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中小企业运用网络媒体市场推广
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根据工业和信息化部2011年7月发布的数据,我国互联网网民总数已达4.85亿,互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具[1]。目前,每天各大新闻门户网站的访问人次都在千万以上,这是报纸杂志这些传统的平面媒体根本无法比拟的,国内电视媒体除了央视外,也没有几家能够达到如此规模。而且阅读网络新闻的人年龄大多集中在20岁到40岁之间,他们是创造社会财富的主力军,这个群体思想最活跃,也最具有消费能力,最容易接受品牌的影响。电视、报纸的传播时间相对比较固定,比如每天的黄金播出时间、出报时间等都已经定格,错过了这个时间民众就很难再了解。而网络则不同,每时每刻都有大量的网民在线。不仅如此,网络上信息一旦发布可以持续保留在网页上,人们可以随时搜索查看。因此,许多企业在做市场推广计划时都逐渐把重点放到了网络媒体上。然而,网络这一片广阔天地,既有机遇,也有风险。

一、中小型企业市场推广现状分析

市场推广是企业为了扩大其产品的市场占有量和知名度,将产品或者有关信息传递给消费者,让消费者知晓其产品或服务,增强消费者消费欲望的一系列措施。推广,从字面意义理解就是推而广之,广而告之。现代企业的广告业务已经发展得相当成熟,尤其是传统媒体这一块。然而在新兴媒体比如网络这方面做的还不尽如人意,大型企业因为有雄厚的经济实力,在这方面已经做好充分准备,这里主要分析中小型企业在新兴媒体推广方式下的不足。市场推广是扩大产品销量的一种手段,这个手段需要充分的准备时间。通常,企业通过对市场的深入了解后,建立起消费者数据库,在充分了解竞争对手的基础上,推出适合自身企业和外部经济市场的推广方案。这个过程不但需要时间的检验和内部机制的不断调整、适应,还要求企业配备完善的服务体系和高效率的员工队伍。中小企业跟大企业相比较,缺乏系统性的营销策略和高质量的企业品牌规划,他们往往过于看重销量的提升和短期的回报,于是在市场推广的项目资金上会有所缺失。另外,中小企业基本是立足于地方区域经济发展的,运作机制灵活是他们的显著特征,但是另一方面也限制了其资金周转的规模。

就网络媒体而言,它的服务费用不管对中小企业还是大型企业,并没有太大差别,但中小企业却没有大型企业那么大规模的销售队伍。比如百度的销售队伍有8000人左右,为20万个中小型的企业客户服务。在许多专家看来,中小型企业在大环境中是处于劣势地位的,媒体资源不多,政策倾斜度不够,网络媒体推广在中小型企业中显得运用不足,而传统的营销策略并不是中小型企业的首选推广之道。从战略角度看,中小型企业常采用战略联盟和合纵连横的策略来实施经营,这样不但有利于保持自己的竞争力,还可以拉拢实力相当的企业彼此联合,互惠互利,共同抵抗一些大型垄断企业的经营性垄断。当然也有一些小型企业采用依附模式经营,长期为大型企业提供服务,甘愿充当他们服务链上的一环而谋求长期稳定发展,这就失去了自己的主观能动性[2]。

英特尔公司董事长格罗夫说,再过5年所有的企业都将是网络企业,网络营销将会成为网络时代企业的基本营销方式。因此,企业应该从网络推广的特征入手,主动考察企业的现实市场环境,同时构建自己的网络营销环境,通过两者的相互结合,组建企业的二元营销环境,将被动与主动相结合,追求购物的便捷性和针对性。

二、网络媒体在企业市场推广中的优势

随着信息时代步伐的加快和社会经济发展的升温,网络营销作为一种新型推广手段受到越来越多的企业重视。互联网已经成为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的第四媒体,广泛影响着人们的生活。网络媒体集三大传统媒体的诸多优势于一身,网络媒体推广营销除具有传统媒体传播的共性之外,还具有鲜明的个性特点。网络媒体的优势首先体现在消费群体方面。我国的网民用户已经超过4亿,这其中七成以上的用户集中在经济发达地区,他们中64%的人月收入超过1500元,比较年轻,八成以上受过高等教育,是文化层次高、消费力高的活力消费群体。借助网络媒体可以有针对性地投放广告,还可以利用网络媒体的优势精确统计回馈信息。传统媒体无法精确地统计出有多少群体接受到了广告内容,而通过互联网则可以轻而易举地获得这方面信息,甚至还可以获得访客的地域分布情况。网络广告客户群体针对性强,广告行为收益可以进行准确计算和测量,这些都有助于企业对广告效果做出正确评估,制定长期广告投放策略。网络媒体的优势其次体现在成本和速度方面。网络宣传与制作的周期相当短,投放速度快过一切传统媒体,还具有可调节性和明确针对性,可以达到传统媒体所不能达到的目标。利用传统媒体,除需开出高额的广告竞价外,其有规律的广告投放周期也限制了企业随时进行营销策略的调整,在广告发布后很难进行更改,即便需要修改往往也要付出很大的经济代价[3]。

