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动漫电影市场发展浅析

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中日合拍片《藏獒多吉》总投资6000万,但在宣传和营销上“不开一枪一炮”,如幽灵般悄无声息地在院线走了一遭,仅得135万票房。总投资5500万的《魁拔》,在2000万的宣发没落个叮当响的情况下,总票房仅350万。和这三部国产动漫电影同期上映的,籍籍无名的德国3D动漫电影《动物总动员》却在闷声发大财,轻轻松松就卷去了6335万票房,三部国产动漫电影总票房加起来,才只及它的三分之一。当我们还在为2011年喧嚣、热闹、接二连三票房失利而惋惜、扼腕、反思时,2012年动画电影的暑期档竞争显然比2011年来的更激烈、更血腥,众多国产动画电影再次扎堆在暑期档上映,其最终战况也令人不禁叹息:被称为动漫航母的《我爱灰太狼》最终票房7080万,被称为黑马的《神秘世界历险记》最终票房2052万,《赛尔号2》票房3400万元(而第一部《赛尔号》则在去年摸着石头过河的情况下取得了总票房4600万的成绩)。

在这热闹的背后是很尴尬的数字情况,除了暑期档外,五一档、国庆档等其余档期都被浪费掉。2012年除了贺岁档有3部大电影上映,从2月末到6月末这么长的时间里几乎没有任何大电影上线。重合的目标人群,重合的档期,暑期档成为“杀敌一千,自损八百”内耗的战场。对于产业发展来说,竞争是必然的,但是对于作为朝阳产业的动漫业来说,吸引人气和创造利润同样重要。抱团狙击外国大片的悲壮行为值得我们赞扬,但血流成河、票房惨败的景象却不得不让我们深思。

动漫产业的“三高三低”

作为将来八大支柱之一的文化产业的重要组成部分,我们应该更多地看到在高歌猛进的这些年里动漫产业所暴露出来的不足:

一.量高质低,我国动漫产品质量不高,缺少有竞争力的品牌和形象,具有市场竞争力的精品力作还不多,缺少在国际国内都能立得住、叫得响的动漫品牌形象,动漫产品的质量和动漫原创水平、能力还有待进一步的提高②。纵观近些年大多数的动漫产品都是迎合小朋友在各级电视台播放的低幼型动漫,26万分钟的涌入让电视台拥有了挑肥拣瘦,肆意压价的权利。低廉的播映费用使得制作公司很难收回成本,必然会影响再制作的质量,即便是“喜羊羊”电视版权费用只占到其总收入的30%。外国的动画电视片收益主要来自电视播出版权和衍生产品,但在中国一部电视动画片就算是把全中国能放动画的电视台全卖一遍,也无法收回制作成本③。很多公司生存就只能靠政府补贴,形成恶性循环。另外各个省市的“播出奖励”、“扶植政策”也使得一些制作公司以政府为客户,为了得到政府支持,在作品选题上一味迎合地方发展和官员口味,借此在项目开始就得到资金支持,以减少自有资金投入,有的甚至夸大制作成本以此获得“盈利”,专门靠政策补贴过活,没有造血功能。中国动漫产业截至今天的发展,仍然没有脱离投资拉动的启动模式,仍然没有建立起消费拉动的可持续模式的现实。投资拉动的背后就是政策拉动、政府推动,在这种大环境下,动漫制作公司很难专心于内容制作,而是挖空心思的去生存下去。生存尚且不易,更如何去投入大量人力、物力、财力去树立品牌。仔细考量一下,在这26万分钟里,有几部作品是我们记得住的,有多少个动漫形象能让我们叫的上名字?屈指可数的品牌化动漫形象也是一种无奈的必然。

二.量高值低:据国家广电总局统计,2011年,我国生产了26多万分钟动画片,大概是日本的3倍;动画产业总产值大约为600亿元,但与日本一年1.67万亿元的产业规模、迪斯尼一年400亿美元的产值相去甚远。除了前文中提到的播映费用被压低外,动漫明星形象的缺乏也是产值较低的一大原因:目前我国有约10万个大大小小的动漫形象,但能通过授权获得利润的恐怕只有“喜羊羊”等为数不多的明星形象,对那些中小动漫企业手中没多少名气的动漫形象,下游衍生产品制造企业根本不会申请授权。而动漫产业有明显的长尾效应,衍生产品是其利润来源的大头。失去了衍生产品的动漫产值必然不会太高。当然,有衍生产品的明星形象也因盗版的广泛存在,产值也大打折扣。另外动漫产值不高,明星形象缺乏也和前面所说的质量不高有很大关系。衍生产品是从艺术创作出发,将其艺术品转化上升为产品。因而,对动漫衍生产品的设计和开发,本质上依赖于动漫作品本身强大的艺术造诣和市场开发潜力。动漫形象很大程度上需要精良的内容来作为支撑,空洞的内容,缺少推敲的情节,不顾及市场的形象设计等也造成了形象产品的乏力。

