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市场调研行业
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一、中国市场调研行业现状

20世纪八十年代中后期以来,市场调研行业在中国内地诞生发展。据估计,目前中国有市场调研机构1500家,形成一定规模的有400至500家,规模较大、实际运转良好的有50家,且都集中在北京、上海、广州三个城市。2003年行业总营业额达到30亿元人民币,比2002年增加20%,占世界调研市场总营业额的1.6%。从世界调研市场占有率来看,我国市场调研业的总营业额很小。但与GDP的增长比例相比较,市场调研行业表现出强劲的增长态势。

中国调研业发展的亮点之一,是2004年我国首次推出调查分析师资格认证。它是中国十大职业资格认证之一。从目前的状况看,不少市场调研机构提供的市场信息的层次和深度,以及信息的可靠性和有效性往往达不到要求,究其原因,主要还是缺少调查分析的专业人才。调查分析师资格认证,有助于提高整个行业队伍的业务素质和学历层次,提高调查与分析的质量与效率,促进行业专业化进程。

市场调研是一个新兴行业,还存在许多不足,亟待完善和发展。因此,有必要对市场调研行业在国际上和我国的发展作一比较和分析,使中国市场调研行业更加科学化、专业化、国际化,这也是我国今后市场调研行业的发展趋势。

二、中国市场调研行业比较分析

在发达市场经济国家,市场调研行业已经有近100年的发展历史,到如今已相当成熟。中国与国外先进的市场调研行业差距很大,跨国市场调研机构与内地市场调研机构相比,也出现明显的整体优势。从行业内部来看,目前在中国内地的市场调研机构,按组成方式不同,可分为四类:民营机构、国有企业和政府机关主办机构、跨国机构、学术研究和新闻单位创办机构。跨国机构占领了国内调研市场的大部分市场份额。形成这种力量对比悬殊的局面,主要有三方面的原因:

1、市场调研机构的客户需求。外资调研公司拥有较雄厚的资金及外资背景,业务覆盖面较广,而且能直接得到跨国公司的客源,客源相对比较充足。相比之下,我国市场调研公司的业务范围主要集中在国内的几个大城市,其销售额主要来源于外资、合资企业,顾客市场规模还是比较少。

2、市场调研机构的形式。按市场调研工作的性质分,在中国的跨国市场调研机构大体上可分两类。一类是市场上独立的调研企业,包括了各种调研组织如广告代理商、定制或专项调研企业、辛迪加服务企业等;另一类是企业自己的营销调研部门。目前,国内市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。定制调研是目前我国本土调研业业务最集中的领域。我国虽有1500多家调研机构从事此项业务,但调研规模和范围要小得多,业务范围主要集中在国内的几个大城市,极少有国内公司的业务范围扩展至境外。而更多的小公司多是属于“现场服务公司”,主要接受国外企业或国内同行的委托,经营转包业务。

3、市场调研机构的专业技术水平。外资调研公司有强大的国际技术背景,有母公司带来比较成熟的经营管理模式,在操作上比较规范和科学。他们在人力资源上的投入也比较大,较好的薪酬福利待遇与发展平台,有良好的培训机制,往往能吸引高素质的人才。公司内的专业化分工也比较明确。国内很多调研公司经验不足,从业人员专业素质不高。一方面,对某个市场或某个领域的基本知识或基本的市场敏感度都不具备的情况下,进行市场研究很困难。另一方面,很多目前在国内研究领域流行的模型都是从国外直接照搬来的,缺乏在国内应用的经验,更不用说是否进行过基于国内市场环境的二次加工。

从行业的外部环境来看:

(1)行业规范和行业自律。发达国家的市场调研行业在经过产生、发展、成熟、再发展的成长过程中,不断提升,不断规范,已经形成了较成熟的行业规范。中国市场调研行业目前缺乏一个完整的管理制度。中国市场研究需求增长很快,但是研究规范、行业自律的发展速度都没有充分满足市场的需求。

