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光明乳业竞争战略

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编者按:本文主要从引言;进入壁垒理论概述;对光明乳业在上海巴氏奶市场上利用和构造进入壁垒行为的分析;结论与建议,进行讲述。其中,主要包括:进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象,是市场结构的一个重要特征,其作为企业外部环境的一部分,深刻影响着市场的竞争程度、上海巴氏奶市场这个特定的环境中,应用进入壁垒的相关理论,分析光明乳业如何利用结构性进入壁垒,构造策略性进入壁垒以保持其在这个市场上的领先地位和长期经济利益,并对其今后如何进一步利用和构造进入壁垒提出建议、进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象,是市场结构的一个重要特征,其作为企业外部环境的一部分,深刻影响着市场的竞争程度、对在位厂商来说如何利用和构造进入壁垒又是其竞争战略的重要组成部分、光明乳业是上海巴氏奶市场上的在位者,本文先从结构性进入壁垒角度分析光明乳业在这一市场上具有的竞争优势;再从战略性进入壁垒角度分析光明乳业如何采取策略性行为设置进入壁垒,改变市场的生存环境,以减缓甚至阻止新企业的进入,最大化自己的长期利润;最后,对光明乳业今后如何进一步利用和构造进入壁垒给出简短的建议,等。具体材料请详见:

[摘要]进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象。文章在上海巴氏奶市场这个特定的环境中,应用进入壁垒的相关理论,分析光明乳业如何利用结构性进入壁垒,构造策略性进入壁垒以保持其在这个市场上的领先地位和长期经济利益,并对其今后如何进一步利用和构造进入壁垒提出建议。

[关键词]结构性进入壁垒;策略性进入壁垒;竞争战略;光明乳业

一、引言

目前,在上海巴氏奶市场上,光明乳业稳居市场第一,占有80%左右的市场份额。上海是巴氏奶的一个主要市场,巴氏奶占据液态鲜奶约70%的市场份额①。作为液态鲜奶中较高端的产品,巴氏奶的平均利润率高于常温奶,且上海又是几大大型乳业公司重点争夺的市场,为何其他乳业公司没有大举进入这一利润较高的市场呢?光明乳业是如何占据并保持其较高的市场份额呢?本文旨在从进入壁垒角度对上述问题作出解释。

进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象,是市场结构的一个重要特征,其作为企业外部环境的一部分,深刻影响着市场的竞争程度。一方面公司制定竞争战略时必须考虑这一重要的环境因素;另一方面,对在位厂商来说如何利用和构造进入壁垒又是其竞争战略的重要组成部分。在位企业可以利用和构造进入壁垒,在自身与潜在进入者之间制造一种基本的不对称,以阻挠进入,保持市场地位,保护企业的长期赢利性。

光明乳业是上海巴氏奶市场上的在位者,本文先从结构性进入壁垒角度分析光明乳业在这一市场上具有的竞争优势;再从战略性进入壁垒角度分析光明乳业如何采取策略性行为设置进入壁垒,改变市场的生存环境,以减缓甚至阻止新企业的进入,最大化自己的长期利润;最后,对光明乳业今后如何进一步利用和构造进入壁垒给出简短的建议。

二、进入壁垒理论概述

不同的产业组织学派对进入壁垒的内涵都有所阐述,但观点有所分歧。芝加哥学派的斯帝格勒(Stigler)基于企业非对称性将进入壁垒定义为:在位者和进入者在成本和需求方面的差异,使得进入者生产既定产量的成本高于在位者的成本。因此,在位者的成本优势便构成进入壁垒。同学派的戴姆塞茨(Demsetz)基于政府政策视角将进入壁垒定义为:由于政府限制构成了进入壁垒,如果没有这些限制,长期来说竞争会更广泛,垄断则会消失。因此,政府施加的任何限制都会增加新企业的行动成本,从而形成进入壁垒。可竞争市场理论强调进入与退出的自由是保证竞争市场存在的一个重要要素,进入壁垒是进入一个行业的新厂商必须付出的支出,而现有厂商并不需要承担的成本。这个定义只将沉淀成本认为是构成进入壁垒的唯一因素。总的来说,大多数经济学家认为上述三种定义显得有点窄。

