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3G技术市场推广建议分析

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在全球通信网络高速化的信息时代,3G技术以势不可挡的姿态闯入人们的日常生活.随着电信业重组和3G牌照发放,我国电信行业已经正式步入3G时代.在我国,3G技术具备新兴技术的三个要素:刚出现的,正在形成或发展中;高技术;对经济结构或行业发展产生重要影响[1,2],未来主导技术、行业结构、客户选择、市场分布等都存在极大的不确定性.3G技术正值推广应用初期,其市场推广策略必然与2G这类成熟市场有所差异.从目前三家运营商市场运营反馈来看,3G技术并未如期待那样被更多用户接受.是何原因导致3G技术市场推广不那么一帆风顺?电信运营商对初期目标用户是否定位准确?针对目标用户的推广策略是否有效?应如何改进?本文将就这些问题予以探讨.从目前3G研究来看,学术界大多集中在为运营商提供应对具有高度不确定性3G技术市场的新策略[3];或从3G技术提供的新服务角度来阐述一种新商业模式[4];或从运营商在3G技术市场扮演的角色出发,利用其自身优势应对将来的市场挑战[5],而较少从技术扩散和用户的角度去看问题.本文试图基于前人对技术扩散S曲线的研究成果,利用问卷调查来分析说明目前我国3G技术扩散还处在S曲线的前两阶段,电信运营商首要任务是找准技术扩散初期目标用户,再依据这类用户特征制定相应推广策略,以期为我国电信运营商3G技术推广提供理论依据和应用参考,也为进一步研究3G技术在国内市场中的成长与发展规律奠定基础.

1相关研究回顾

1•1技术扩散S曲线理论概述

技术扩散S曲线和采用者类别技术扩散是技术创新通过一段时间,经由特定渠道,在某一社会团体成员中传播的过程[6].创新从扩散源向潜在采用者扩散的过程就是技术扩散全过程[7].Gariel把接收和拒绝技术创新看作扩散研究中的关键结果变量,并观察到一个新思想被采用的速度通常遵循以时间为横轴的S形曲线[6].Brown指出技术的扩散过程可用图1所示的S曲线来表示[8].曲线显示,当市场推出不为人所熟悉的新技术时,最初会受到少数创新者和早期采用者欢迎,此时新技术采纳速度会缓慢增加,创新者用户数比例一般占总用户数的2•5%,加上早期采用者比例为16%;当技术逐渐被人们所熟悉且被大众市场接受时,采用者迅速增加,最后达到饱和状态,新采用者增长的速度又减慢了.Moore对五类采用者心理和行为差异做了更深入的研究,提出在每类采用者之间都存在一条明显的裂缝,表明各类群体在接受新技术产品时可能遇到困难,特别是前两者和大多采用者的销售基础存在着根本性差别,前者想要的是“变革推动”,对价格不敏感;后者想对产品现有操作进行“效率改进”,注重产品性价比,由此导致产品在早期市场和早期大多采用者之间裂缝最为明显,Moore将之定义为“技术峡谷”[9],见图2.如果新技术能成功跨越此峡谷,它们才会被大众市场认可,也才能为新技术实现大规模商业化奠定基础.

1•2前两阶段采用者的特征及技术推广策略

要跨越“技术峡谷”,首要任务是明确S曲线前两阶段采用者各自特征,再依据特征精确定位细分市场,制定相应早期市场推广策略[10].本文中将使用3G技术的创新者和早期采用者统一定义为3G技术市场的初期目标用户.1)第一阶段采用者称为创新者,他们具有强烈好奇心,对于感兴趣范围内任何创新都具有一定接受能力,这种好奇心能促使他们超越当地交际圈子,在其他地方发展更为广泛的社交关系.另外,创新者通常都拥有足够财力和一定技术知识.相对于其他实用主义者来说,他们具有提前的市场需求.开展座谈会、建立“触角商店”和新产品体验试点等是与这类用户沟通较适合的方式.2)第二阶段采用者称为早期采用者,他们通常处在某一特定行业领域中,往往伴随新兴技术产品的出现,他们自身所在行业也会随之出现足以改变市场发展轨迹的竞争机遇,在此情况下,他们希望自己能够优先于其他竞争者获得利益.他们与当地社会系统联系紧密,最能把握舆论导向,被企业视为当地的传播者.与这类用户沟通的方式是相关行业内非正式互动、开展培训、适当激励等.

