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烟草目标市场定位及营销策略

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为了应对卷烟市场面临的“新挑战”,2014年以来,国家局首先在京、津、冀三地烟草商业企业开展了卷烟营销市场化取向改革试点工作,2015年在山东省局(公司)全面展开。滨州烟草作为烟草商业企业,为了有效解决面临的内外部挑战,需要以卷烟市场化取向改革为契机,不断创新营销手段,以市场细分和目标市场选择为基础,制定相应的产品策略和渠道策略,提高经营运行水平,实现企业持续健康稳定发展。

一、市场细分与目标市场选择

结合市场化取向改革,科学划分与细分消费群体。

1.卷烟市场细分。

1.1按地理位置细分市场。即按照地理位置或城镇属性来细分消费者市场。

1.2按消费对象细分市场。即按照消费者的年龄、性别、教育程度和收入等来细分市场。

1.3按消费心理细分市场。根据心理变量进行消费市场细分,包括社会地位、生活方式、购买动机、价值取向、商品供求状况和对销售方式的接受程度等变量。

1.4按消费行为细分市场。按照消费行为进行市场细分,包括对商品的使用频次、使用场合、时间和忠诚度等进行细分。

2.滨州烟草公司目标市场选择。

2.1城区市场。城区市场作为滨州卷烟销售的主力市场,存在较大的销售潜力,习惯消费价位为10-20元/盒。由于受教育水平较高、社会关系面较广,容易接受新事物,喜欢尝试卷烟新品牌和新产品。主要是公务员、商人和企业中层管理人员,购买卷烟的地点比较固定,主要集中在行政区、居民区和商贸区的商场、大中型超市和烟酒店。

2.2镇区市场。镇区市场主要由乡镇驻地和小型工业园区组成,流动人口多,习惯于7-10元/盒的消费价格。此类消费者接受新的卷烟品牌和新的风格的卷烟较慢,卷烟消费比较保守。主要是乡镇驻地公务员、工业园区工人和企业管理人员等。消费场所集中在行政区、厂区、居民区的食杂店、便利店、烟酒店和小型超市。

2.3特殊镇区市场。特殊镇区市场主要是城乡结合部,也就是城中村,习惯消费价位7-10元/盒。此类消费者讲究便宜实惠,对卷烟价格比较敏感,对卷烟的吸味、质量和卷烟包装也有一定的要求,消费习惯和品牌选择上不稳定。主要是收入水平较低或收入不稳定的失地农村居民、城中打工的房客,消费场所集中在城中村附近的食杂店和便利店。

2.4农村市场。农村市场主要是农民,该类卷烟消费是满足最基本的感官上的需求,在经济水平较低时表现出“有烟吸就行”的消费价值诉求。卷烟价格是他们选择品牌的主要考虑因素,对价格敏感度高。但如果经济条件好转,有向上提升的意愿。而且这类消费者人口基数大,不但是自吸消费,另外还有婚庆、丧葬、民俗等活动消费,因此引入农村市场开发与评价系统,开拓农村市场,全面提升农村卷烟市场开发的广度和深度,向农村市场要结构、要效益,实现“向农村市场战略转移”是营销实现结构提升的重点。

二、产品策略

1.优化在销产品结构。

1.1建立品牌规格创新淘汰机制。将“严进精育慎出”作为基本原则,制定实施导向更为明确、管理更为精细的品牌管理办法,编制《品牌引入(退出)目录》,真正将品牌管理工作“做细、做实、做真”。

1.2完善货源供应规则。克服非市场因素,从市场需求、订单满足率和可供货源等角度出发,从“跟着感觉走”到“相信市场的选择”,充分发挥市场配置资源的积极作用,使货源投放流程逐步完善,使品牌采购与市场需求相吻合,真正将品牌发展建立在真实的市场需求基础之上。

