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诊断心梗疾病试剂swoT分析与推广
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日前国内临床诊断试剂市场规模已经发展到每年刃亿一40亿元人民币的销售额,年增长达到1既一300/0的朝阳产业,在疾病预防、疗效和愈后的判断、治疗药物的监测、健康状况的评价以及遗传性预测等领域,正发挥着越来越大的作用。心肌梗死已成为威胁人类生命的主要疾病之一,临床常见许多患者心前区无疼痛或疼痛不典型,造成诊断困难或不易确诊。因此,人们一直在努力研究、探索和追寻一种特异性高、敏感度高而又快速、方便的检查和诊断方法。潍坊市康华生物公司根据金标免疫层析试验(GlCA)原理,以双杭体夹心免疫测定法,将三项指标肌钙蛋白I(Car血eTroponinl,eTnl)、肌红蛋白(My呢10bin,MyO)、肌酸激酶同工酶(CK一MB)放在同一块反应板上同时检测,这3种特异性蛋白是国际上广泛认可的急性心肌梗死患者特异性诊断指标,联合测定它们有助于诊断心肌梗死,其敏感性和特异性高达99夕她‘。该试剂的全面推广对促进我国体外诊断试剂的技术进步,提高医疗诊断水平,具有重要的现实意义。本文在运用5WOT方法进行分析的基础上.提出该试剂的市场推广策略。

1.用SWOT对市场环境进行分析

SWOT分析是在西方企业广为应用的一种市场分析方法。它是由美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯于20世纪60年代首先提出来的.SW是指企业内部的优势和劣势(strengthsandweakne双‘),OT是指企业外部的机会和威胁(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企业在选择策略时,对企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析,从而制定符合企业未来发展的策略,发挥优势,克服不足,利用机会,化解威膨’。

1.1优势分析

首先,企业实力雄厚。康华生物公司己成为国内诊断试剂领城内的知名企业,拥有总资产6加0万元人民币,占领了国内诊断试剂市场的制高点,成为行业发展的风向标。公司生产多种体外诊断试剂和检验分析仪器,经营数千个品种的诊断试剂、医疗器械等产品,是国内经营规模最大、经营品种最全的诊断试剂、检验仪器供应商之一。同时,公司打造了一支优秀的管理团队、研发团队、营销团队,形成了以“敬业、诚信、创新”为核心的企业文化。其次,诊断速度快.成本低。目前临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等,以上方法须特定的仪器,操作复杂,成本昂贵,且需要长时间在专业实验室内进行。而该试剂是一种体外定性检测人血清/血浆/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的试剂,无须任何仪器设备,测定方法极其简单快速,20min即可判读结果,阳性结果最早可在5一1omin显示。结果易于判读,通过可辨识的线条即可判定为阳性反映,更有利于快速、准确诊断心肌梗死,以防心肌梗死的漏诊、误诊、病情延误。真正做到了床旁检侧,为临床诊断心肌梗死类疾病提供了客观、全面、快捷的新手段。再次,市场空间大。随着医疗保险制度的全面推进,扩大医疗保险人群的范围与调整不合理的医疗消费,再加上“低水平、广扭盖,的医保用药原则,无疑会为该试剂的广泛推广提供保证。最后,该企业有一支专业推广的优秀队伍,为新产品迅速打开市场并占领市场做好了准备。

1.2劣势分析

首先,该试剂是一种新产品,知名度低,医师和患者对产品不了解,大部分医师不愿愈轻易改变自己的检验习惯,因而开始销t会比较低.其次,企业促销费用高.为了尽快打开市场,建立理想的分销渠道,企业必须加大宜传力度和促销投人。

1.3机会分析

近年来,由于生活水平提高,生活节奏加快,精神压力增大等因素,心肌梗死发病率逐年升高。另外,心肌梗死的低龄化也特别突出,以往大多60岁后才发病,现在己提前到30多岁.且急性心肌梗死发作已成为碎死的主要原因。庞大的消费群体,使心肌梗死疾病试剂的市场前景广阔,故该试剂获得成功的机会较大。

1.4威胁分析

目前,临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等,这些传统诊断试剂将在市场上与之抗衡.同时,还受缪叫同类诊断试剂相继生产争夺市场的威胁.