2我国3G技术市场推广现况

在我国,三家重组后的电信运营商都拥有3G全业务经营权,都面临相对公平的产业政策背景.移动采用中国自主研发的TD-SCDMA标准,联通采用技术成熟性最佳的WCDMA标准,电信采用CDMA2000标准,建设成本低廉.目前三大电信运营商都在不遗余力地推广3G业务,其中“沃”作为联通旗下与客户沟通的核心品牌,涵盖个人、家庭、集团和企业服务市场.但全面市场推广并未为联通实现预期销售成绩,相反,原本饱受市场期待的WCDMA规模放号到目前还未实现,3G手机销售增长也是阻碍重重.联通公司重兵投入的3G业务在2009年8月底正式商用,其成绩也远未达到预期水平.中国电信投入重金打造“天翼”品牌,意在弥补移动业务的空白.“天翼”原意是定位于中高端商务人士,但其宣传没有处理好与189、互联网手机的关系,给用户造成模糊的印象;另外,天翼除移动互联网等高端业务外,还同时经营低端移动话音业务,但在广告宣传中并未体现,使得用户对于其低端业务几乎一无所知.在拟经营高、中、低端市场的同时,天翼定位模糊不清的矛盾日益凸显.移动一开始便将上网本作为主力业务推进,但截至2009年7月底,业务成绩仅完成预期的10%.随后移动又将重点移至手机,最近又有可能进军华语电子书市场.与此同时,SNS、微博客等新兴领域都有移动的身影.可以看出,相比与联通和电信,移动更青睐于在终端多样化上做文章.但真正有多少新业务能满足初期目标用户自身需求,并能与3G技术目前发展阶段相适应,结果并不容乐观.

3基于S曲线的推广策略分析

3•1问卷设计与调查为调查验证3G技术市场采用情况,识别3G目标用户,中联通设计并在网上发放了3G调查问卷.研究小组借鉴了其框架和问题重新设计问卷,主要分为用户基本信息、目前认识和使用3G情况、使用或不使用3G的原因、用户对3G最关注的因素等.测度方式参考李克特量表.调查范围主要集中在20~50岁人群,一部分为高校师生,还有相当部分的MBA和EMBA(企事业及政府人员),其中高校师生在不同学校抽样,MBA和EMBA是在不同年级、不同班级进行抽样调查,调查对象均为目前最有可能使用3G的用户.此次3G技术问卷发放398份,回收368份,有效问卷344份,回收率92•5%,有效率93•4%.多为现场调研,数据来源相对可靠,回收率及有效率也较高.调查对象基本信息统计参见表1.

3•23G技术扩散的阶段性分析问卷统计,用户对3G产品及业务不是很了解的占绝大多数,达到57•3%,其中完全不了解的占9•9%,比较了解的占28•4%,非常了解的仅占4•1%.我国用户对3G的认知还处在初级阶段,而用户对新技术产品的接受程度是从一个阶段形式到下一个阶段形式的不断推进,只有创新者和早期采用者采用并认可新技术,才有可能带动后期实用主义者使用该新产品.另外,TD用户占移动用户总数2•2%,WCD-MA用户占联通用户总数6•5%,CDMA2000用户占电信用户总数15•4%.工信部数据显示,截至10月底TD用户占移动用户总数0•08%,WCDMA用户占联通用户总数0•64%,CDMA2000用户占电信用户总数8•01%(参见表2).由于问卷在一线中心城市发放,被调查人群主要集中在学生、商务人士等,属于较愿意接受新事物的人群,故统计结果较工信部数据略高.回顾技术扩散S曲线,即使是偏高的问卷结果也显示出三家运营商目前都处在技术扩散前两阶段.从数据上看,中国电信处在第二阶段,其原因是电信本身移动用户总数较少,其采用的标准CDMA2000建设成本相对低廉,网络覆盖较广;中国移动仍处在第一阶段;联通介于两者之间.这两阶段对应的是创新者和早期采用者,他们应是我国3G技术初期目标用户.由于三家电信运营商都尚未跨越“技术峡谷”,因此在市场推广总体思路基本一致的前提下,应依据自身所处技术扩散阶段,找到相应特殊消费群体,有的放矢地制定具有针对性的推广策略,使各自累积创新用户数都能尽快达到16%,为跨越“技术峡谷”做准备,为3G技术大规模商业化奠定基础.