1.3健全品牌培育体系。注重加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导,在制定品牌营销策略时,深化工商协同,密切跟踪行业重点骨干品牌走势,动态、客观地反映品牌市场表现,对品牌培育措施及效果进行定期评估分析。

1.4制定考核评价体系。通过科学设计目标,逐级量化指标,实行分级评价考核,建立动态的考核评价体系,对重点品牌销售情况进行日调度、周分析,逐步实现品牌培育与市场信息采集、消费者数据库、货源投放等工作的有机结合。

2.培育品牌以创造消费者需求。

2.1做好重点品牌市场培育工作,提高品牌集中度。要将行业发展形势、卷烟品牌特色与当地民俗风情相结合,实施“一品一策、一地一策”,通过对特色市场潜力的挖掘,带动重点品牌销售的全面提升。

2.2做好三类烟低端转高端工作,提升三类烟结构。开展“品牌培育工程”,坚持“总量控制、销紧平衡”的调控方针,完善市场状态检测与调控机制,注重对量价存等要素分析,加强分类、分品、分区调控,使滨州市场三类烟主流价位逐步实现由60-70元价位向100元价位的转移。

2.3加强低焦细支卷烟市场培育工作,开拓卷烟市场新方向。随着烟民健康消费理念的兴起,低焦细支卷烟逐渐成为行业关注的热点。要将加大细支卷烟品牌培育,降低平均焦油含量,作为提升卷烟消费结构的“突破口”。在消费者和零售户层面积极开展“绿色消费•健康消费”理念引导,促进细支烟从“小众消费”向“大众消费”的转变。

三、渠道策略

1.对卷烟零售点合理布局规定进行修订,提高农村区域网建水平。受人口分布不均因素的影响,卷烟网点的分布也存在农村稀疏、城镇密集的现象,烟草局可以按照国家局许可证管理条例要求,对合理布局规定进行梳理和修订,提高单客户卷烟销量和经营能力,一方面避免相邻客户之间互相降价、恶性竞争,另一方面,消灭空白村,提高农村区域市场网建水平。

2.加快现代卷烟营销网络建设,提高零售终端信息化水平。随着信息化技术在卷烟营销中的应用,需要在零售终端加强网络资源利用和信息采集,为零售终端配备信息化硬件和软件,打造统一的店面形象。比如为零售客户配备卷烟展示柜、KT板、卷烟扫码销售设备、E通平台等。

3.充分利用零售终端,加强品牌存销比和客户动销存分析。通过地理位置、业态、规模、经营能力等多个维度进行客户动销数据分析,及时掌握各细分市场的货源精准投放效果和市场需求满足程度。通过对客户品牌订足率的监控、分析,结合客户经营实际,提高客户满意度。

4.发挥互联网平台优势,开展多元化网络营销。近年来,互联网经济迅速崛起,传统营销方式需要与互联网平台相结合,实现线上和线下营销的结合。对于商业公司而言,需要利用好互联网平台,为零售客户提供营销活动信息和产品信息,加强商业企业和零售户之间的互动。引导零售户建立微信、微博等网络社交平台,为所在区域内的消费者发送产品定购信息,并提供送货上门服务,实现消费需要的实时响应,实现营销管理扁平化。

5.开展精准营销,有效调控市场。定期开展市场调查,全面摸清市场各品牌的进销存实际情况,结合货源供应情况,制定尽可能与市场需求相契合的货源投放策略。以市场细分作为货源投放基础,根据各个细分市场的市场反馈,制定和调整货源投放策略,以调控市场需求状况,最终达到精准营销的目的。

四、结语

综上所述,以目标市场细分为基础,提高营销策略的时效性和科学性是烟草商业企业转变营销方式、深入开展市场化取向改革的重要内容,也是烟草商业企业释放改革红利的重要举措。

作者:李建福 单位:山东滨州烟草有限公司滨城营销部

烟草目标市场定位及营销策略责任编辑:杨雪    阅读:人次