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酒业营销环境及市场定位分析

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包头市转龙液酒业有限责任公司建于1977年,始终坚持“质量是企业的生命”这一宗旨,重视产品技术进步与创新,致力于满足顾客要求和期望。然而,近几年的白酒市场趋于冷淡,包头转龙酒业也遇到了白酒销售的寒冬,为了帮助转龙酒业分析市场环境,开拓新的销售路径,特组织市场调查队,设计市场调查问卷,在包头市三区展开分层抽样市场调查,共纷发问卷500份,回收有效问卷485份,调查具有一定代表性。

一、市场营销环境分析

1.白酒市场概况。

1.1市场规模和构成。据《2013-2017年中国白酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计,2012年1-8月白酒的产量、收入,回落到了2006年的水平。从2012年至今,各白酒企业纷纷使出浑身解数进行转型调整,但事实证明,白酒企业的冬天还要持续很久,整体白酒企业均呈现整体业绩放缓的疲态。

1.2转龙酒业市场区域特点。转龙酒业的产品主要集中在包头市三区,东河区大部分消费者知晓转龙产品,青山区居民对转龙酒业不甚了解,昆区的大部分消费者不认同转龙酒业的产品,了解该企业品牌的但不愿意购买。

2.SWOT分析。

2.1优势和机会。

2.1.1国企优势。转龙酒业是西北地区唯一一家国有企业酿酒基地,也是包头市九原区政府指定宴会专用酒,在本地有良好的名誉和地位,有利于提高转龙酒业品牌的认可度。

2.1.2地区品牌。转龙酒业是西部区酿酒企业,产品主要销售在包头市及周边旗县,有比较广阔的地区销售市场。转龙酒业属于地方酒,在产品的销售过程中有利于渠道的拓展,同时也为产品运输提供了便利条件,为企业提供成本上的优势。

2.1.3悠久的历史。转龙酒业始建于1977年,有着悠久的历史文化,曾一度迈入辉煌发展的历史阶段,当时厂区昼夜灯火通明,经销商、消费者曾排队购买转龙酒业的酒,为转龙酒业的品牌知名度打下了良好的基础。

2.1.4健康的水源。转龙酒业系列产品以清澈甘冽的“转龙藏”天然矿泉水为酿造用水,酿酒原料洁净、健康。

2.2劣势和威胁。

2.2.1禁酒令的影响。中央发布禁酒令,禁止公务接待喝酒,这个禁令本身是为了治理三公消费,制止政府机关公款吃喝,但转龙酒业属包头政府专用宴庆用酒,在此项政策之后对转龙酒业的产品销售有较大影响。

2.2.2生产设备现代化程度低。转龙酒业生产设备与一些知名的酒企相比有一些差距,在生产技术上比较落后,酒类产品单一,企业规模不够大,造成产品竞争力不足。

2.2.3国有企业制度限制。转龙酒业属于国有企业,企业一些规章制度需根据国家规定执行,而且对企业的发展有很大的影响,局限了企业的发展与经营。2.2.4市场竞争激烈。在本地区,转龙酒业的竞争者有金骆驼、宁城老窖、牛栏山等众多白酒品牌,这些酒对转龙酒业产生了威胁。而在省外,更有郎酒、洋河蓝色经典等实力雄厚的大型企业,竞争对手也很强大。

二、问题诊断与目标市场选择

1.企业问题诊断。

1.1问题存在的关键原因——企业没有明确的品牌定位。转龙酒业有限责任公司虽然早已改制,但是并没有完全实现公司制,整个企业的管理和运营还是行政单位的模式,产品在生产和销售上还存在很多制度性限制,使企业在品牌定位上,并没有下足功夫,这就形成了市场定位不清,品牌诉求不明的问题,这一问题是阻碍转龙酒销售的关键问题。

1.2企业在市场营销方面存在的问题。

1.2.1产品方面。(1)转龙液酒口感激烈,大多数消费者难以接受;(2)产品生产上更重视中低端产品,对高端产品开发较少;(3)品牌认知度不高,消费者认为转龙酒多为勾兑产品,且产品没有创新意识,太陈旧。

1.2.2价格方面。(1)20元左右的转龙酒销量较好,但也同时在消费者心中树立了低端酒的形象;(2)在婚庆、商务应酬、朋友聚会时,转龙酒业高端酒产品的市场份额小。

1.2.3促销方面。(1)转龙酒业广告宣传力度不大,知名度低,只有老包头人记得转龙酒业的辉煌时代,青年人甚至不知道转龙这一品牌;(2)营业推广手段少,在小卖店、名烟名酒店,因为利润薄,商家不愿意推销转龙的酒;(3)公共关系做的不完善,没有形成企业文化,没有树立地方白酒代表的形象。

1.2.4渠道方面。(1)转龙酒业销售渠道过于单一,只在部分名烟名酒店和小超市有转龙酒;(2)销售人员不积极,部分经销商不知道有转龙液;(3)青山区和昆区的窜货现象严重。

2.产品定位和目标市场选择。要捋清产品销售路径,必须首先做好产品定位,明确产品的目标市场选择,这样,工作才能有的放矢。通过实地市场调查和分析,为转龙酒业重新进行市场定位和目标市场选择:

2.1市场创意与定位。产品定位——“包头人自己的酒”,使转龙酒成为“体验老包头,传承龙文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龙”;品牌诉求点——“喝老包头转龙酒,让你龙马精神,生活事业龙腾虎跃”。

2.2目标市场选择。根据市场调查结果,选择中轻年男性消费者,作为目标市场,采取集中性市场营销策略。选用最能体现男性龙马精神的五个场景:商务宴请、老友聚会、父子情深、送礼和婚宴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。

三、结语

一个产品能否保持持久的销售业绩,在于不断的追寻消费者的需求变化,分析市场营销环境,调整产品的市场定位和诉求,实现畅销的目的。明确市场营销环境、重新进行品牌定位后,重要的就是推广品牌,让它真正的深入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。在产品及品牌定位的宣传上,还要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面,分别采取一定的方法,宣传推广品牌及产品,成功突破销售寒冬。

作者:丰晓芳 单位:包头轻工职业技术学院

酒业营销环境及市场定位分析责任编辑:杨雪    阅读:人次