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英语培训市场发展前景调查研究

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摘要:

高考英语改革促使英语培训教育机构根据市场需求变化及时做出业务调整,重新制定其发展规划。项目组以河北英语培训市场的主体为调查对象,通过开展实地调查与分析,以期对英语培训教育机构的经营现状和未来发展给出合理化建议。

关键词:

高考英语;改革;英语培训

一、调查背景及意义

国务院于2014年9月4日发布的《关于深化考试招生制度改革的实施意见》,提出的“英语科目提供两次考试机会”、“保持统一高考的语文、数学、英语科目不变分值不变”等方案使得英语教育成为此轮招考改革的关注焦点。高考英语是改革的先行者,一直走在所有科目的前沿。恢复高考的近四十年间,英语科目的考试内容、试卷结构和考试形式发生巨大变化,但英语在高考中的恒定的分数权重和稳固地位,显示出国家和社会对其尤为重视。近年来英语教育产业蓬勃发展,社会英语培训教育机构数量剧增,英语培训教育机构总量超过5万家,目前中国有近3亿人的英语消费群体,个人与家庭不断加大对英语学习的投入,仅2012年国内英语培训行业年产值达到近300亿元。英语培训教育机构已经成为我国英语教育市场的重要组成部分。自2018年秋季入学的高中一年级学生开始,河北省将全面启动高考综合改革,深化英语考试改革,引导英语教学注重应用能力的培养。允许学生最多参加两次英语考试,并选择较好的成绩计入高考总分。河北省高考英语改革方案的公布对当地英语培训教育机构产生巨大影响。在高考英语改革的过程中,市场英语培训需求的变化和英语培训教育机构的未来发展成为社会关注的焦点。

二、调查对象及方法

本次调查以河北省保定市英语培训市场为调查主体,对学生和家长的英语培训需求、英语培训教育机构的现状、应对高考英语改革的措施等方面展开了调研。目前保定市各类英语培训教育机构共25家,在此次调研运用配额抽样的方法,从中抽取10家机构进行深度访谈,以了解保定市英语培训教育机构的经营现状等情况,以及针对高考英语制度改革所做出的业务调整意向及相应措施。为了解学生和家长对英语培训机构的需求情况及对英语培训机构的认知评价等信息,针对学生和家长共发放调查问卷400份,回收有效问卷313份,问卷有效率为78.25%。

三、河北保定英语培训市场的调查分析

1.英语培训需求旺盛,开发潜力大调查数据显示,目前参加英语培训教育机构的学生占总体的31.63%;在知晓高考英语制度改革的前提下,选择继续让子女参加培训教育机构的家长占比高达40%。此外,69.55%的家长单独决定子女是否参加英语培训教育机构,只有30.45%的家长会在选择英语培训教育机构时尊重子女的意愿,可见,大多数情况下学生参加英语培训教育机构的最终决策权在家长手里。培训目的方面,41.4%的家长希望提高子女的语言交流能力,25.4%的家长为了培养子女兴趣爱好,为了高考应试和出国目的比例较少。因此,英语无论作为一项应用技能,其对学生及家长的影响力都不容忽视,保定市英语培训市场还存在巨大的开发潜力。

2.英语培训机构的认知与评价分析63.7%的家长在选择英语培训教育机构时最看重其教学质量,其次看重收费情况,特别是中低收入家庭尤其关注培训费用,而对于其他方面诸如知名度、硬件设施等因素关注较少。高考制度改革英语科目提供两次考试机会,部分学生家长认为这会增加家庭的英语投入。四成以上的家长认为目前英语培训教育机构的最大不足是办学质量参差不齐,四分之一的家长认为英语培训教育机构为了吸引学生等目的而夸大宣传,同样收费标准不合理也是英语培训市场存在的主要问题,这些应引起英语培训教育机构的高度重视。对于获取英语培训教育机构信息的来源,选择亲朋好友推荐介绍的方式占比35.7%;选择培训机构人员宣传方式占比28%;选择网络宣传方式占比27.4%;选择报刊杂志宣传方式最少,占比8.9%。由此可见,口碑宣传是大家获取培训教育机构信息的最主要来源。另外,对于英语培训教育机构邀请学生及家长来店进行体验咨询,44%的家长认为是否参加取决于自身有没有充足的时间,有意愿积极参加的人数较少,仅占14.9%。

3.英语培训教育机构的基本情况分析根据保定市统计局数据得知,保定市各类英语培训教育机构共25家,其中少儿英语培训教育机构13家,青少年、初高中学生英语培训教育机构3家,成人、职业英语培训教育机构3家,综合型英语培训教育机构6家。通过其中具有代表性的10家英语培训教育机构的进行了访谈调查,了解不同类型英语培训机构的主营业务。保定英语培训教育机构大多有名牌大学或知名英语培训机构授权举办的,地方自创机构较少。调查的10家培训教育机构都有自主研发的内部教材,这些教材不仅各有特色,而且能较好地符合不同阶段学生的性格特征,融知识性、趣味性于一体,有别于传统枯燥的教材,但是电子教材、学生课外资料、实践性课堂及网络平台的利用较滞后。7家培训教育机构有明确的市场定位,能够树立以学生为中心的教学理念,不仅教授英语专业知识,也注重培养学生的学习兴趣。但受应试教育的影响,在实际培训过程中,仍存在只注重语言学习而轻能力培养的问题。

