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电影产业营销调研
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[摘要]本文对电影产业营销调查中的诸问题如拍什么样的电影?怎么拍?拍谁?拍给谁看?做了圆满的回答。

[关键词]电影产业营销研究

菲利普.科特勒等将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能”。吴健安等提出市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。因此,市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。电影产业也不例外。

刘海强认为美国电影营销的成功在于采用了新的营销理念,通过整合营销做大了市场。电影整合营销的核心“是以消费者为中心”,即“观众要看什么,看谁演,就拍什么,请谁演”。为了了解观众的喜好,好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查。市场调查包括3方面:第一,调查观众喜欢看什么样的影片,在不同时期推出不同类型的影片;第二,调查一定时期的大众社会思潮是什么,从而确立影片拍摄的主题。如:“9.11”事件发生后,美国民众陷入恐慌,好莱坞便及时暂时忘却烦劳的魔幻片,像“哈利.波特”、“指环王”等系列影片;第三,调查观众品位,通过调查发现影片的四大卖座元素:好故事、好演员、好场面和好音乐。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体,通过新闻发布会制作专题等方式进行侧面多方位的立体传播,并与企业合作进行联合营销,达到双赢。当一部电影拍完后,不是立即放映,而是先预演,放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看,根据他们的反映进行修改,把营销和摄制整合在一起,然后与企业进行捆绑销售,不仅提升企业品牌的知名度,同时为影片赢得赞助和宣传。李艳提出消费导向的营销指导思想,即分析观众,了解电影观众需要。第一步就要进行大量的市场调研。这就要求制作方和发行方必须以观众为中心,将满足观众的需求和欲望放到第一位。于丽强调市场调查就是指企业为了一定的经营目的,通过各种途径和手段去摸清市场现状和发展趋势的过程,包括对顾客所做的调查,研究其对产品的意见和要求,购买的欲望和动机,以及销售环境,需求量价格,流通渠道等等。从这一概念中我们不难认识到,市场调研才是使即将投入的产品有其生存余地的前提保证。因为进行了市场调查,才能使合作者明白,他拍出的产品是否会受到观众的喜爱,受到哪些观众群的喜爱。这样才能降低市场风险,避免遭受重大损失。《泰坦尼克号》的市场调研花了10万美元。起初,他们将《泰坦尼克号》剧的观众群定位为少男少女,可后来在不同形式的会议式调研中发现,《泰坦尼克号》剧是老少皆宜的电影,青年人是主要观众群。于是他们通过电视广告展开宣传,在年轻人最爱看的“MTV”音乐频道,“喜剧”频道等大肆宣传,结果,在市场调研的前提下,通过非常精明的广告媒体的选择,再配合附带产品的开发,《泰坦尼克号》剧创造世界票房史上的奇迹——15亿美元的票房收入。这样的成功,显然离不开前期周密的市场调研。

电影是一种特殊的商品,它是仅提供人们精神消费的无形产品,这就使得广告宣传成为观众获得信息的唯一途径。然而,广告宣传是否到位,决定的基础是市场调研,即市场调查决定了影片的命运,广告宣传决定了促销的效果。广告媒体的选择和操作是市场调查。陈富林提出成立专门的调研咨询系统或聘请资深的咨信机构,用社会统计学的原理及方法对不同层次的观众进行随机抽样,然后给“样本”(随机选取的有关人员)发出问卷,通过“样本”了解观众整体(或目标市场整体)对影片、剧情、明星、结局等的看法,了解观众的观影心理,了解市场动态,并通过对收集到的资料进行定性和定量分析来预测,分析不同社群,不同层次,不同年龄对某类电影节目的好恶,观影需求,及发展趋势;调查分析还有哪些东西是国内外大制片公司所有影片没有表现过的;预测观众承受能力,市场面,投入产出的效益等。通过预测分析对市场细分,确定相应的目标市场,以期找到它的观众具体层次,而不是对准十多亿观众人次的大目标,这也为摄制有市场需求的影片及做好影片市场营销提供依据。根据不同的目标市场选择来拟定不同的节目,寻求符合观众口味的题材,编写和改编有市场的剧本,结稿后将影片适用的剧本,拟用的编导,明星等涉及摄制影片的事项,拿出若干套供选择的方案,交目标市场有代表性的“样本”评阅,提出修改意见,按比较集中的意见定稿,报企业集团决策层审议,决策层可根据政治法律因素,社会公众利益,投入产出预测,市场预测,竞争对手情况,投资人及本集团的摄制承受力,人材和制作水平与科技条件来确定某目标市场应否投入该影片,应否付诸摄制。

总之,电影产业营销调研对电影的成功至关重要。

电影产业营销调研责任编辑:刘老师    阅读:人次