推广APP客户端,让旅客足不出户,实现车票、正晚点等旅客关注的免费信息查询和服务需求订购,通过服务的信息化来提升推广的辐射范围。

3.4.3推进信息资源共享针对当前受文电流转制度制约,一线人员接收营销信息滞后问题,组织研发客运营销信息传递、业务交流客户端,及时发布各种营销推广信息,利用平台建立全局客运营销业务工作群,解决售票中的疑难问题,实现信息迅速传递、业务技能即时交流。

4结束语

铁路客运市场推广是一项涉及政策法规、市场调研、宏观规划、管理机制等诸多方面的系统工程。只有坚持以市场需求为导向,优化分析,科学合理的规划运能布局,围绕市场需求的动态变化灵活响应,并充分调动铁路内、外多方面力量主动参与,才能充分挖掘铁路客运的优势,深入、全面地调动旅客出行需求,赢得应有的市场份额。

作者:赵凌云 单位:西安铁路局 客运处

铁路客运市场推广探析责任编辑:杨雪    阅读:人次