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小议产品策划与市场定位的联系

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一、目标消费者与市场突破口

产品是为那些能体验到“设计价值”的消费者而设计的。为什么70%的新产品遭遇失败?为什么只有10%的新产品有价值?为什么只有不到1%的新产品成为市场的领袖?原因其实很简单。产品的设计思想出了问题!大多数产品设计多以营销者为出发点,以客户利益为导向,以产品性能为内容。产品设计是以服务消费者为目标的,设计的主体应该是消费者,不能变成为了促销而去设计。在成立项目之后,设计师首先会做市场调研,寻找属于产品的目标消费群,准确的定位市场,满足最终消费者的需求。首先,同类产品在该市场是否已经饱和,消费者诉求有哪些,市场中该类产品存在的问题,都是在在调研之中必须解决的问题。

设计之中强调人性化,就是要求对消费群体进行深刻的研究。一件产品在使用过后会产生三个过程:第一,使用之前的心里感观,表现在视觉上的冲击导致的美丑心理印象;第二,使用过程中的评价,表现在使用过程中产生的心理评价,是否与消费者心中所需要的产生共鸣,如舒适便捷、安全可靠、操作简便,这些价值体验会影响到一个产品的最终评价;第三,使用之后的心理印象,有的产品在使用之后还能让人念念不忘,它们能让消费者达到某些目的后产生心情上的愉悦。例如,电磁炉的便捷性能省很多时间,在快节奏的生活中能保持饮食的健康安全还能节省很多时间,这类消费者就觉得很舒服。一个成功的设计应该在这三个方面都能给消费者留下良好的评价。所以消费者的一些特点和行为习惯是设计之中必须考虑的问题,只有站在消费者的角度去设计一件产品才能获得更多更好的效果。其次,市场突破点定位后,要开发的产品优势在哪里。于是我们要寻找产品自身的优势,即产品定位是选择技术革新、功能加强、外观和材质创新、绿色环保、便捷宜人、安全易操作还是几者兼顾。新的创意能否打动消费者,能否激活消费者的购买欲望是成功的关键。

例如,当设计手机,选择的对象是老年人,这个时候设计师应该明确老年人对手机的需求。应更在意手机的实用性功能,视力和听力的下降,行动能力的减弱,会让他们对很多额外的功能无从下手。一味地智能化并不是最好的,还应该考虑他们对前沿科技的接受程度;游戏的功能只会增加手机的成本;上网和聊天的功能也会成为累赘;花哨的屏幕界面更是不适宜。不是说产品的外观有多时尚,界面有多美就能获得成功,而是你的创意应该符合这类消费人群才会有市场。所以在创意之前,应该选取产品的使用对象,根据这个对象的生理、心理、行为特点去寻求突破,这就是我们所说的产品的市场定位。

有的时候必需创造目标消费者,引导消费者去产生消费行为,这种情况基本上是发明一种产品去服务目标人群。譬如,在遥控器出现之前的时代,人们都习惯了手动去控制电视,而第一款遥控器的出现就是一种发明行为,它便捷的方式引导所有消费者去应用这种产品。

二、产品定位和差异化设计

虽然市场定位可能是一样的,但是产品的不同特性可以让消费者把不同公司的同类产品区分开来,这就是产品的差异化,也是产品在市场竞争中获得有利地位的保证。普遍的情况是市场上存在着同类产品,它们都是为了同一类消费人群服务的。消费者总能从同类产品的比较中获得差别,如价格差异、外观差异、功能差异、节能环保差异、工艺细腻差别等,哪些方面的优势能够打动消费人群,促使消费者将购买动机付诸行动,这就是在设计之中产品的定位要求。譬如,针对家庭用的冰箱,有西门子、海尔、TCL、松下、美的等诸多同类产品。人们在购买的时候总是会选取最适合自己要求的产品。同一价位的,节能,功能强,健康,美观的必然更受欢迎。在市场比较饱和的时候,往往一个小的差异就会导致购买行为的改变。例如有的人选择购买电磁炉的时候倾向于工作时声音比较小的产品,有的人喜欢寿命更长一些的,有的喜欢触摸屏更便捷一些的,这些都是产品定位的细节,也是创新的突破点。

在针对学生使用的手机设计中,市场定位为学生消费群体,这类消费群体数量庞大,但是购买力有限,他们时尚而激情,对前沿科技接受更快,这类产品在市场已经比较多了,但是产品的定位是什么呢?很多都是功能上的定位,但是功能上也会存在多差别,有的手机侧重拍照功能,有的卖点是音乐功能强,有的是上网功能好,有的是智能化的系统,有的是人性化的界面,有的是游戏和聊天功能强,总之每一个定位都是说明这个手机在某一些方面不同于同类其它产品。那么消费者在购买产品的时候,他会选择满足自己某些偏好的产品。

所以,产品创意设计不是一个单纯的思想活动,而是与目标消费人群紧密联系在一起的。只有符合消费者的心理诉求,产品才能在市场上立住脚,设计也才能实现它的为人服务,以人为本的真正价值。

作者:王先昌单位:广东海洋大学寸金学院

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