而在互联网上情形却大不相同,已投放的广告完全可以按照企业的需求及时进行内容的增减修改和翻新,不但花费少,而且影响小,这为企业经营决策、营销策略的调整及实施和推广都带来极大的便利。网络媒体的有关收费也远远低于传统媒体。网络媒体的优势还体现在传播范围上。通过互联网可以将信息二十四小时不间断传播,只要用户有网络,便可以不受时间、空间和地点的限制,随时看到企业投放的广告信息,这是传统媒体无法企及的。另外,网络媒体还根据互联网的特点为用户提供相应的服务,如为网络推广设计专门的平台和软件资源,协助每一位客户达到更高效的宣传效果。比如2085网络媒体平台,它汇集了电子商务、网络营销、IT服务、科技创新等互联网资讯,同时还提供电子商务平台开发、多媒体开发、专业网络营销顾问服务、系统解决方案等电子商务服务项目。

三、关于利用网络媒体进行市场推广的建议

网络媒体的价值已经逐步被众多企业接受和认可。2009年新浪网仿照世界第一大社交网站开发出了中国人自己的微博平台。许多商家和营销专家觉得,微博作为一种全新的互联网应用模式,以其简短、方便、廉价和传播强劲,能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上,让更多人“围观”等特点,可以成为中小企业的一种新的营销推广方式,帮助企业建立起围绕业务和生意机会的信息圈,对专属人群具有一定的渗透力,最终产生裂变效应,达到品牌营销和效果营销的效果。下面,就企业借助网络媒体进行市场推广提出几点建议。

第一,充分借助网络媒体塑造企业品牌形象。企业可以通过传统媒体的电子平台树立自己的品牌形象。许多传统媒体是深受广大群众信任的,虽然近年来传统媒体的公信力大不如前了,但“瘦死的骆驼比马大”,其权威性依旧在所有传播媒介中列居首位,网民对这些媒体上的信息还是具有天然的信任加分心理,这对企业提升品牌美誉度有极大帮助。如今各大报纸也纷纷出台了自己的电子版,其中不乏广告投放页面,抓住这个商机对企业品牌形象塑造的助力是不言而喻的[4]。一些小企业没有具体的规划和足够的推广预算,就可以借助知名度高的东西来打响自己的名号。北京的温都水城就是通过借助红楼选秀的营销活动来迅速提升企业知名度,达到借势营销目的。

第二,借助网络媒体妥善处理危机。人有失误,马有失蹄,企业在市场推广营销方面总会有失足的时候。不是所有的企业一开始便会选准推广方式,就连当前最红的凡客也不例外。同样是采用直销模式的PPG和凡客两家公司,在最初的时候,也就是2007年,PPG公司一时间火遍全球,名声鹊起,甚至可以算得上是开创了男装电子商务的先河。一整年下来,随着企业知名度的迅速攀升,成为男装这个领域的第一品牌,但却因高昂的媒体投放费用支出、一系列的官司和经济纠纷的打击使得PPG无法呼吸。而VANCL(凡客诚品)却不断发展,从男装逐渐涉及女装、童装甚至家居,其中最重要的因素就是VANCL经历过这种错误的营销传播方式带来的阵痛后,终于找对了适合本企业的推广方法。VANCL公司首席执行官陈年在接受《中国经营报》记者的采访时说:“早期VANCL的营销传播方式也是学PPG,主要在传统媒体上投放直销广告,这对一个刚刚成立的小企业而言,资金上非常吃力,经过5个月的‘试错’,VANCL逐渐转向网络营销传播。”VANCL通过发现互联网低廉的推广成本,迅速转舵,采用网络推广方式,最终为企业的发展带来了不错的投资回报。

第三,抢占引擎流量。搜索引擎营销通常称SEM,是指基于搜索引擎平台的网络营销模式。企业利用人们对搜索引擎的高度依赖性和对网络使用的习惯性,尽可能地将企业营销信息传递到目标客户。其主要营销方式有搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、网页内容关联广告、竞价排名等[5]。

目前,最常用的是搜索引擎优化(SEO)和竞价排名两种。这里拿百度来说,百度常常给予新闻很高的权限,让新闻排名相对靠前。也就是说,用户任意搜索一个关键字,首页将会优先显示一条相关的新闻,然后再显示其他种类的内容,比如游戏、音乐、视频。现在已经有越来越多的商家开始在百度上投放广告。例如石家庄肝病医院多年持续在百度TV频道上投放相应广告,但医院为此只需每月投入3000元广告费。由于其广告投放定位的客户比较精准,客户在看到广告信息后会主动咨询和前去就医的人群数量非常稳定,为企业的发展带来了相当丰厚的回报。

总之,企业的生存与发展,依赖与市场的紧密结合度。企业借助网络媒体开展市场推广活动,成本低、效率高、效益好。中小企业尤其应该把握好这个契机,做好网络媒体模式下的市场推广规划。

中小企业运用网络媒体市场推广责任编辑:陈老师    阅读:人次