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MAS业务市场推广研究及建议

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近两年来,在我国移动通信行业应用的推广进程中,如何有效满足中小企业的信息化需求,已成为移动通信行业的重要课题。受制于定制成本高、不易复制推广和难于与企业集团用户的IT系统融合等因素,现有的移动通信行业应用产品难以完全满足所有企业用户的需求。针对这一问题,中国移动通集集团(以下简称中国移动)通过加强与设备厂商和系统集成商的合作,针对信息化程度高、拥有IT系统的大型企业集团客户,主要推广MAS(移动代理服务器)模式,体现了“平台+业务”的理念,有效降低了系统开发的难度和维护成本。但是,在MAS业务的市场推广过程中,出现了很多问题,导致这一业务2007年未达到预期的效果。分析其原因,除了该产品定位不准之外,有些属于市场推广策略问题。

移动代理服务器的功能中国移动的移动信息化已逐步覆盖到商务、医疗、教育、城建、农业和工业等行业。同时,在某个行业或企业的应用,是将移动网络和资源延伸到管理、财务、生产、运作、销售等价值链条上的多个环节,满足移动电子商务、移动办公等需求。2006年中国移动推出的MAS业务正是为了企业需求应运而生的。MAS主要面向有完善内部信息化系统的集团客户进行部署。它可以被认为是一种信息化网元,对目标客户进行覆盖,以便于通过集成的方式将它承载的业务与集团客户的内部信息化系统进行糅合,顺利地将集团客户的内部信息化应用延伸至移动终端上。这一业务的目标客户是信息化程度较高、各类应用业务系统较完备的企业。它的功能主要有:

1.满足集团客户对内移动办公的需求。利用运营商移动网络覆盖广、手机终端普及率高的特点,解决了企业员工不在办公室就无法办公的问题;无论出差、休假,有移动网络就能办公,就能处理邮件。

2.满足集团客户对外发布信息的需求。通过MAS系统,信息可直接发到用户的手机上,保证了到达率和阅读率,并大大节约了通信和人力等成本。同时,基于企业内部客户关系管理(CRM)系统的数据和分析,轻松实现针对性、个性化信息发布,提高集团客户在社会公众中的服务形象。

3.满足手机用户查询、订阅信息的需求。企业客户能有选择地查询和订阅相关信息,加强了企业与客户的联系,提高客户对企业业务的认可度。4.满足集团客户业务统计的需求。通过统计数据及时输出日报、周报、月报、年报等文档;企业可通过系统分析这些统计数据,有计划地调整业务。

对移动代理服务器业务推广的分析

1.优势。有垂直的管理体系、统一的服务中心和统一的服务平台、较好的支撑管理、典型的项目工程和合作伙伴的资源。

2.劣势。涉及面广,范围涵盖不同行业不同单位及单位内部的部门、岗位和人员。但由于各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求,需求的不断变化,会使业务流程重组引起移动信息化应用的新变化。此外,还受移动终端的限制。

3.机会。权威数据显示,2004年我国移动通信商务应用市场规模为78.2亿元,预计到2009年将达到300.5亿元,年复合增长率达到30.9%。另据调查,45%的国内企业有明确的移动通信商务需求。在政策层面,国家发布了鼓励性政策,2007年6月公布的《电子商务发展“十一五”规划》明确提出“发展小额支付服务、便民服务和商务信息服务,探索面向不同层次消费者的新型服务模式”。这些都给了MAS业务发展以机遇和潜在市场。

4.威胁。“e企连通”是中国联通公司推出的企业信息化数据增值业务品牌,专门为中小企业提供包括移动通信网络应用在内的综合信息化服务。“e企连通”也采用“即租即用”的方式,使得企业办公系统可延伸到手机终端,成为企业进行信息沟通和实施高效管理的利器。中国电信的“商务领航”,为企业客户和各种机构提供信息化与通信整合解决方案。“商务领航”体现了中国电信致力于为提升企业的管理和运营效率而提供个性化的信息解决方案。中国移动要发展MAS业务,就不能不考虑竞争对手对自己的冲击。