2快速诊断心肌扭死疾病斌刹的市场推广策略

该试剂研制成功后相继经过试用、型式检侧、技术鉴定、认证等,已进入小批t生产阶段,在某些地区已经或将要进行推广。针对以上的市场环境分析,为了使更多的患者早点受益,更好地服务于社会,我们制定了一系列的市场推广策略。

2.1以产品概念及诊断理念为核心的推广策略

在现代市场中,完整的产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品3种形式.医师首先关心产品的核心层次,即该产品会给自己的患者带来怎样的诊断效果,这是医师最关心的利益。试剂产品的开发和推广具有很强的专业性和严肃性,这就使得医师在选择诊断试剂之前,必须认真研究并认同医药企业所宜传的治疗理念、治疗的有效性和安全性。医师启用某种诊断试剂的基本前提是:对产品所盆涵的诊断理念的认可,对试剂的有效性和安全性的信心.与其他试剂方法相比的诊断效/价比,即诊断的相对价值。因此如何成功地将产品的概念和诊断理念作为卖点推广并让医师接受是该试剂市场推广的关健。根据产品生命周期理论,产品导人期实质是产品被认知阶段,康华生物在这一阶段的首要工作是宜传产品的优势和由此带给医师和患者的利益.为了保证产品的竞争优势,产品概念和治疗理念的推广应具有预见性,而且在生命周期的各个阶段应逐步深人。通过扎扎实实和循序渐进的推广概念和诊断理念,建立起该产品在我国心肌梗死诊断试剂市场的领导地位。诊断心肌梗死的关键是快速.而目前所有方法中,只有康华生物生产的心梗三合一诊断试剂能做到真正的快速,将三项指标放在同一块检侧板上同时侧定,真正做到了床旁检侧,这是该产品的突出优势.所以,康华生物导人市场应突出的产品概念是快速诊断,推广的诊断理念是快捷、方便、全面的诊断方法。

2.2建立起自己的渠道网络并有效管理

2.2.1营销渠道的建设

在医药行业中,产品的销售的基本模式是医药企业按照销售区城范围为标准建立一定数t的销售大区,在相关地点设立办事处或办事机构,配备相应的商务代表或医药代表,配合中间商针对不同类型的客户(零售企业或医院)分别进行具体的推广工作,以提高产品的销售t和市场份额12}。通过对康华生物公司总经理和市场部经理的访谈,并结合国内成功企业的做法,我们对康华生物制定如下营销渠道建设策略:第一,选择有实力的经销商作为合作伙伴,建立辐射全国的网络平台。与经销商签定双森的长期合作协议,在全国形成了从省会城市到县城的立体商业网络。协议要求严格执行规定价格,包括一、二级经销商价格、进医院价格,防止区城之间利用价格差异冲货。而在此过程中,康华生物公司不仅要学习国外的先进的营销集道建设和管理的经验,更要不断的开拓创新,走在全国医药行业的前列,建立辐射全国的营销网络。第二,建立经营战略同盟。康华生物公司要建立一种医药生产企业、医药流通企业与医疗机构之间的经营战略联盟关系.以供应链的整体优势参与竞争,减少流通集道内耗,提高流通集道运作效率.企业通过一体化联盟,把医药的流通、生产和销售当作一个整体来考虑,既可以促进营销的合理化发展,又可以实现康华生物对信息、资源的整合,增强竞争力、扩大市场份额,加快公司的发展,取得更大的效益。第三,继续发展“总代总销”模式。积极拓展总代理、总经销和物流配送,优化供应链管理,减少流通环节,降低医药工业销售成本和医药商业采购费用,是企业提升竞争力的最有效途径。康华生物公司的“总代总销’业务模式应紧紧抓住下游客户,极尽所能为他们提供优质的配送服务,满足他们的需求。

2.2.2营销渠道的管理

营销渠道的管理通常被称为客户管理,包括对经销商、代理商、各级医疗机构等进行的具体管理工作。首先,要选择好渠道成员。通常的选择标准是:中间商的信誉、经营实力、协作精神、业务人员素质及销售潜力等,这些都可以通过实地考察来取得。其次,要不断激励渠道成员。从管理学角度看,激励措施很多,可以采用以下几种:制定合理的产品价格和折扣政策。在充分考虑产品成本和消费者的承受能力基础上,给与中间商合理的价格折扣是鼓励他们积极销售该产品的有效手段。设立合理的奖惩制度,鼓励中间商多销货早回款。例如.当中间商按约定的期限回软时,可给予一定数额的奖励,相反,当中间商没有按期回款时,则给予一定的惩罚。提供技术指导、宜传资料、对中间商业务培训等工作,支持中间商开展业务活动,提高专业水平,促进试剂销售。建立规范的客户管理制度.对客户资源进行科学的动态管理,协助营销人员及时了解中间商的需求,与他们建立良好的业务伙伴关系。

