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房地产前期市场定位反思
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1、房地产项目市场定位概述

1.1房地产项目市场定位的概念剖析房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体、明确项目档次、确定设计建设标准等。为了更加准确的理解房地产市场定位的概念,在此对市场定位的概念做进一步的剖析:①房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变,而是对市场的发现[1]。在房地产项目定位过程中,为了迎合消费者的需求,很多项目对楼盘的品名、价格、包装等进行更改。这些改变只是形式上的改变,并未对楼盘的本身作实质性的改变。例如,广州光大花园,因为小区保留着数百年的大榕树,小区两旁的大榕树把阳光挡住,使整条马路变得荫凉。广州光大花园提出“大榕树下,健康人家”的广告精神,让人们看到大榕树就想起光大花园,就想起大榕树所带来的健康绿色生活。光大花园通过项目本质的特性,很好地结合了市场健康的需求,从而确立了光大花园的健康形象,使它在竞争激烈的房地产销售中占一席之地。②成功的定位易于形成竞争优势,但其本身不是竞争优势[2]。成功的定位往往能使企业形成巨大的竞争优势,而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。企业在选择定位时,定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项,定位于此,往往因为存有市场空隙。在这一点上万科给我们做了很好的榜样,如上海“万科城市花园”超乎想象的成功正是源于万科放弃了在深圳开发高档住宅的经验,而根据市场选择了“大众住宅”的定位。

1.2房地产项目市场定位的依据①根据产品特色定位产品特色指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品,如办公用房强调所处的区域优势和物业管理,住宅小区则突出结构合理、功能齐全、环境优雅。如定位于使用功能上的“奥林匹克花园―运动就在家门口”;定位于环境优势上的“金华时代花园——碧水为邻,繁华共居”。②根据利益定位这种定位方法强调消费者的利益,如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”,有的侧重于“名流气派”、“高档享受”等。如定位于档次上的“碧桂园—给您一个五星级的家”。③根据使用者定位房地产企业的经营者们试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场,以便根据该分市场的看法创建恰当的形象,如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层的理想选择”。在实际操作上,市场定位的依据其实是灵活多变的,如有的定位于文化、情感、个性上等事实上,许多房地产企业进行市场定位的依据往往并不是一个,而是多个结合使用,因为作为市场定位所体现的企业及产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。

2、房地产市场定位存在的问题目前,一些房地产开发商市场定位存在的问题归纳起来主要有三点:

2.1在房地产开发前期市场定位时主观意识过强,只为追求高额利润,市场定位战略存在严重缺陷。例如,一些开发商将楼盘定位在高档,豪华的位置,一时间,高档住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺成为各大城市的亮点工程,而这些并没有带来预期的收益。

2.2在市场定位分析的过程中,只是做简单的市场资料的搜集、整理及汇总,只是简单的数据堆积,没有对市场进行细致、深入的分析,没有深入挖掘项目的潜在价值,没有一个完整的关于项目的核心定位体系。

2.3对再定位不敏感。企业在市场定位以后,要采用有效的市场战略占领市场,但如果市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响,因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多房地产企业忽视了这点。为此,房地产开发商如何准确地进行项目前期市场定位值得进行更深入的探究。

3、房地产市场定位理论体系的建立根据经典目标市场营销(STP)理论,营销战略的核心在于定位,其本质就是定位战略。其中,市场细分(S)和确定目标市场(T),实质上是在市场空间定位出目标顾客,而STP中的P则是在目标顾客的心里定位。就STP过程而言,STP营销既是定位由空间到心里,由粗略到精确的过程,三者是一个整体,密不可分。市场定位的出发点是市场细分,没有ST市场空间(目标顾客)选择,也就没有P在目标顾客心里的精确定位[3]。本文以此营销理论为出发点,探索如何在房地产项目的开发初期实施有效的市场定位,并提出具有房地产行业特点的市场定位全过程的理论体系。市场定位的全过程如图4-1所示