当前,产业组织学者大多接受哈佛学派的贝恩(Bain)关于进入壁垒的定义。贝恩认为“在位相对于进入者所具有的竞争优势构成进入壁垒”。传统的产业组织理论对进入壁垒的研究主要集中在从消费者需求偏好和生产技术特点上寻找进入壁垒的来源,而较少考虑到现有厂商可以制造人为的进入壁垒的问题。新产业组织理论则把市场结构视为一种内生变量,并以此为出发点,分析现有厂商为了减少未来的竞争而如何通过影响市场结构和设置人为的进入壁垒以阻止潜在进入者的进入。因此,芝加哥学派代表人物之一冯·魏茨塞克(VonWeizsacker)将进入壁垒划分为结构性进入壁垒和战略性进入壁垒,目前大部分学者都沿用该划分。结构性进入壁垒主要是由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一种使进入者处于不利地位的因素,包括来自供给方的绝对成本优势、规模经济、必要资本量,以及来自需求方的产品差异化壁垒等。这种壁垒不是在位厂商有意识地造成的,而是厂商在利润最大化的经营过程中自然所产生的。战略性进入壁垒是在位厂商为了保持在市场上的主导地位,利用其在位优势进行的一系列有意识的策略行为,包括广告行为、研发行为等。

虽然我们从理论上对进入壁垒进行了区分,但在现实中由于难以了解和区分厂商行为的背后意图,我们所观察到的只是存在不对称优势,所以进入壁垒往往既包含结构性因素又包含策略性因素。需要强调的是结构性进入壁垒是战略性进入壁垒存在的前提,同时,随着寡占型市场日益成为主导型市场结构,战略性进入壁垒成为寡头企业影响市场结构的重要策略行为。

三、对光明乳业在上海巴氏奶市场上利用和构造进入壁垒行为的分析(一)结构性进入壁垒

1.绝对成本优势壁垒

绝对成本优势是指在任何产量或规模之下,产业中的现有厂商能以低于潜在进入厂商的平均成本来生产经营同样的产品(见图1)。不管新进入者的规模和可能获得的规模经济如何,都很难达到现有厂商的成本水平。这些优势可以在专有技术、控制稀缺资源、经验曲线等方面为潜在进入者设置进入壁垒,理性的厂商在预见到这一情况后就不会轻易进入。光明乳业是国内最早从事巴氏奶生产的公司之一,在上海巴氏奶市场上有长期的运作经验,其绝对成本优势壁垒主要来源于几个方面:

(1)在专有技术方面。光明乳业在巴氏奶的生产上拥有先进的技术和部分关键技术的专利权,使光明乳业具有成本差异和防止模仿的双重优势,特别在技术含量和附加值较高的功能保健型牛奶方面,光明乳业是我国唯一一家拥有“健”字号的乳品企业。

(2)在控制稀有资源方面。奶源对乳品企业非常重要,特别是巴氏奶保质期短,全程需要冷链保鲜,因此要求奶源地与销售市场之间的距离较近。光明乳业几乎抢占了上海地区所有的优质奶场,控制着原奶资源,同时奶源基地的建设和管理经验是长期积累形成的,又加高了壁垒的高度。

(3)在开拓销售渠道的成本方面。光明乳业在上海巴氏奶市场上拥有一套高效、完善的销售网络,涵盖大卖场、超市、便利店、个体奶摊等主要销售渠道,在货架占有率和上架数量上占有绝对优势,并拥有本土化、封闭式、个性化的社区直销送奶渠道。相比之下,新企业在获取销售渠道上存在显著劣势,难以在近似的成本规模下形成与光明匹敌的销售能力。

