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浅谈市场经济场域中的会展营销

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摘要:市场经济的深入发展动摇了传统的营销观念,催生了新的营销方式,会展营销顺应了新的市场经济发展要求,异军突起,方兴未艾。以我国会展营销现状来看,发展得还不够成熟,还存在一些问题需要解决。基于这样的认识,文章以会展营销的概念、特点、功能作为切入点,在简要分析了我国会展营销的现状及发展会展营销重要性的基础上,粗略地探讨了提高会展营销功效的策略。

关键词会展营销;现状;重要性;策略;市场

会展营销是营销领域中的新生力量,虽然起步晚,但是发展却很迅速。市场经济场域中企业间的竞争是极其残酷,企业为了能够在市场大潮中站稳脚跟,会竭尽全力推介自己,相较于其他推介方式,会展营销给企业提供了更好的展示自己的舞台。会展营销能否如期完成目标任务,与对营销策略的运用不无关系,合理的营销策略能够让会展取得事半功倍的营销效果。

1会展营销的概念、特点、功能

关于会展营销概念,通常认为是指“会展企业为了吸引更多的客户,提高会展品牌的价值和影响力,通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。”会展企业通过这种形式可以向社会展示自己的新产品、新技术、新成果和新的研发理念,借此增加企业的营销业绩和企业品牌在社会上影响力。会展营销的方式可以是展示会、交易会、展览会等等。会展营销是以会展企业为核心、以会展场馆为前提条件而展开的营销活动,会展企业借助会展场馆可以为与会者、参展商和参观群众提供前瞻性的展品信息和专业的性营销服务。也有观点认为,会展营销是“会议与展览活动的高度融合,并且都伴随着人员的大规模流动和消费,以及对当地社会经济的拉动。”尽管不同观点对于会展概念理解的侧重点有所不同,但是有一点却是共同的,会展营销是会展企业基于市场经济场域以会展场馆为依托而从事的一项或者是一系列推介自己品牌和提升自身形象的市场营销活动。会展营销的特点:一方面是交易的时间短,集中度高,可以在短时间、小范围内迅速汇集展品的各种供求信息,为展销商家和消费者节约时间和精力;另一方面是交易的空间大,理念超前,既为展销商家和消费者提供了更大的交易场所,又向与会人员预示了新的发展态势,可见,时空优势是会展营销最为显著的特点所在。而会展营销的功能:一是品牌的展示和宣传,将展品信息更为直接地推送给消费者,第一时间取得消费者对展品的信息反馈;二是交流与沟通,生产商、批发商和分销商在会展场馆就可以进行深度的贸易洽谈;三是信息收集,经销商、分销商、消费者、竞争对手等各种群体的信息动向都可以通过会展汇集起来;四是降低成本,会展营销相比于推销员、公关、广告等营销手段,成本投入更低;五是产品定位,与会者对会展产品的评论可以为产品的市场定位提供宝贵的借鉴。

2国内会展营销现状

国内会展营销现状主要表现为:一是品牌意识淡薄,集中表现为市场定位不准确,细化程度低,运作水平低,缺乏竞争力,过分倾向广告投入,过分追求短期效应,致使品牌意识被淡化了;二是展销观念滞后,会展营销的宗旨是提高品牌形象,提高企业的社会影响力,这是一项持久的工程,需要从产品的质量、服务水准以及对消费者观念的洞悉等多方面开展适销活动,但是从当前企业在会展活动现场的表现上,更侧重是的营销业绩,因而忽视了长远意义;三是专业人才缺乏,一方面是来自高等教育领域的科班出身的专业人才严重不足。另一方面是已经投身会展工作的相关管理人员专业素质欠缺,后续教育“充电”不足;四是会展内容单一,缺乏与其他相关产业的联手发展意识。