3•33G技术市场初期目标用户识别S曲线扩散初期阶段的采用者拥有一种独特的“心理描述”,这种描述是心理学和人口统计学的结合,它使得这个群体对于推广活动做出的反应与其他群体有明显差别[11].因此只有识别初期目标用户独特的“心理描述”才能正确制定现阶段推广策略.从人口统计学和心理学两类细分方法来看[12],据问卷统计,目前使用3G产品及业务的用户主要有以下几个方面特征.

(1)依然选择使用之前网络的用户占68•8%.这个群体大部分是存量市场中的用户,这类用户大都具有忠诚的特性.

(2)基于人口统计的细分.20~35岁年龄段占82•5%;事业单位人员及商务人士占62•5%;人均每月资费500元以上占10•0%,200~500元占27•5%,100~200元占35•2%.这个群体的共同特点是年轻、学历高、消费水平高.这些具有较高社会和经济地位的用户更容易获得创新信息,能承受一定采用成本和风险,对于新技术采用速度会相对较快,属于社会中高端人群,是存量市场中的优质用户.

(3)基于心理的细分.不同用户具有不同消费心理和消费行为,即使是2G技术市场的优质用户也不一定能成为3G技术市场初期目标用户.结合前人文献[13,14]及问卷中对于用户使用或不使用3G原因的调查,文中把优质用户大致分为时尚型、务实型、朴素型、理智型和社交型.其中时尚型和社交型两类用户,消费处于较高水平,属于存量市场中的优质用户,对3G技术市场初期价格指数不敏感;他们引领时尚,紧跟流行步伐;他们与周围人群交流非常频繁,易于被他人影响以及影响他人.这两类用户易于争取并吸纳到3G网络中,是我国3G技术市场初期目标用户,是市场僵局的破冰者.综上,我国3G技术市场初期目标用户应是图3中用椭圆圈出的细分群体.可见,时尚型和社交型用户,即创新者和早期采用者,在社会经济地位、个性及价值观、传播行为等方面与后期采用者有显著差异.将这两类用户培养成忠实群体,形成有效人际传播力量,促进后来实用主义者对3G产品及业务的采用,实现“技术峡谷”跨越,是3G技术市场快速推广的关键.

3•4现阶段市场推广策略分析在认清我国3G技术扩散阶段及初期目标用户后,及时辨析目前3G技术市场推广策略中的问题,予以改进,将推广策略聚焦到初期目标用户上,才能成功跨越“技术峡谷”,实现3G技术商业化.

(1)忽视3G技术目前的扩散阶段,过早定位于多个细分市场.在激烈的3G市场竞争下,如何实现精准营销成为各运营商保持利润增长的关键[16],而用户的科学细分为精准营销提供了基础.基于此,现阶段运营商都积极对市场进行精细区隔,力求深入挖掘市场隐藏价值.如中国电信的孕妇手机“好韵通”,以低辐射特性作为营销重点在3G市场大力推广.针对精细区隔的市场营销可能会带来一部分市场价值,但是定位于多个细分市场的时机还并未到来.现阶段运营商忽略初期目标用户或将他们与其他细分市场等同处理,都不利于加快3G技术扩散速度.只有在2G技术市场基础上,先让初期目标用户认同并使用3G技术网络,带动实用主义者采用,扩大用户基数,才能进一步深入细致谈市场细分问题.

(2)对初期目标用户的识别与定位不准确.新兴技术演化分为技术推动和市场拉动型两种.市场拉动型是为满足已存在的潜在市场需求而不断渐进改进或通过集成创新实现新功能[15].在我国现阶段,3G技术演化属于市场拉动型,是为满足2G市场满足不了的需求而诞生的.因此,发展3G最先要做的是重视存量市场中的初期目标用户.若经营不当导致这部分用户流失,很可能会错失业务真正的增长爆发点.而目前运营商早期推广策略并没有明显针对存量市场中的初期目标用户,运营商可能认为新兴技术会产生新市场,因此其相应策略大都针对新用户.如中国电信的“全员营销”策略承诺中移动的全球通139用户办理“天翼”,只需将号码第二位的“3”换成“8”,试图以此减少用户转网成本.然而,由于城市这一主力手机市场已趋于饱和,即使能从别的运营商那里挖来新用户,所要克服的转换成本也相对高昂,因此获得新用户效果自然不如运营商想象的那样好.