(4)巴氏奶的生物特性,需要全程冷链保鲜,为此光明专门成立了冷链事业部,并在上海建立了一套比较成熟的冷链保鲜系统,可以直销至县一级。低温乳制品的物流运作需要花费长时间积累经验,新企业要达到与光明相匹敌的冷链物流基础,不论是自建冷链还是与物流企业合作,都难以短期达到光明的冷链物流成本水平。

2.规模经济壁垒

新企业在某一个产业未取得一定的市场份额之前,由于不能充分享受规模的经济性,相对于产业内已有的企业,其生产成本必然较高,这就构成了市场进入的规模经济壁垒。规模经济壁垒的高低,主要取决于:(1)市场容量的大小;(2)相对于市场容量而言,实现规模经济性的最小有效规模的大小;(3)产量小于最小有效规模时成本曲线斜率的大小。如果一个产业的最小有效规模越大,且所占市场份额越大,那么产业客观上只能容忍少数企业存在,从而进入壁垒就越高。同样,产量小于最小有效规模时成本曲线的斜率越大,表明建立一个较小规模企业的成本劣势越大,进入壁垒也就越高。

根据施蒂格勒的生存技术原理可知,无论何种市场组织结构,那些在产业中能长期生存发展并且处于企业排序中前几位的企业必然获得该产业的规模经济。因此,一直稳居上海巴氏奶市场第一的光明乳业应该已经具备了一定的规模经济。根据中国乳品工业协会的统计,乳品行业确实存在着规模经济性,凭借在资本、技术、管理、品牌、质量和广告宣传等方面的优势,大规模乳品企业的成本收益率是小规模企业的6倍多。乳品行业的规模经济是比较明显的,产量越大则成本越低。光明乳业在巴氏奶上具有的大规模,使其享有一定的成本优势,不仅表现在生产上,还表现在营销、研发等其他具有沉淀成本性质的费用上,销售量越大分摊在单位产品上的成本越低。光明乳业正是利用自己已有的规模经济,并通过不断扩张自己的规模,持续加强规模经济壁垒,以减缓甚至阻止新企业的进入。3.产品差异化壁垒

产品差异化是指消费者在多大程度上认为产品是不同的。无论它是真实存在的还是想象的,产品差异化对消费者的偏好有重要影响,而这种偏好又影响了企业需求曲线的形状和位置,并最终决定市场份额的分布和市场集中度。在位者可以利用产品差异化获得消费者偏好优势,来阻碍新厂商进入。这种偏好优势是时间的函数,而且存在累积效应,在位厂商进入市场的时间越长,消费者对在位厂商的产品积累的偏好就越稳定。

巴氏奶作为一种食品,消费者很重视其食品安全性和营养性,使得消费者对品牌的忠诚度比较高。光明乳业在巴氏奶领域多年积累的品牌知名度和美誉度构成了企业之间产品的差异化,使得消费者将光明乳业与新鲜、安全、优质等同起来,增加了对本企业产品的偏好,巩固了对品牌的忠诚度。具体来说光明乳业的产品差异化壁垒主要来源于:首先,在产品品种上具有多样性。开发完整的产品品种体系是提高产品差别化壁垒的非常重要途径,光明乳业很好地利用了这一点。在位企业可以通过产品多样化策略,在潜在进入者进入之前抢先生产新产品,通过选择恰当的产品性能对消费者需求与偏好作出快速反应,生产一系列存在差异的产品,占领市场,填满产品空间,使剩下的市场空间小到不足以容纳新的进入。

其次,光明乳业还从营销渠道上形成产品的差异化。通过渠道创新或通过改变某种产品的常规销售渠道,取得销售渠道上的优势,强化企业品牌的识别,提高企业的市场占有率。具体表现在:一是渠道主体的拓展创新。光明的一些产品通过餐馆、酒楼等特殊渠道进入市场。二是渠道运营方式的拓展创新。在传统的批发、零售基础上,光明发展了一种新型的送奶到户直销模式——光明随心订,消费者可以享受“随时订,随地付,随意选,随心换”的服务,并且还提供用户上网预订的服务。