3.1市场定位的全过程理论体系分析

①市场调研随着信息营销在企业的逐步深入,市场调研在全球范围内得到了广泛的重视。“没有调查就没有发言权”似乎成了每一位营销人员当前的口头禅。随着各行业的不断发展,对市场调研的需求也有了明显的增长,于是市场调研被运用到了各个行业中,房地产业也不例外,市场调研正是开发商了解目标市场诸如消费者需求和竞争态势等信息的有效手段。

②市场细分及目标市场选择在市场调查分析的基础上,企业如果决定进入房地产市场,首先要选择市场空间。因为任何一个房地产企业都无法凭借自身的力量来满足整个房地产市场的全部需要,因此,准确地选择一个或若干目标市场,有针对性地满足某一个或某些消费层次的需要,就成为企业能否成功进入房地产市场的关键[4]。选择目标市场的前提是企业必须正确地细分市场,识别市场机会,才能选择合适的目标市场。总之,市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分,无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件。

③市场定位当开发商选准了目标市场,明确了自身竞争优势之后,就要使自己的优势与消费者需求相结合,转化成消费者的真正吸引力,这就是市场定位。市场定位的实质,就是从产品设计、价格确定等方面,全面确定和塑造产品的特色及企业的整体形象,以便在消费者心目中树立适当的、稳定的位置。本文研究的前期市场定位将最终落实到对产品的类型、户型、面积、景观环境以及价格水平等的规划设计之中。

3.2市场定位过程中的四维分析市场定位的过程中,要以消费者需求为基础,综合考虑竞争对手、项目本身及企业自身的资源才能进行最终定位。对这四方面的分析阐述如下:市场定位的四维分析如图4-2所示。

①消费者需求分析菲利普•科特勒在2005年新思维全球巡回论坛上说:“营销就是发现需求,并去满足它”。现在营销中的经典4P理论,其中第一个P讲的也是从消费者的需求出发[5]。从中我们可以看出,任何行业、任何产品,必须充分了解消费者的需求,并能根据消费需求开发出相应的产品或服务,这样才能在激烈的竞争中占有一席之地。21世纪中国房地产商将面对愈来愈激烈的市场竞争环境,随着消费者对房地产商品类型和档次的需求的不断变化和提高,房地产企业做出任何决策都必须以消费者的需求为出发点,来寻找市场的潜在机会。

②竞争对手分析传统定位理论未能充分考虑目标市场吸引力和竞争对手状况,仅从消费者需求的角度来看,具有一定规模和发展潜力的市场可能早已被竞争对手所看好,在这种情况下,缺乏对竞争对手的认知和分析,极有可能导致定位失败。对竞争对手的分析包括以下几方面:识别你的竞争对手;充分了解你的对手,从比较中建立竞争优势、资源优势、规模优势、产品优势、品牌优势;明确自己的竞争优势,寻找竞争突破点。正所谓知己知彼,方能百战不殆。

③项目独特的支撑点市场定位的关键就是要在消费者心底占据一个合适的位置,得到消费者的认可,即寻找项目本身区别于其他项目的独特点,使人们在需要时首先想到这个产品。简而言之,定位就是在消费者心目中占领独特的的价值位置,在消费者心目中找到一个恰当的价值坐标。

④企业自身分析传统定位理论只是从消费者的需求出发,在最终定位时忽略了对企业自身资源及能力的状况的把握,这往往会导致企业错误的定位或定位失败。很多情况下即使目标市场很有潜力,企业如缺乏相应的人才、技术、资金、营销等资源与能力也很难在该目标市场上定位成功。由此可见,扬长避短,找出目标市场与本企业资源能力的最佳切入点应该是企业考虑的关键因素。

4、综述

站在实用的角度,本文着眼于定位全过程的分析,结合房地产营销理论,建立房地产市场定位的全过程理论体系,方法容易理解和运用,并且在定位的全过程分析中,将消费者需求分析、竞争者分析、项目自身分析及企业资源分析贯穿其中,形成了一个完整框架体系,为房地产项目的前期市场定位提供了一个直观简便的方法,并且具有操作性。

房地产前期市场定位反思责任编辑:xchen1    阅读:人次