(3)市场推广策略缺乏针对性,大规模同质化现象普遍.运营商尽管对市场进行了细分,推广策略却并没有跟上细分步伐.从中移动千元TD手机项目,到中国电信千元3G招标,推广策略大规模同质化,实际上已把3G行业过早推入到价格竞争阶段.可见,在初期推广过程中,运营商不断建立类似的业务战略,以雷同方式推广其不同品牌和业务.虽然新品牌和新业务层出不穷,但初期目标用户并没有真实体验到分类所带来的聚合效应和专属感.

43G技术市场推广对策建议

4•1总体推广策略思路调整

(1)从细分市场到初期目标用户市场.运营商应适当减少分布到各细分市场的精力,这些市场应等3G技术市场进入成熟阶段后再加大投入力度.目前3G技术市场正处在初级阶段,产品概念不固定,了解并发掘初期目标用户是拓展市场的当务之急,而这类消费群体对新产品的潜在需求很大程度上也可能会在市场发展过程中被普及.①挖掘初期目标用户市场.初期目标用户是时尚型和社交型两类群体,他们有可能是立刻就对新产品感兴趣的人,是在有类似应用的相近市场中的使用者,也可能是关注新产品重要特征的用户.发掘初期目标用户最好从其自身需求一定范围开始,而不是对新产品预期所有应用进行处理.②了解并引导潜在需求.很多时候用户不知道自己需要什么,亦步亦趋跟着用户走的市场必然难有大作为[18].新技术能提出用户没有意识到的已经存在的需求,这些需求在一定程度上与初期目标用户求新求异的特征相符合,因此了解并引导市场潜在需求就成为新产品初期商业化必不可少的策略之一.

(2)从新市场到存量市场.①让现有2G用户尽快滑入3G平台.尤其是占有我国电信市场接近71%的中国移动,其首要策略应是充分“黏住”现有用户[17],使其从2G平滑过渡到3G.②应更为重视存量市场中的优质用户,加强与其之间的沟通与互动,增加优质用户的好感和黏性.如中移动可利用其终端多样化的优势,针对优质用户的潜在需求开展配套的上网本、上网卡的体验活动,使其感受3G技术不可替代的优势.③逐步向现有用户推出新业务.考虑到AUPU值的刚性以及固网对移动上网的可替代性,现有用户不可能因为层出不穷的3G新业务增加消费支出,实现3G销售增长取决于新业务对现有用户的必需性程度而不是数量.只有根据需求和优势确定的营销策略才是真正切合市场的.

(3)从同质化推广到差异化推广.单纯的无差异推广己不能满足3G技术市场多样化需求,而同质化推广带来的降价效应也己影响到3G技术市场健康发展.据问卷统计,在3G技术初期目标用户中,网络质量是这类群体最为关注因素,占到了37•9%;其次为品牌因素26•4%,新业务终端13•8%,新业务10•3%,业务资费9•2%,其他2•3%(见图4).从技术扩散过程看,用户不是更多考虑技术先进与否,而是考虑技术或产品能否满足自身需求[19].从图4可看出,用户对价格敏感度不高,不会被早期高额开发成本所阻碍,因此由同质化推广引起的低价终端策略对于现阶段3G技术市场实则为之过早.运营商只有找到非价格竞争新利润增长点,成功拓展用户市场,才能增强竞争实力[20].如中联通可以充分利用其终端和网络优势,大力推广视频类业务,流畅的播放效果相信会吸引很多手机网民.市场发展有其规律可循,“无形的手”终将自发地将3G终端带入低价时代,而在此之前,运营商针对目标用户进行差异化产品开发是跳出单纯价格竞争最为有效的手段[21].

4•2针对创新者的推广策略建议3G技术扩散处在S曲线第一阶段(如中国移动)的首要任务是加快创新者数量累积,开发出某种能够赢得非技术人员青睐的产品应用,加快扩散速度.依据创新者特征,可采用以下方式进行市场推广.

