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摘要招贴广告由于受到不能随时更换形象以及必须在指定的场所内张贴的限制,其传达的效力是有局限性的。本文探讨改变这些劣势的方法,从心理对环境的适应机能,心理或行为发生的真实环境中研究它们、开发他们,以求发挥现代广告的效能。

关键词招贴广告心理参与

在广告大师大卫·奥格威的理论中:广告的目的是销售。而销售的前提是要让消费者知道有这个商品的存在。然而在这个物质充裕的眼球经济时代,琳琅满目的商品广告充斥着人们的视觉神经,他们毫无商榷地蹦越在人们的眼前,它们色彩诱人、它们形象逼人……他们带来了视觉的盛宴,是那些广告人的煞费苦心,为的是吸引消费者的视线,勾起消费者的消费欲望,以达到广告效益。

然而,大多数学者认为:消费者的行为趋向,是由决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果,因此,应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。同时,有研究表明:消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需求会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。

伴随着信息社会的飞速发展,传统广告创意方法的局限性日益凸显、受众对信息的主动选择权不断加强的背景下,创意的革新突破显得尤为重要。招贴广告并不是一种新兴的营销传播和广告创意理念,要使它得到了广泛的关注,体味商品的信息,甚至更改原有的消费计划。其表现要以独特的形式出奇制胜,这更加考验了广告创意人员在视觉创意和视觉传达环节的创造力。从创意表现的角度看,创意模式首先要遵循视觉传达设计的基本规律,即通过视觉可以感知的语言形式(如图像、色彩、符号、立体形态等)传递信息,并以独特的形态吸引受众的注意,诱导受众对信息做出理解和判断。

招贴广告由于受到不能随时更换形象以及必须在指定的场所内张贴的限制,其传达的效力是有局限性的。因此,如何改变这些劣势,就是要注重心理对环境的适应机能,在心理或行为发生的真实环境中研究它们、开发他们,才能发挥现代广告的效能。从著名的生态心理学那里可以得到这样的启迪:环境和心理的交互作用,而且环境和心理、统一和分离、永恒和变化都是相互影响的对子,至少在生态水准上,自然是既统一又分离、既永恒又变化的。广告创意向着让受众主动“参与”让受众变成模特的方向发展,可以带给受众全新的视觉感受,其方法主要有以下两种:

一、特定事物的再创造

在现实生活中,很多事物或图形含义是特定的,比如:杠铃——沉重;胶布——封闭……,他们传达给人们的是一种共识信息,经过重新放置位置,具有共识信息的事物,在保持结构合理的前提下产生新的含义。他能形成合理而又出人意料的结合。从而吸引受众的眼球。

例如在这个公交车里的人,边看书,边轻松地单手举着杠铃,这个安置在扶手拉杆上的杠铃是健身公司的广告(见图1)。健身往往被认为是一件艰巨而要有恒心的事,而这则广告传递出来的信息,让人们觉得原来健身也可以如此轻松的理念,从而达到传达目的。

再如将滑雪的场景搬到地铁站,用来等候地铁的椅子也更换成了缆车上的吊椅造型,人们坐在这个椅子上,似乎是来到了滑雪场,焦虑的心情一下子轻松惬意了。这种只有滑雪场才有的心情,被移植到了地铁站。可以想象,如果某天真的来到那个滑雪场,那种心情不言而喻(见图2)。

上面的两则广告虽然只采用了最平凡的张贴形式,但由于受众的参与,广告表现形态创新了,传统的广告形式突破了。

把这样的广告放置在真实的环境中,通过受众的参与,信息的传达更加直接。其实在视觉传达设计领域,类似的图形创意方法早就不新鲜了,但是对于广告创作,尤其是空间转换而达到的创意来讲,这种思维方式还有很大的发展可能。

比如这则提醒人们控制酒量的广告(见图3),拳头象征暴力,通过受众自己象拳头一样紧握酒杯把手的姿势与酒杯上半个女性的脸的结合,预示酒和暴力之间的关系,达到良好的传播效果。同样,这则宣传保护环境的广告(见图4),希望大家节约用纸,保护环境,在人们不断地抽去纸张之后,人类赖以生存的绿色空间就开始变的黑暗,这种黑暗象征意义是显而易见,给人留下深刻印象。

在传统招贴广告通常通过描述模特在使用某种产品的过程中带来的感受,或通过描述模特的活动、兴趣及观点,表达某种生活方式,让消费者通过观察、学习模特的行为,得到商品的信息。这种广告缺乏互动,难以给消费者留下深刻的印象。让消费者自己参与到广告中,成为广告中的模特。主动接纳商品的信息。

例如邮政广告(见图5)把“个性化邮政服务”的户外广告设立在公共汽车站的乘客等候区,在一个普通的信封上,贴着一张特殊的邮票,邮票中不是一幅图画,而是一面镜子,等候公车的乘客的头像轻易地印入邮票中,设计者将这面镜子的位置放置在一个普遍的高度上,个性、人性、以及完美的服务,通过一面小小的镜子得以传递,这种超跃广告的创意手法带来的不仅仅是被动地接受,他通过让消费者不自觉地参与,使消费者有一种亲切感。

就象弗洛伊德的精神分析理论:消费者的购买动机常常不为自己察觉,因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处无意识层。消费者的行为是很难预测的,甚至是难以解释的。也就是说物内亦有精神。消费者无意识把自己放置到各个商品中,即购买和拥有这一的商品成了自己人格的延伸,从中可以感受到广告创意的趋势,广告的这种接触消费者方式,让受众在非强制中自然、愉悦地接受商品信息。

让受众参与到创意的环境中,合作完成着一个整体创意,竭力构成一个具有感染力的创意小空间,从而让创意传达更加全面,于是让广告诉求具有了更强的穿透力。受众的参与,幽默带来的愉悦接受心态,感性的交流,能够迅速引发人们产生联想、形成概念。

二、错觉带来幽默

广告调动受众的知觉系统,而知觉的研究通常和错觉联系在一起,这是一件很有趣的事情。研究这种机制失效的情况来研究这种机制的规律,会很有帮助。

例如这是一家黑人HIP-HOP音乐网站的广告WWW,realhiphop,com-br(见图6),在这个公交车站,只要有人做在那个椅子上,原先画面中不知所云的一团东西,立刻有了非凡的作用,它别出心裁地让受众在不自觉中容人HIP-HOP的气氛中,其幽默的效果,展现了传达的效能,让观众产生视觉联想,似乎在体验、似乎在满足音乐带来幻想。这样的创意,要比只是贴一些设计程式化的海报有效得多。

再如把一个“电子秤”贴在人们休息的长椅前的地面上,利用人们的行为习惯,每当人们坐在长椅上时,双脚就会不自觉地放在“电子秤”上,仔细观看上面的信息,这么小小的、简单的广告,能让受众有如此关注度,相信商品的信息也得到了有效的传达。(见图7)

刺激、刺激、再刺激已经不能打动消费者的心,最终促使消费者采取购买行动的“刺激”,不是那些使视觉疲劳的视觉轰炸式的广告,而是从传递信息的方式上着手,挖掘深层次的内容,触动人们的心灵。

由以上的例子可以看出,受众在不自觉中参与的广告活动带来的商品感受,轻松而且更易于接受,甚至使受众体验了广告的乐趣,从而达到传达效果。在广告中,受众变成了模特,模特被不断更替,带给旁观者另一道风景。新晨范文网http://www.xchen.com.cn

参与招贴广告责任编辑:李老师    阅读:人次
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