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房地产市场定位及规模经济探究

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房地产开发是现代市场发展中的重要经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下:

1房地产的市场定位分析

房地产市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。作为房地产项目的总运作过程中的一项基础性工作,市场定位扮演着举足轻重的作用。伴随社会经济的发展涌现出了大批的房地产公司,房地产市场从供不应求转向供大于求,导致了居高不下的住房空置率,从而无法全面合理实现项目的经济效益、社会效益和环境效益。因此,市场定位的问题日益显著。

1.1房地产市场定位的必要性

市场竞争瞬息万变,在这种条件下要想提高市场竞争力,就必须通过市场定位来了解和预测市场的变化规律,掌握市场行情,以利于房地产企业的经营管理。产品的畅销与否,其先决条件是市场定位的准确性。只有以市场定位为制定营销策略的前提和依据,各种手段相互配合,锁定目标客户,进而传达产品的信息,使产品进入目标市场。有了准确的市场定位,后期制定相应营销策略的宣传推广工作才得以有效进行。不仅如此,准确的市场定位还会给房地产市场带来很大的冲击力。其实,进行市场定位的实质是为了要推出切实满足目标客户在设计、质量、设施管理等不同程度需求的产品,吸引消费者以赢得消费者的信赖,这种信赖与企业的产品、文化、经营理念、核心价值紧紧的联系在一起,从而构筑了强大的市场竞争力。

1.2房地产市场定位中存在的问题

由于房地产企业往往不能有效地进行市场调研,按照自己的主观认识进行产品的设计和开发,使得当前房地产项目开发的市场仍然存在以下问题,导致的结果与期望恰恰相反。

1.2.1目标客户不明确

由于市场的调研方法、范围、掌握资料不全面和区域环境分析不透彻,对房地产市场细分化认识不够,对目标客户的动态变化无法把握,从而导致了在市场定位时的目标客户的选择出现错误,不能形成有效的客户群。

1.2.2缺乏定位全过程管理

市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品细分到市场营销策略的运用。每个过程都涉及到定位问题,但有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在这不足,因而在某个阶段可能忽视定位没有做到定位的全过程管理,导致整个市场定位过程是严重缺失的。

1.2.3定位缺乏核心

核心价值是一个企业的最基本和持久的信念,当前很多房地产企业由于市场定位不明确而导致没有核心。尽管营销方法推陈出新,但项目总体的主题思想不能同各个运行过程的主题思想统一,出现前后矛盾、操作不连贯的问题,导致了项目没有了核心思想,最终的效果不尽人意。

1.2.4偏离市场定位的理论和原则

有些房地产企业在进行市场定位时,热衷于"概念式"定位,偏离了市场定位的理论原则。由此营造出的是一种虚拟的生活方式,而这种不真实的定位方法增加了消费者的不满情绪,降低了房地产市场的诚信度,已经逐渐影响了房地产企业的健康、规范发展。

1.3市场定位的要点

1.3.1明确目标客户,进行细分

为实现市场定位,应对消费者进行全面的定位分析,因为产品与众不同的个性特点往往从消费者的心理上反映出来,如设计、管理、价格、质量水平特点等。所以,在进行市场定位时,要调查目标客户对产品各种属性的重视程度及其目标客户的实际需求,一个目标客户群为一个细分市场,只有这样才能创立与众不同的特色。通过对不同消费者需求的细致把握,明确目标客户群,才能为市场定位提供充分的定位依据。

1.3.2满足市场定位的基本原则

市场定位的基本原则包括以顾客为导向、差别化原则、个性化原则。以顾客为导向是在满足顾客需求的基础之上将定位信息有效地传达给消费者。总的来说,市场定位必须为消费者接受信息的思维方式及心理欲求所牵引。差别化原则使产品有别于其他同类,只有追求与众不同,才能得以体现。当定位所体现的差异性与消费者的需求温和是,产品才能留驻在消费者的心中。个性化原则赋予了产品独有的个性特点,只有彰显个性才能在众多的产品中脱颖而出,从而引起消费者的关注。独特的个性不仅满足了消费者的需求,而且能够在激烈的房地产市场竞争中体现自身的核心竞争力。

1.3.3充分结合企业的发展战略,市场定位要与之相吻合

企业的发展战略包括企业的品牌、经营和管理战略等。为了充分体现企业的市场竞争力,市场定位应在企业的发展战略下进行,树立企业品牌,发挥企业的核心竞争力,使得企业及其产品具有延续性和创新性,实现企业的发展目标。而盲目的追求市场,忽略企业自身的发展战略,这样的市场定位不仅不利于企业自身的持续发展,还会影响消费者对企业的印象及产品的推广,最终往往会归于失败。

2房地产企业规模经济分析

房地产开发企业规模是指房地产开发企业的土地资源贮备、开发建设、资金、人才规模。它表明开发建设诸要素以及开发建设的房屋在房地产开发企业的集中程度。而规模经济是市场经济的一种现象,又是经济学中的一个重要范畴。追求利润最大化的房地产开发企业只有在市场上谋求占有率的提高和市场份额的扩大,才能使开发成本降低。如何使房地产开发企业开发规模达到最优组合,是关键所在。规模经济为房地产行业带来了很多优势,包括实现产品规格的统一和标准化、通过大量购入原材料,而使单位购入成本下降、有利于管理人员和工程技术人员的专业化和精简、有利于新产品开发和具有较强的竞争力。若要实现房地产的规模经济应满足以下要求。

2.1确定房地产企业的初始规模

为了确定房地产企业的适宜规模,必须首先确定房地产企业的起始规模。起始规模是经济合理条件下的最小开发建设规模,是确定房地产企业最适宜规模的基础。起始规模应保证房地产开发建设各环节中的人才、资金、资源、设备等,并使其能够得到充分利用。起始规模的合理确定,是决定投资房地产开发的重要依据。

2.2确定企业最适宜的规模

为了确定房地产开发企业的最适应开发规模,需要以企业最适宜规模为核算评价的标准,企业最适宜规模是指房地产开发企业内开发建设过程,管理组织最为合理,各种生产要素能充分利用,技术经济指标先进,经济效益最好的企业规模。确定企业最适宜规模的方法很多,要根据具体的技术经济特点合理选择。

2.3选择企业最优的规模

企业最适宜规模是计算企业规模的依据,但并不是选定的企业实际规模。在选择企业的实际规模时,要根据社会需求量的大小,在企业起始规模和最适宜规模之间,经过多方案的对比分析来确定。比较企业的不同方案,一般是采取计算同一年开发建设成本与基建投资额之和来进行。总费用最低的方案为最优方案。在切实满足房地产规模经济要求的同时通过有效地途径实现房地产的规模经济,例如通过房地产企业并购的有效手段实现资本集中或通过企业战略同盟来克服较大型房地产开发企业在大型土地项目资金不足的劣势,从而达到规模经济和战略同盟各方共盈的目的。

房地产市场定位及规模经济探究责任编辑:陈老师    阅读:人次