移动代理服务器业务推广中面临的问题

1.市场需求差异化增大,需要进一步细分市场。中国移动通常重视大型组织的需求复杂性,分派最好的技术、服务、运营专家对他们进行需求分析和系统方案设计,却忽视了小型组织需求的多样性。客户经理不仅要了解当地的经济特色、产业特征、管理水准等问题,而且还要分析不同地区的不同基层组织、不同经营特点的中小企业面对的特殊问题,具体细致地分析它们的个性化需求。MAS的应用要针对个性化的需求,即使卖给客户一个标准化的产品和服务,也要先从分析客户的个性化需求开始。这种做法不仅有利于开发新客户,而且是巩固客户、拓展客户价值的基本做法。目前中国移动在对小型组织的信息化的个性需求分析上还不到位,主要有三个原因:一是沿用原来卖产品、卖标准服务的方式来开发信息化应用市场;二是未真正认识到把握基层组织的个性化需求才是最基础、最有效的开拓市场的方法,仍然想通过借助人情、高压推销等简单方式来开发客户;三是客户经理不具备分析客户个性需求的能力和工具,因而也就谈不上进行有针对性的产品服务推荐。

2.市场培养和教育尚需发展。地方和基层的主管领导及企业管理者,对MAS技术的价值在理解水平上参差不齐,需要中国移动在对他们进行观念和技术培训上,花费更多的时间和精力。采用MAS需要组织改变原有的观念和行为习惯,而且在新的习惯未形成之前,基层组织应用信息化,无异于一次组织革新。有些客户经理认为,那些身处基层、技术落后的中小组织,对MAS的需求几乎没有。中小组织如果维持现状,当然不会有新的需求,新需求总是从教育和培养开始的。

3.对产业链的控制问题。未来行业市场的竞争必然是来自不同运营商所组建的不同产业链之间的抗争,运营商的引导策略、管理策略、营销策略、激励机制和监控手段都将对产业链产生深远的影响。中国移动对产业链的控制往往是这样一个两难的局面:如果给合作者更大的盈利空间,合作者的热情将更大,市场的潜力会得以充分发掘,但运营商对价值链的影响力会下降,并最终造成利润下降;如果运营商强调对价值链的控制和利润分配的优先权,则可能限制合作者的促销,挫伤合作者的积极性,影响潜力市场的深度挖掘,难以形成市场规模。因此,中国移动选择业务模式的核心就是根据市场潜力和风险来寻求控制与利润的最优结合,这也是产业链能否成功的核心所在。

对移动代理服务器业务推广的建议

1.深入挖掘行业需求,准确细分市场。MAS是通过对行业、企业用户的深入接触和沟通,针对不同用户的行业特点,为用户量身订制的移动通信解决方案。不同的行业,其管理模式、组织结构、业务流程等都各不相同,对信息化的需求也不尽相同。因此,行业应用产业链各方必须充分了解行业用户的真正需求,为其提供具有针对性的应用解决方案。对于这一问题,可充分利用咨询公司的信息资源优势,通过它们寻找各行各业的应用开发商,并与通信技术供应商联合起来,形成一个松散但有效的组织,从而快速形成合力,将行业需求与先进技术快速集成。在这一组织内,信息咨询公司主要负责分析各行业的状况和需求,列出需要重点发展和开拓的行业清单,以及该行业的应用合作伙伴和技术合作伙伴名单。此外,由大学、研究机构、政府部门、企业和通信界的专家组成的移动信息化顾问委员会,也能为行业应用中涉及的专业化、技术性、探索性难题提供咨询和建议。

2.加强与系统供应商(SI)的沟通与合作。

(1)挖掘不同重点客户、不同行业和不同应用领域的优势系统供应商,通过与其深度沟通,发现与其合作的关键驱动点。包括移动业务对其信息化方案能力的提升、合作模式、分成模式等。优势系统供应商不希望移动公司来分享它们已有的利益,而是希望通过与移动公司合作,驱动集团客户的信息化投资,各自获得更多的利益。

(2)建立完善的系统供应商信息库,与有潜力的系统供应商建立联盟,并制定定期沟通机制,及时跟踪它们的业务发展状况和重点项目,同时把握集团客户的动态,加强信息管理、跟踪管理和商机管理。

3.协调产业链各环节的利益,建立成熟稳定的商业合作模式。由于MAS的应用尚处于开拓市场的初期,因此一个现实的困难在于如何建立成熟稳定的产业价值链,充分协调产业各方的利益关系,真正形成切实可行的商业合作模式。历史经验证明,行业移动增值产业价值链形成的关键并不在于技术模式,而在于商业合作模式。应当看到,与短信等个人应用业务相比,由于每个行业对信息通信的需求不同,因此行业应用的产业链更为复杂,牵涉到的合作者更多,这就决定了行业应用的商业合作模式是一个复杂的模式。必须根据不同的行业应用和合作环节,采取更为灵活的办法,建立各方认可的利益分成模式。

MAS业务市场推广研究及建议责任编辑:陈老师    阅读:人次