三.量高职低:动漫制作公司数量超过8000家,但职责意识较低。新兴的动漫产业作为非必须品,良好的形象是良性循环的基础。同行业的公司应该自觉担负起维护动漫形象的职业责任,应该克制浮躁的情绪,以品质换来口碑,以口碑开拓市场。要以对得起观众,对得起消费者的诚意为职业操守。但目前来看,动漫市场处于无品牌和无序竞争的初创期,受政策刺激大量进入的公司,大多希望掘一桶金便走,无视观众的需求,甚至无视观众的智商,将大量制作粗糙,内容空洞,缺乏情节的作品推向观众。从而使初创期的国产动漫背负上沉重的“原罪”(北京电影学院孙立军语)。这也是2011年暑期档《魁拔》、《兔侠传奇》等虽然都打着投资大、耗时长、精工细作的制作效果牌来作为卖点,仍然不敌籍籍无名的德国3D动画《动物总动员》票房三分之一的一个主因。观众被大量缺乏职业道德的制作骗了钱、费了神、寒了心,对国产动漫形成了群体性的低质量,高欺骗,太伤神的“刻板印象”。这样的职责意识低下所造成的“原罪”,使得本应被26万分钟作品培育出广阔观影市场的动漫产业依然人气惨淡,缺少信心。

产业突围——立足本质,苦练内功

从市场空间来看,中国电影票房的空间完全有比美国更大的潜力,就像汽车、通讯等行业一样,总有一天会成为全球最大的市场。如果我们面对的是这样一个市场,那我们未来应该制作的是什么样级别的影片?在这样一个广阔的市场前景下,我们应该如何做好动漫,如何从动漫大国转向动漫强国值得我们思索:我们已经度过了动漫产品匮乏的时期,对国内外动漫产品从形象、内涵到趣味性上都有了新的要求。我国动漫产业正在向全年龄方向延伸,相信再过十年左右,各年龄段都可以从中国动漫作品中找到喜欢的内容④。在将来的发展中,我们的产业将如何发展?

(一)为动漫质量注入灵魂,重视动漫编剧的培养

编剧欠缺,使得动漫产品缺乏灵魂,先天不足。“剧本好,片子不一定好,剧本差,片子肯定好不了!”编剧是动画片创作的主创人员之一,具体负责剧本的创作,具体来说,就是写出故事,人物介绍,提纲以及剧本。一部动画片的诞生即从无到有,制作完成以及最后与观众见面,它的工作流程主要有三个阶段:第一,策划阶段;第二,创制作阶段;第三,传播阶段。剧本是一部动画片进入创制作阶段后,由编剧完成的基础性创作工作,是编剧创作的体现与结果。编剧是动画片的首要环节,剧本质量直接关系到成片的水准,专业动漫编剧的缺乏是国产动漫乏味浅薄的主因,动画编剧创作的特点是用动画的方式思考而用文学的形式表达。目前我国动漫行业对专业动漫编剧的培养、重视程度偏低,国产的编剧,以影视编剧人才居多,动漫编剧由于行情不佳、身价低廉、流动性大等等原因,导致朝不保夕,纷纷转行,动漫编剧人才青黄不接。略微重视剧本的动漫公司大多重金邀请影视剧编剧来写动漫剧本。但因目标人群、行业特点不同,结果往往差强人意。如《康熙微服私访记》、《铁齿铜牙纪晓岚》的金牌编剧邹静之,请他以总编的身份创作《福娃奥运历险记》的动画剧本,最终作品的内容上,情节上毫无大师的风采可见。因而,制作公司应该从观念上重视编剧的作用。动漫编剧应该成为动漫产业未来培养和关注的重点,不仅在薪酬待遇上要有大的提高,在动漫人才的培养方面也应该改变以培养技术人才为主导的培养模式,更多的培育动漫人才的创造力、想象力。使以天马行空的想象为卖点的动漫真正充满想象力。业界有识之士心知肚明,中国动画业尚处于“生产的大国,原创的小国”初级阶段,和美国、日本等动画强国相比,有着不小的差距。而原创的繁荣,专业编剧至关重要。