2.3配合促销手段,做好售后服务

现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品,制定具有竞争力的价格,而且还要求及时有效地将产品的信息传送给用户,沟通生产者、经曹者与用户之间的联系,激发用户的欲望和兴趣,而实现购买行为。试剂行业与用户之间客观上存在着信息分离,这种产销矛盾,决定了企业必须进行沟通与促销活动。首先,康华生物可充分运用报纸、专业杂志、因特网等形式向广大用户传递信息。其次,开展人员推销是有效的方法,通过直接对话,建立联系和友谊.另外,参与社会爱心公益活动等公关活动,也是企业树立形象的促销策略。优质的舍后服务不仅使用户和企业在经济上双方受益,而且能充分表现出企业的良好精神风貌和商业道德,给企业带来良好形象,从而也给产品带来声誉。当产品质t、价格非常接近时,市场竞争的焦点在营销服务上,因此其服务工作必须有创新性和时效性。营销推广人员要经常拜访用户,随时为用户排难,真正做到为客户提供超值服务,并将超值服务变成常规服务,服务过程中要做到“诚实守信、精益求精、追求完美”,这些理念也是康华生物一直坚持和倡导的服务理念。

2.4重视市场推J“团队的建设

在当今医药产品推广过程中,擂要大t的营销人员进行市场开拓与市场维护工作,对营销人员的素质提出了很高的要求,因此,康华生物公司必须重视并加强营消团队的建设。

2.4.1提倡重精神轻物质的激励机制

当前,医药市场的营销人员流动率是很高的。康华生物多数销售人员具有2一3年的工作经IIj,少数的具有5一10年的工作经历。要保持企业人员的稳定除了提高他们的工资待遇外,更重要的是要提倡精神激励机制和良好的公司文化。可以从以下几个方面尝试①康华生物在中国诊断试剂发展史中特殊地位和深得广大医生信赖的企业形象.②康华生物对员工提供系统的分阶段的专业培训体系;③对销售人员的个人发展进行规划,重视内部提拔,每一个努力工作的人都可能得到更好的发展机会。在这种激励机制下,每一个营销人员会以作为康华生物员工为荣,使他们具有强烈的自豪感、荣誉感和使命感,工作起来也就会士气高涨。

2.4.2加强专业人才培训

市场的成败,关键在于人。营销人员不但要对营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉,而且要深谙营销技巧,能够对客户做出详尽的解释,这将大大提高客户对企业及产品的满惫度,增加客户对企业及产品的信任度。试剂的科技含量相对来说较高,具有很强的专业性,并且对于医师一一试剂的第一用户来说,需要对试剂的用法、用t等专业知识有深度理解后,才可将该试剂使用到患者身上。因此,市场推广团队中必须配备有专业水平的营销人员,使其能够凭借医学和药学专业知识,向医师讲解该产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势、对治疗领域的病案分析等。通过专业医药代表与医师的深度沟通,最终让医师接受该产品的专业知识,并对该医药企业和产品产生认同感。康华生物可通过专门培训、专题讲座、调研等多种方式,强化营销人员的专业知识,拓展营销人员的知识面,提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力,从而建立起一支精干、高素质的市场推广队伍。

2.5积极开展学术营销

从2006年开始,我国展开了全国范围内的大规模反商业贿赂专项治理活动,随着相关法律法规的完善和监管部门监管力度的加大,医药企业以往“带金”销售的模式受到严重打击,以学术营销为主的模式逐渐成为市场主流。世界上包括美国在内的绝大多数国家均认可医药企业正常的学术交流活动。医药领城的学术营销是以医药企业产品特性和临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品卖点,通过多种渠道与目标受众(医师为主)沟通,实现客户价值最大化(提高处方水平,优化治疗方案),同时也实现产品的销售,并最终实现品牌忠诚的营销模式l’l。

首先,在传播上应以产品卖点为主,同时可配合产品硬广告软硬兼用。总原则是:认真分析产品临床价值、医师检验习惯,提炼富有竞争力的差异化卖点.根据产品生命周期,进行产品学术传播。

其次,在深度上与目标受众(医师为主)加强沟通.争取临床权威对产品的支持。对于新产品的引进和推广应用,临床权威起着核心的作用。公司可邀请相关的专家、医护人员和病患者举办专题学术推广会,通过交流互动,深层次地介绍该诊断试剂。会议内容应该增强学术性,从医师的实际临床需要出发,不能单纯地只以产品推介为目的。要把产品融人到临床诊疗知识中,潜移默化地实现信息传播,使得康华生物公司和临床之间建立密切的合作关系。

再次,通过临床学术活动提高医师对企业和产品的忠诚度和美誉度。可开展以下活动:协同临床试验,帮助医师发表学术论文,参加专业性的学术沙龙,医师再教育活动等.临床学术活动能有效地增进医药代表与医师之间的互动性,培养情感价值,提升医师群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。我们相信,通过一系列得力措施的落实,快速诊断心肌梗死疾病试剂的市场价值将会彰显尽致,该试剂将会快速进人市场,获得更多的临床认可与临床支持,在积极展现其巨大社会效益的同时,康华生物公司也会取得可观的经济效益。

诊断心梗疾病试剂swoT分析与推广责任编辑:陈老师    阅读:人次
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