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农药新品市场推广方案研究

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近年来,随着国家宏观政策的调整,《农药管理条例实施办法》的修订和完善及一系列规章制度的出台,我国农药产业逐步步入科学发展、和谐发展、理性发展的轨道。特别是为了保证农药产品质量安全,经国务院批准,2008年1月9日,国家发展和改革委员会、农业部、国家工商行政总局、国家质量监督检疫总局、国家环境保护总局、国家安全生产监督管理总局等六部委关于“禁止甲胺磷等五种高毒农药的生产、流通和使用”联合下发了2008年第1号公告,正式宣告了这五种高毒农药在国内生产、流通和使用。另外,农业部还陆续公布了一批国家明令禁止使用或限制使用的农药,高毒产品的淘汰已成为农药产业发展的趋势。因此,当前做好高毒替代产品的生产、研发及推广成为重中之重、重中之首。同时我们也看到,机遇大于挑战,产品的更新换代、推陈出新也为农药企业抢得先机占领市场,引导市场带来较大的发展潜力。众所周知,山东华阳科技股份有限公司有机磷装置产生的经济效益曾占据该公司的半壁江山,近几年来,公司围绕"主业突出、产业集约、节能减排、效益领先"的发展路子,发挥企业的基础优势、技术优势、上市公司的品牌优势,大力实施产品结构调整,先后建设了毒死蜱、二甲戊乐灵、乙草胺、乙酰甲胺磷等农药生产装置及离子膜烧碱、高纯氯乙酸等基础化工及精细化工产品生产项目。特别是积极接轨国际农药发展形式,利用公司山东省重点技术中心和国家级博士后科研工作站的优势,强化科技进步,推进技术创新,先后研发推广了毒死蜱、乙酰甲胺磷、毒三唑、碧盲春及蒜田除草剂、棉田除草剂等高效低毒系列制剂产品,公司在高毒替代研发推广工作方面走在了行业的前列。2007年,尽管高毒禁销对公司造成减收1.5亿元,但通过扎实有效的新产品市场推广,高毒替代产品市场占有率大幅提升,销售收入完成年度任务目标的140%以上,成为新的增长点,弥补了高毒农药淘汰带来的损失。在此,通过笔者对过去工作的认识,与大家分享一下在新产品市场推广方面的一些拙见。

一、做好产品投放市场前的评估

每一种农药新产品进入市场,从被客户接触到被客户接受、完全采用,都需要经历较复杂的过程。高毒替代产品由于其产生的背景,自身的责任与使命,经销商的认识及用户的用药习惯造成它与传统产品在市场上增大供应量或扩大产品市场占有率所采取的营销战略和策略具有明显的差异。当新产品投放市场,我们看到由于经销商和广大用户对产品不了解,对其使用效果存在较大疑惑,大部分用户习惯于墨守陈规,不愿意放弃或改变以往的用药方式;同时,新产品尚未建立最理想的营销渠道,还没有建立高效率的分销模式;产品价格策略难以确立,价格高了可能限制购买,价格低了可能影响效益。这就要求要仔细调研市场,仔细研究产品,做好产品投放市场前的评估。首先对新产品使用测试,以判断新产品是否适合种植需求,适合哪种种植,揭示产品的优缺点及用户使用产品的方式,取得对产品改进的设想信息,并根据这些信息,对产品进行市场定位,分析潜在市场容量、市场趋势和潜在顾客购买力,展开营销工作。产品在投放市场前接受了内部试验、专家及示范田测试。针对客户的态度调查,通过向经销商给出产品的类型及用途、包装、预计销售价格、技术服务支持等信息,得到用户对产品的使用看法,判断潜在的目标市场主体和预测应用量。为得到新产品可靠的市场需求量预测,以易于修订和完善市场营销计划,在产品规模化进入市场前部分市场进行有效的市场试销。

二、明确产品营销思路

新产品营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的,新产品由于具有的品质差异性决定其直接竞争者较少,企业能建立高效的差异性营销系统,使价格、促销、渠道、产品等要素得到最佳配置,有利于将新产品快速推过市场导入期,进入市场发展成长阶段。企业在市场进入规模方面以采取顺序式的滚动进入方式为宜,选择一个或数个目标细分市场,在初期将重点集中在勇于创新的潜在客户群,通过这部分客户,可加速新产品的市场扩散过程,一旦在市场引起共鸣,市场潜力将被激发,作为早期进入者,将收获市场占有率、销售量、利润率、市场领导者地位等关键营销效果。我们在市场导入期选用快速掠取策略。它的主要特点是运用高促销费用推出新产品,高促销费用是为了引起目标市场的注意力,加快市场渗透率,尽快占领市场。选择此策略的依据条件是:市场有一定的市场需求潜力;目标客户求新心理强,新产品销售欲望强;企业面临着竞争者的威胁,需要及早创立名牌,扩大产品知名度。产品顺利进入成长期后,营销政策逐渐转向为根据用户需求信息,不断提高产品质量,加强促销环节,树立强有力的产品形象,争取新的客户;重新评价渠道选择策略,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场,扩大产品销售;在价格策略上,选择适当时机调整价格,以争取更多客户。