(二)战略性进入壁垒

1.作为进入壁垒的广告行为

巴氏奶属于“经验产品”,即消费者在消费产品以后才能确定它的质量,因此广告对消费者偏好的影响较为明显。在位厂商可以通过大量的广告宣传构筑起战略性进入壁垒。光明乳业一直很注重对广告的投入,通过电视、报刊、网络、广播、户外广告等各种途径,有针对性地投放大量广告。通过信息性广告和劝购性广告并用,提高人们对巴氏奶产品特性的了解,突出光明巴氏奶新鲜、安全、营养的特点,突出光明产品的多样性,特别是光明的功能型巴氏奶产品,加深消费者的印象,提升品牌的知名度和美誉度,使一定的需求锁定在自己的产品上。

广告作为进入壁垒是源于:

(1)广告进一步加强了消费者偏好性质的产品差异化壁垒。光明乳业通过对产品做广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观差异,为光明创造了稳定、忠诚的品牌偏好。

(2)广告形成绝对成本优势。光明乳业已经通过广告积累了品牌优势,它为了维持现有客户而需要的广告要小于任何新进入者为吸引这部分消费者而需要的广告。

(3)广告形成规模经济壁垒(见图2)。为了使广告产生效果,广告支出必须达到一定规模(如图中的A0处),并且大规模的广告单位成本要小于小规模的广告单位成本,那么这些效果将通过影响新进入厂商的最小有效规模来加高进入壁垒。

广告具有很强的沉淀成本性质,广告水平可以提升行业的资本水平。任何新进入者为了在声誉上至少与光明抗衡,必须大量做广告,这种投入属于沉淀成本,一旦进入失败将无法收回。因此,光明乳业可以利用大量的广告投入阻碍进入,维持其对市场的主导地位,保持长期经济利益。

2.作为进入壁垒的研发行为

研发是在位厂商构筑市场隔绝机制的重要基础,也是保持其市场领导地位的重要途径。研发大致可以分为工艺创新和产品创新两大类。研发行为作为进入壁垒是源于:研发可以丰富企业自己的产品线,加大企业产品的差异化程度;研发行为有利于企业降低成本,增加自己的赢利空间;研发同广告一样具有沉没成本的性质,投入大量的资金也构成进入壁垒;研发还需要一定的经验累积,是潜在进入者短期难以达到的。

光明乳业利用强大的研发能力和持续的大量研发投入,影响市场环境,构筑起战略性进入壁垒。光明乳业拥有自己的技术中心,设立了博士后工作站,是亚洲最大的乳业技术研发中心之一。近年来,光明每年投资1000多万元进行实验室改造,固定资产投资在1亿元以上,并利用上海经济和科技发达的“地缘优势”,引进技术研发人员。和法、新西兰、美、日等业内领先企业和高校建立合作关系,同时和国内高校联合培养公司未来发展的高素质技术精英队伍,以此来推动、保证企业的技术创新能力。光明通过与法国达能合作①,具备了业内领先的发酵和全程冷链技术,并从瑞典、美国、德国、英国等国家引进了全球最先进的生产设备和流水线。国内巴氏奶新品全都由光明首先推出,特别是技术含量和附加值较高的功能保健型牛奶。近年来,光明每年都要实施技术创新和新产品开发项目60多项,有20多个品种上市,近3年新产品年销售额均超过10亿元,占企业总销售额的25%以上,每年为企业创利亿元以上,不仅对公司的发展作出了巨大贡献,而且有效地构筑起战略性进入壁垒。

四、结论与建议

本文在上海巴氏奶市场这个特定的环境下,应用进入壁垒理论,分析了光明乳业如何利用进入壁垒和构造进入壁垒保持其在这个市场上的市场地位和经济利益。在任一时刻,产业结构和进入状况都会对赢利能力有约束性影响。不论是出于内部组织原因还是某种战略目的,在位企业可以通过积极参与决定许多行为变量,包括规模经济、产品差异、绝对成本优势、广告、研发等,极大地影响本身的绩效以及所处行业的结构。

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光明乳业竞争战略责任编辑:刘老师    阅读:人次
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