(1)座谈会.创新信息传播渠道包括大众传媒传播和人际交流网络两大类,其中人际交往起到“相信”作用[22].座谈会是典型的人际交流方式,信息传递范围较窄,但可信度高,适宜传递技术创新具体信息.座谈会中创新者之间传递信息,并影响其他成员对于3G技术的态度.其中一般存在领袖人物,他们在影响其他成员对3G技术的态度方面有着举足轻重的作用.一旦领袖人物接受并采用3G技术,必然会加快其他创新者的采用速度.运营商还可由座谈会中了解到用户需求,找出目前推广中的问题,并不断调整推广策略.创新者的好奇心能促使他们发展更为广泛的社交关系,因此座谈会不必拘泥于实地召开这种单一形式,还可通过聊天视频、网站论坛等多种方式开展.

(2)试点和示范.创新者无法从之前用户处得到新技术的可靠信息,对新技术进行试用是他们判断其性能和决定是否采用的重要依据.通过在典型环境和条件下的试点和示范,可以增进他们对3G技术的兴趣和了解程度,减少认识的不确定性,加快3G技术扩散速度.如运营商可根据创新者富于冒险精神的特征推出一系列相应的新机型和新业务,并在手机卖场开展体验和试用,甄选出创新者感兴趣的机型和业务,在此基础上再进行推广.

(3)建立“触角商店”[10].运营商可以通过建立“触角商店”观察用户在挑选和使用3G产品时的真实感觉,并将此感觉作为制定推广策略的重要依据.同时应对观察人员进行系统培训,以便能准确观察用户行为并研究其动因.所谓“触角商店”是专门为获得手机市场信息而开办的,一般在周末营业,有产品开发总工程师坐镇,通过展销新产品、新技术,征询消费者意见,获取信息,并将信息作为企业发展生产、确立产品开发方向的重要依据.

4•3针对早期采用者的推广策略建议3G技术扩散处在S曲线第二阶段(如中国电信)的首要任务是加快早期采用者数量累积,达到16%临界点,早日跨越“技术峡谷”.依据早期采用者特征,可采取以下方式进行市场推广.

(1)培训.早期采用者处于某一特定行业中,与当地社会系统联系紧密,最能把握舆论导向.通过对该行业相关领域人员进行培训、提供技术服务可提高3G技术在相关行业中的扩散速度.其中,对培训人员要有严格要求,应选择对3G技术了解甚深且身处相关行业领域中的个人,因为创新信息在经济、社会、教育等方面背景相近的用户之间才能更快更好地传播.

(2)非正式互动.社会资本是技术创新扩散的支撑[22],分为正式和非正式社会资本,后者是技术创新扩散的主要渠道.在实践中感知、领悟的隐形知识属于主观性知识,一般无法通过语言和文字表达,主要通过非正式互动的学习活动实现交流与共享.运营商可适时组织相关领域人员进行非正式互动,在互动中传播关于3G技术创新相对优势的隐性知识,促使人们对创新的探索和学习[10],并采纳创新,加快3G技术在相关行业中的扩散速度.

(3)对3G技术信息传播者进行激励.后期采用者往往从早期采用者那里得到有关创新的信息和建议,且视后者为效仿对象.因此,对早期采用者进行货币或实物激励,如附赠话费或是新业务免费体验等,鼓励他们成为所在行业中的传播者,会对3G技术扩散带来积极影响.这类传播者本身处在相关行业领域中,对3G技术的亲身示范会加大创新信任度,从而加快3G技术采用速度.早期采用者比行业中普通成员更具有创新性,他们是行业内许多成员效仿的榜样人物,为了持久赢得其他成员的尊重,维持在传播网络中的中心位置,就必须采用创新来赋予其一定的社会地位.因此,对早期采用者进行社会地位的激励,如向某些早期采用者提供限量版机型或是附有特殊意义的号码,同样可以加快3G技术扩散进程.

我国3G技术市场正处于技术扩散S曲线前两阶段,还未进入大众市场阶段,目标客户应为创新者和早期采用者,因此,目前运营商任何超阶段的技术市场推广策略都收效甚微.目前采用的大多数推广策略,在3G技术越过“技术峡谷”,发展到第三阶段———早期多数采用者阶段时才会更加适用.现阶段关键就是要在正确识别初期目标用户基础上,依据他们的消费特征,把技术与用户需求结合起来,实现技术发展与市场应用的协同作用,相互促进,才能顺利跨越“技术峡谷”,实现真正意义上3G技术产品商业化.对于如何跨越“峡谷”及后阶段采用者的应对策略将是研究小组后续工作中的主要内容.

3G技术市场推广建议分析责任编辑:陈老师    阅读:人次