(二)新思路,新突破,动漫产业应探寻更多的道路

当部分国产动漫公司在低幼层次的厮杀中成功突围后,给行业带来很大刺激,认为低幼动漫才是一条活路。但纵观全球动漫界,票房前列的动漫作品大都是“大人能看门道,小孩能看热闹的”老少皆宜型。动漫电影投资一般都不低,一部够质量的影片没有近千万几乎不可能,在巨大的投资面前,仅仅是低幼市场,儿童群体很难收回成本。《喜羊羊》、《赛尔号》等大电影的成功,很大程度上是因为吸引住了儿童的眼球而“一拖二”的将两位成人家长带入影院。一项消费调查显示80后三十岁左右的成年人才是票房的主力。让成年人被动消费的低幼型动漫很难支撑起大的票房。与其让他们被动地掏腰包陪孩子去看,倒不如自发的按照成年人的欣赏标准制作一些作品,来吸引成年人领着孩子去看。(如《大闹天空》多是家长拖着孩子进影院的。家长在回忆自己的童年,孩子在好奇的欣赏画面、形象。在2011年动漫票房超过五千万的影片有七部,分别为《功夫熊猫2》、《蓝精灵》、《喜羊羊》、《里约大冒险》、《丁丁历险记》、《赛车总动员》、《动物总动员》等。除《喜羊羊》作为一种现象外,其余影片都是能让成年人自愿掏腰包,让孩子吵着要看的既有丰富内容,又有漂亮形象的老少皆宜的影片。因此,与其在低幼动漫中厮杀,不如转换思路,多做些适合成年人胃口的动漫。正如中国动画学会副秘书长、《动漫周刊》总编辑钟路明所说:在低幼年龄群动漫商品消费市场,“喜羊羊已超越全球任何一种动漫品牌,在单项比赛中,咱们国产动漫赢了,而且赢得漂亮。但我们仍需冷静理性,毕竟只有一支腿撑站起来,只有所有的腿所有的腰杆都挺直了,我们始敢称强大”。只有动漫市场全面起来,动漫产业强大起来,产值才会上去。

另外我国动漫工业化程度依然很低,据统计,目前全国的动漫企业以及涉及动漫业务的企业超过2万家。大多资金、技术、人才都欠缺,且工业化程度不高,技术协作程度低.即使有些好的创意,也很难真正成为产品。在动漫的声音,配乐,设计方面都还处在起步阶段。全工业产业链的整合、专业团队的建立应成为引导的重点,产业基地应该发挥独有的集群效应,将全工业产业链有效地整合起来。其实做动画片,95%是个系统工程,还有5%才是艺术成分,这在中国其实是非常困难的事。为什么美国好莱坞就可以工业化?因为它有标准,不是靠感觉。迪斯尼、皮克斯为什么强?其实是有强大的科研团队在支持⑤。真正将创意变为产品,重点在于全工业产业链的建立和完善。

(三)真诚的为国产动漫“原罪”赎罪

整个动漫产业在跨越式的发展中,不可避免的出现了浮躁的情绪。先是前两年票房造假,再到这两年制作成本浮夸。每放一次数字“卫星”,都会给整个动漫行业抹黑,每一次诚心的“欺骗”,都会让动漫行业流失大量的潜在观众。前阵子,数名动画导演联名动画业内人士,其中包括动漫创始人陈格雷、中国传媒大学动画系老师薛燕平、北京电影学院动画学院副教授、黑匣子动画创始人陈廖宇等,共13位业内人士发出公开信质疑《戚继光英雄传》的艺术质量及宣称的1200万制作成本,以及当地政府的资金支持情况,最终此事不了了之,没有任何单位对其浮夸的制作成本有任何的说明。动漫行业想要长足的发展,首先职业道德上就要重视,对观众要有诚意。要抛弃浮躁的心理,一心一意做产业,而不是想着投机赚上一笔。除了需要行业自律以外,更需要相关部门做好监管工作,如政府主导建立票房的实时发布的网站(全国院线出票已经联网,实时票房在技术上不是太大问题),政府和税务机关监督成本投入情况,如有不实宣传,及时向公众告知。这样在维护诚信的同时,也维护了动漫行业的尊严。只有这样,动漫行业才能健康发展。动漫电影可以实行票价浮动,动漫作品由于应用技术的不同,制作的成本会有很大的差别,相比较flash型动漫成本最低,而定格动漫作品、3D技术作品等成本较高。针对我国观众对国产电影普遍不信任的现状,让他们走进影院,真正感受优秀的作品,比任何形式的宣传都有效。因此,可以依据制作技术成本的不同,采用浮动票价——对低技术成本的电影采取下浮票价,对高技术成本的电影采取正常票价。甚至电影审查机构也可以做一些质量评级作为参考,从而在技术层面上将良莠不齐的动漫产品大致分出个高、中、低等来。这样可以大大打消观众对国产动漫的戒备心理,慢慢培育动漫观众。

结语

“当动画片数量累积到一定程度的时候,始终要向质量转变,势必会走向正规。但在这个过程中,只想依靠政府补贴做出来的动漫企业是很难真正生存下来的,还是要经过市场化的洗礼。”中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇峰说。我们也真心期待着国产动漫能够苦练真本领,由扶持转向自强,从数量大转向质量高,从赔本赚吆喝转向真正可持续经营。品牌出一批,大师出一批,精品出一批,让中国动漫能够有尊严地活跃在世界动漫的舞台上…

作者:周晨单位:苏州市文化研究中心

动漫电影市场发展浅析责任编辑:陈老师    阅读:人次