4.英语培训机构对高考英语改革的态度及应对措施在调查的10家英语培训教育机构中,6家对此次英语改革持谨慎态度,相关业务调整计划还处于观望期,业务调整计划会根据即将实施的中高考改革方案细则来制定。3家英语培训教育机构对此次英语改革持乐观态度,认为高考英语改革无疑会成倍地放大听说能力培训需求,给企业带来巨大的商机。仅有1家英语培训教育机构对此次英语改革持悲观态度,认为不仅生源会有所下降,而且英语培训市场将面临重新洗牌。目前该机构已经要求对英语教材的编写进行调整,通过更新教材和教学手段来帮助学生提升英语运用能力,并且决定引入一定数量的外教来充实一线教学,以应对高考英语制度改革的浪潮。

四、基于高考英语改革制度下对英语培训机构的建议

1.明确定位,塑造核心竞争力,突出自身特色保定市25家英语培训教育机构中,半数以上专注少儿英语培训,产品同质化严重,竞争压力大。学生家长希望高考英语改革后英语培训能够由应试英语向应用英语转变,学生的英语应用能力提升显著。由此,建议英语培训教育机构能够从市场需求出发,结合不同省市高考英语改革制度的具体实施意见,把英语听说能力作为重点,在课程设置、时间安排、课外活动等方面精心设计,塑造自身的核心竞争力。英语培训教育机构要在激烈的竞争环境中站稳脚跟,还需要在课程推介、培训资费、培训服务和培训周期等方面打造自身特色,塑造品牌优势。英语培训教育机构应在英语培训为主体的前提下,利用“产品驱动”打造自身特色,设计出新的课程,增加课程种类,全方位的满足客户需求。

2.立足市场,提升教学质量学生家长选择培训教育机构最看重的因素是培训机构的教学质量。因此,英语培训教育机构应有明确提高教学质量的手段和方法来满足市场需求。提高英语培训质量首先应注重教师素质,师资水平是英语培训教育机构的生命线,教师的教学效果直接关系着培训机构的经济利益和品牌形象。英语培训教育机构应制定完善的师资培训,培养其先进教学理念,提升其教学能力及综合素质,其次在教学模式上应根据学习英语目标的不同来设计出差异化的教学模式,从而保证每一位学生在英语培训过程中获得最理想的学习效果。硬件设施配备也关系到教学质量效果,教育机构应注重自身硬件设施的齐备,不断引进先进的教育系统,让学生在轻松的环境中学到最快乐的英语[1]。

3.塑造品牌,优化推广渠道亲朋好友介绍是学生家长获取英语培训教育机构信息的主要来源,所以,英语培训教育机构要注重口碑宣传来增加客户粘性,从课程设置、优质服务上树立良好的口碑。其次要注意品牌推广渠道的优化,一个企业品牌的推广过程是应具有连贯性。许多培训教育机构在访谈过程中都提到,单一方式的重复推广效果不佳,甚至让消费者产生倦怠感,因此英语培训教育机构在品牌宣传推广过程中,应采用多渠道互相配合,优化推广渠道。

4.个性化营销,有效呈现课堂效果在个性化营销方面,英语培训教育机构应以自主研发教材为基础,以呈现课堂为手段,以优化课程设置为保障,以提高品牌知名度为目的。例如,自主研发的教材要符合少儿的身心特点和消费者的需求;在课程设置时,可以将灵活调整授课时长。从学生成长角度看,家长是条件提供者、参与者;从学校角度看,家长是合作者、建设者、监督者。青少儿英语培训的特点是购买培训的是家长,而参加培训的是子女,因此要想培训课程获得家长的认同,首要任务是提高家长认知度和满意度,应让家长感知到孩子参加培训后的学习效果。因此,让家长走进课堂体验生动的课堂气氛,有效呈现出良好的课堂效果,同时建立多维衡量指标,把显性和隐性的效果通过恰当的方式呈现给家长,让家长满意,进而为机构做正面宣传,最后成为机构的“活广告”。

参考文献:

[1]高梦,郑兰燕等.高考英语改革下英语培训市场何去何从——基于河北保定英语培训市场的调查[J].民营科技,2014(12):243-244.

[2]旷群,戚业国.高考改革与英语工具性本质回归[J].现代大学教育,2015(06):89-95.

[3]张允.高考英语改革中亟须解决的几个问题[J].教学与管理,2015(13):77-79.

[4]魏宏君,朱婧雯.英语高考“社会化”认知分歧考论[J].教学与管理,2016(01):77-79.

作者:高梦 井霜霜 单位:河北金融学院管理系

英语培训市场发展前景调查研究责任编辑:杨雪    阅读:人次