三、制定产品营销计划

新产品进入市场,需要按时间制定明晰的、易操作的营销计划用于指导运行,作为营销战略规划实施的基础。尤其应对产品品牌实施计划、营销推广计划、营销服务计划、物流价值流计划、营销管理方案等战略规划应该详细表述。另外,企业在实施营销前,要实行营销的过程管理、人力资源管理、信息流、商品流、资金流和价值流的管理进行系统地规划,确保营销过程中各种资源的有效整合,推动整个产品营销战略的实施。但此计划可以视市场情况进行适当的调整。营销计划主要内容有:

1.阶段性形势分析。一要进行市场描述,重点阐述经销商或用户购买动机、品牌考虑以及影响购买的其它因素;相关竞争者情况分析;销售渠道的作用及存在的问题;外部的影响因素。二要进行产品描述,包括产品性能、用户反映等,重点阐明与竞争产品的比较。

2.机会和问题概述。重点对可利用的有利条件与不利条件做出概述,对每个值得引起注意的问题有清醒的认识,做到知己知彼、扬长避短。

3.战略。一要明确营销目标和实现每个目标所准备的主要推销活动。二要对市场细分,找出目标市场,同时进行产品定位。三要明确各种营销手段应起到的作用,比如广告、公开报道、推销、推介会、展示会、交流会、营销政策以及非营销部门等角色都需要一个量化的指标。

4.战术计划。针对不同的细分市场进行有机的组合。在实施营销计划的同时,要建立先进、灵活、有效的营销信息系统,向企业经营决策层及时提供最新的营销信息和分析报告,以高效的实行对营销工作的分析、计划、执行和控制。

四、产品的合理定位

合理定价是将新产品成功导入市场的一个关键因素。为制定适当的价格,需要对影响新产品的各种因素深入分析。

1.分析成本和市场需求因素。找出价格的最低限度,损益平衡点,以及最大销售量的期望值。

2.分析经销商的考虑。实践中,经销商对各类产品都有一个自认为是公平的参考价格来衡量新产品的价格,特别是价格与性能间的关系,如果新产品价格未能符合这一参考价格,则不会产生购买行为。

3.分析竞争因素。一般按直接竞争者、相似竞争者、间接竞争者来区分,直接竞争者价格威胁弱,但功能相似竞争者的价格威胁强。在新产品定价方法上,我们采取需求导向为主的定价方法,即先根据本企业经营中实际发生的成本费用和希望达到的理想利润水平,测定理想销售价格,然后,再根据市场需求情况确定可销价格。如果这一理想销售价格高于市场可接受价格,则可通过降低企业成本费用和调整利润水平,来制定市场实际可销价格,最后再倒扣出一个产销或经营双方可以接受的、能够激发分销商销售欲望的折扣率确定经销商、代理商的进货价格。

五、注重打造品牌战略

目前,社会已经进入注意力时代,新产品品牌成为整体新产品概念的重要组成部分,是企业制定新产品营销战略不可忽视的内容。好的品牌有利于树立公司形象,建立新产品的可接受性、偏好度以及忠诚度。有了不同于竞争产品的品牌形象,减少了消费者作价格上的比较,企业就可制定与竞争者不同的价格,而且有利于企业在非价格方面的竞争,有利于新产品的市场推广。我们在品牌设计上充分结合产品的定位,品牌寓意产品的独特特色以及将对社会产生巨大的持续利益,包装色调清新醒目,搭配协调.容易识别和接受,并易于联想产品的功能和特征。在企业设计、电子平台、产品包装设计等方面导入策略,全面提升品牌影响力。

六、营销渠道策略

我们在进行渠道选择决策前要确定影响渠道选择的各种因素,主要包括产品性质、企业状况、市场环境因素(市场成熟度、市场容量、购买力等)。在渠道选择上需要使用多种销售渠道的组合。对大客户进行直接销售,对小客户(对他们直接销售的成本太大)则通过渠道商销售。另外,考虑产品市场成熟度低,因此,建立代理销售渠道,进一步培育市场。同时考虑传统营销模式与网络营销的整合,要充分利用网络优势,使企业与经销商之间的信息传播、沟通、交流变得更加积极、主动。

农药新品市场推广方案研究责任编辑:陈老师    阅读:人次