(2)企业和消费者的市场调研观念。在国外,“决策前先调查”的观念深入各个企业。而我国一些企业尤其是传统的国有企业还没有完整的现代企业营销观念,对流动、复杂、多变的信息缺乏敏感。中国的企业很多还是靠感觉营销,也就不像国外的企业先把市场上非常具体的数据统计出来,利用数据说话,进行科学决策。此外,中国消费者对市场调研缺乏一种健康的认识。消费者在接受满意度调查时,经常是“前10分钟好好回答,后10分钟随便说说”,调研结果令人将信将疑。

(3)研究领域的产业环境。三百年市场经济为西方市场调研业与市场调研客户提供了共同的高度发展的产业环境,这个产业环境相对稳定、信息充分。调研公司的产品信息主要集中于管理咨询与战略战术分析部分。与此相对应的是国内由于市场经济的初建,产业环境往往呈现多变状态。中国的市场调研师如果想完成一个真正优秀的项目,就必需从产业分析入手。现实的选择是调查研究师往往并不具备产业的深入认识。这就给中国市场调研公司提出了严峻的挑战。深入产业分析基础上的管理与战略咨询投入太大;而没有产业分析基础的研究项目是很难让企业满意的。

由我国市场调研行业发展的比较和分析,总结出我国市场调研行业的特点为:

1、市场调研业是一个极富增长潜力的行业。

2、调研机构普遍组织规模较小,综合实力偏弱,投入资金过少。

3、调研技术水平较低,缺乏市场调研的专业人才。

4、市场调研业尚缺乏成熟、有效的行业规范。

5、客户企业普遍缺乏完整的现代企业营销理念。

6、研究领域的产业环境不稳定,信息不对称。

三、政策建议

1、加强行业规范与行业自律。行业协会应该完善整个行业的管理制度,包括公平定价,建立有效约束市场调研业的操作规范,提高市场调查与研究的透明度等。还要加强市场调研业的法律意识,使其严格遵守国家的法规、政策,接受舆论与社会的监督。

2、重视产业环境,形成行业上的专业化。所谓形成行业上的专业化,是使那些对某一行业特别熟悉的公司或针对自身有实力的行业转变成专门行业的专门化公司,从而通过市场细分降低成本、提高质量。中国市场调研行业专业化趋势必将导致缺失产业分析基础的综合咨询公司渐渐被市场所抛弃,立足于专业产业、特定知识领域的小咨询公司成为市场主体。

3、提高调研人员素质,激发他们的创新精神。调研机构首先要加强对调研人员的录用、评审制度,其次要加强对调研人员的培训,为人才提供发展平台。对调研人员的培训可以采取以下方式:一是培训员工学习国外的新技术和新方法;二是进行经验总结与交流;三是与国内著名的跨国公司进行交流、合作。此外,要建立激励机制,以提高调研人员的创新精神。

4、加强和深化现代企业营销调研观念。企业要重视市场调研在企业营销中的作用,树立完整的、科学的现代营销理念。企业要建立自己的调研部门,尤其是传统的国有企业,可以通过统计部门向此转型,发挥统计在市场中的信息和咨询职能。企业一方面通过培训提高从业人员素质,让他们系统学习营销调研专业知识;另一方面,引进人才,招聘具有较高营销、统计专业水平的大学生、研究生,运用激励机制集中一批高素质、分析能力强的营销调研人员。

5、加大调研机构的技术和资金投入。市场调研机构要增加技术装备、硬件设施的投入和其他资金投入。这些可以扩大市场调研机构的规模,有效保证市场调研的质量。更重要的是更多采用规范的营销调研方法和技术,如:观察法、小组焦点访谈法及搞抽样调查技术等。同时还要有效利用统计软件与计算机网络,为营销调研提供智力支持。市场调研行业责任编辑:刘老师    阅读:人次