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钢铁企业市场调研

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企业要想在激烈的市场竞争中生存,随时把握市场变化至关重要。市场调研是一种借助信息,把消费者、顾客及公共部门与市场联系起来的特定活动。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。现在,国内越来越多的钢铁企业已经认识到市场调研的重要性,并对此做出了积极的、有效的探讨,对此提出几点粗浅的看法。

1.市场调研与市场营销

市场调研是为解决营销问题而服务的,调研要与营销紧密结合,衡量调研的标准,就是看它能为营销带来多少实用价值,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研,如果调研结果对营销问题的解决毫无借鉴意义,调研也是没有价值的。脱离营销而调研就是脱离市场,脱离消费者;没有市场调研的钢铁营销品牌建设就像空中楼阁,市场基础不稳定,这也是目前多数国内钢铁企业的致命伤。最常见的情况是,某一钢铁企业听说市场上板材销路非常好,不是先了解市场潜力有多大,而是马上寻找原料并投入生产,结果往往是板材生产出来了,市场状况早已发生了变化。缺乏市场调研、投产盲目冲动,是造成现在钢铁企业低水平重复建设以及不规范市场竞争的重要原因之一。因此,要想占领钢铁市场,首先要了解钢铁市场,用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务,这样才能在市场竞争中立于不败之地。

2.市场调研与市场信息

“信息不对称”理论指出,当一方拥有更多信息,甚至只有他自己知道的信息,而另一方却不掌握这些信息时,他们的地位是不对称的;信息不对称会导致低劣商品取代优良商品等一系列问题。任何产品的销售,都是以市场为基础,以营销战略为导向,钢铁产品也不例外。钢铁营销战略制定的根本是什么?市场信息。而从市场信息的分类来看,内部信息比较容易得到,从企业内销售统计就可以获取,但对于外部信息,需要多元化的反馈。这些信息可能包括:钢铁行业宏观信息、渠道和终端信息、竞争信息、客户信息等。

“把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价,将远远大于信息本身的价值”,钢材市场是一个诸多因素动态地纠结在一起,彼此相互作用、相互影响的共同体,钢铁企业要投入很大的精力、财力、人力进行市场调研,建立良好的信息收集系统,有效的收集、分析这些信息,才能有效地指导公司营销工作。

3.市场调研与企业决策

目前在国内,仍有很多钢铁企业对市场调研没有系统完整的认识,企业领导对市场的把握、新产品的研发,往往来源于自己以往的经验、感觉,完全脱离数字化调研,靠主观臆断,俗称“拍脑门”,这其实是一种非专业的市场研究。这样的研究和决策,由于市场的复杂性、决策人的知识结构等因素,对市场的理解往往是相对片面的、模糊的、零散的、不连续的。在这种环境下,如果某项市场策略侥幸取得了成功,决策者就会认为是自己决策的英明;反之,就会归咎于客观因素的变化,并不会或不可能深究“得与失”的市场内在规律性的原因。重视市场调研,是钢铁企业的管理从经验管理走向科学管理的重要标志。

4.专职市场调研部门

目前,国内多数钢铁企业都设置了专门的市场调研部门,并配有专职市场调研人员,但基本处于闭门造车、盲目跟进的状态;只有少数调研人员真正跑市场,多数市场研究员却整天坐在办公室写方案、问卷、报告,看上去在研究消费者,而实际却在远离消费者。这直接导致了目前很多钢铁企业存在“不缺市场调研人员缺市场调研人才”的奇怪现象。因此,市场调研要提倡“泡市场”,市场调研人员要与消费者进行“亲密接触”与“零距离沟通”。另外,受企业高层对市场调研作用的理解深度和重视程度、市场研究人员的专业研究水平和研究报告质量的高低等因素影响,目前市场调研部门在钢铁企业中所起的效果并不理想,企业决策人无法真正体会到市场调研对企业的作用。

5.市场调研数据

市场营销是一个复杂的动态过程,而调研数据分析则是一个静态的过程,只是一个营销决策的参考。当前,许多钢铁企业都有专门人员来负责收集市场动向,但所收集上来的信息,缺乏针对性和准确的数据分析。如果企业决策者仅仅通过阅读这些“市场信息”来做决定,所做出的决定难免会出问题。因此科学的调研态度应该是,对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下,判断它们是不是正确、是不是有用,看似毫不相干的数据之间是否能通过交叉分析、回归分析、因子分析等探索出各种变量之间的联系,这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。

6.定量调研与定性调研

跨国钢铁公司在做市场调研项目时,定量调研一般是作为定性调研的补充存在的,在定量调研之前常常都要以适当的定性调研开路。通过定性调研对市场做出科学而合理的描述,建立理论假设,为定量调研提供理论指导。即使是定量调研,调研人员仍要凭自己的经验去判断获取的信息是否有价值等。基于定量调研与定性调研各自的优缺点,国内钢铁企业在调研实践中,可让定性调研和定量调研互为补充,以取得最佳的调研效果。对调研的安排也可以分两步走:第一阶段对市场进行定性调研,获得大量背景资料,识别问题,形成研究假设,找出假设间的联系,从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研,在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场,为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研,直接面对目标消费群体进行调研。

7.总结

实施有效市场调研是一项长期的系统工程,里面涉及到方方面面的东西,需要许多相关部门的协调配合,需要企业领导的关注与重视,需要科学的调研方法和技巧,只有这样,才能让市场调研更好地为企业营销服务。“要有所得就必须有所不得”,调研项目一定要锁定一两个目标,这是市场调研必须遵循的重要原则。

钢铁企业市场调研责任编辑:刘老师    阅读:人次