3会展营销的重要性会展营销的重要性

主要表现在两个方面:一方面会展属于第三产业,可以拉动举办地城市经济的发展,为当地企业展示产品、交流技术、扩大贸易等提供互动舞台,因而受到众多城市的追捧和青睐,很多城市都在积极想尽办法挖掘自己的特色产品,以推动会展经济在自己城市的开展;另一方面会展营销是市场营销的重要组成部分,是营销市场中的新生力量,具有潜在的巨大生命力和远大的续航能力,对于推动城市经济建设的可持续发展是一支非常重要的有生力量。会展营销还具有投入少、收效快、无污染、不破坏生态环境等优势,迎合了国家宏观经济战略的发展需要和城市发展环保产业的现代经济意识。

4提高会展营销功效的策略

会展营销对于企业发展、城市经济发展和营销行业发展的重要意义和推动作用是有目共睹,是市场营销领域的大势所趋,被业界广泛关注。我国由于市场经济起步晚,营销领域的发展还不够成熟,会展营销基本上还处于“蹒跚学步”的阶段,因此,正确认识分析会展营销中存在的问题,积极研究提高会展营销功效的策略,仍是当前会展企业面临的主要问题。要有效激发会展营销的功效,使之真正发挥出拉动城市经济增长、提升企业营销业绩的作用,首先是要制定发展品牌营销的策略。因为,市场经济的快速发展加剧了企业间的竞争,常规竞争手段对于拉动企业经济增长的作用已经不大,企业在参与市场竞争过程中,品牌所具有的作用越来越突出,品牌已经成为了企业对外展示、推介自己的名片。因此,要提高会展营销的功效,首先就要发展品牌营销战略,通过会展壮大企业品牌,提升品牌的知名度,只有企业品牌被消费者认同了,企业的营销才会有一个坚实的市场基础。其次是要制定发展网络营销的策略,网络经济对于当今社会经济发展贡献巨大是不争的事实。信息通信技术的突飞猛进,计算机互联网技术的广泛普及,“互联网+”营销理念的形成,为网络营销的兴起不论是从技术上还是从理论上都创造了有利条件,纵观当今营销市场领域,网络营销俨然已经登堂入室,成为了营销家庭成员中的“新宠”。网络营销与会展营销一样具有时空上的优势,但是网络营销比会展场馆营销更加方便和快捷,不受时间与空间的限制。所以,会展企业在活动中可以借助网络的渠道及时推出有关会展信息,通过网络渠道搭建起与消费者和其他企业之间信息交流的平台,实现信息资源的共享。第三是要制定发展服务营销的策略,所谓“服务营销”,指的是“企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。”

由于市场经济发展取得了显著成就,市场上的产品无论是种类还是数量都日益丰富,市场营销已由卖方市场转向了买方市场,因此,社会消费者对产品所附加的服务含量的要求也越来越高,在这种消费形势下,服务营销就成了影响会展营销成功与否的关键因素。现代会展营销理论认为,没有一流的服务就不可能有一流的会展。所以说,会展企业从会展的立项开始,到会展活动的结束,在整个会展期间都要为与会者提供优质的服务。树立良好的服务意识是会展工作人员的必备要素。第四是要制定发展目标营销的策略,会展营销实践表明,发展目标营销将成为未来会展营销的主要策略之一,因为营销市场正在被一步步切分细化,营销企业为了获取潜在的客户资源,会提前动作锁定目标群体。当下,目标市场竞争已经初露端倪。因此,会展企业在展会前就制定好目标市场,明确企业即将为之服务的重点目标群体,有计划、有针对性地对潜在营销目标进行跟踪定位,对会展营销的成功举办是大有裨益。

参考文献:

[1]贾伟.会展营销策略优化探讨[J].现代营销(下旬刊),2015(02).

[2]梁锐.论城市会展营销的创新战略[J].中国商贸,2014(01).

[3]王丽,王慧凌.会展的营销战略地位及营销策略分析[J].中国商贸,2013(25).

[4]俞瑜.现代营销手段在会展营销中的应用[J].知识经济,2013(09).

作者:刘兰 单位:澳门科技大学

浅谈市场经济场域中的会展营销责任编辑:张雨    阅读:人次
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