报刊转型与市场定位研究范文

报刊是社会文明程度及经济发展水平的窗口，在我国，它更是政治开放的重要标志之一。报刊的生存状况是与上层建筑所提供的传播环境休戚相关。报刊业的繁荣对社会的民主、文明也将产生不可估量的影响。

一、报刊生存与传播环境

20年来，随着政治的民主化和经济的高速增长，我国报刊业也发生了极大的变化。有四个方面是比较明显的:一是数量。我国报纸从80年代的不足200多种增加到2000年的3000多种，数量扩张了10倍之多;同时，期刊从不足1000种扩张至现在近9000多种。二在报刊性质上，从单一的意识形态属性逐渐演变为二重属性:意识形态属性和信息产业属性;第三，角色己不再限于“党的口舌”、“政府口舌”，而开始同时成为“群众口舌”(朱熔基《焦点访谈题词》语)，报刊由纯粹的组织媒介向大众传播媒介过渡;四、作为功能，在宣传政策、教育人民、引导舆论之中还加进了提供信息、服务经济、服务生活、提供娱乐等要素，而且舆论监督也开始成为媒介的功能之一。这些变化是传播环境变化带来的。

(一)报刊意识得到充分重视我国经济20年来从高度集中、单一体制的计划经济向有中国特色的社会主义市场经济转轨，市场经济的蓬勃发展使社会的政治、经济、文化、社会心理等各个层面发生了深刻的变化。在这个大背景下，首先是经济的发展、社会的转型造成了报刊数量上的扩张，报业出现繁荣景象。以前“两报一刊”一统天下的局面完全被打破;其次，报刊数量上的增加带来了竞争。报刊由条块分割读者市场、行政手段占领读者市场转向全方位的报业竞争;其三，政治环境的宽松、民主建设的发展使社会对新闻报刊的需求发生了变化，狭窄意义上的党报党刊已经不能完全适应社会的需求，新闻报刊的性质、角色、功能得到重新定位，报刊的意识得到充分重视，新闻工作者更加尊重新闻传播规律。虽然我国报刊的体制与国外有很多的区别，但海外的很多做法，比如新闻的时效性、现场直击的报道方式，对新闻话题的分析、追踪等，都被我国报刊所借鉴、学习，与国际读物的接轨促进了我国报刊的发展。另外，报刊的发展与读者也是密不可分的。20多年前的一般干部群众变成了有现代思想的、有经济头脑的、文化素质比较高的人。他们的参与意识、监督意识、文化意识都是非常强的，对报刊的发展起着重要的推动作用。在良胜互动的关系中，我国报刊既为公众记载了“实践是检验真理的唯一标准”这样的重要讨论，也记录了中国人对蹦迪、彩色长发、冲浪等现象的看法，在公众的政治文化生活中起着不可忽视的作用，极大地影响了人们的思想，影响了我国现代化的进程。

(二)报刊面临的调整时期改革开放20多年来，是我们国家报刊史上一个最辉煌的时期。我国报刊事业的发展得益于改革开放的政策，相反，报刊事业的发展也为改革开放政策的传播、灌输、宣传起了很大的作用。如果没有报刊在宣传党的方针政策，那么改革开放的政治就不会这样深入人心。80年代中期整个报刊事业也慢慢脱离了50年代、60年代甚至70年代报刊的编辑、出版模式，更多地关注报刊自身的规律以及宣传、教育以外的功能。近20年来期刊发展这么快，一方面是宣传党的方针政策、鼓吹改革开放的需要，一方面是利益驱动。报刊赚钱，促使很多部门办报刊。我国目前的报刊格局从本质意义讲，是计划经济的产物，有不尽合理的一面，是按行政区划办报刊，很多相同、相似的报刊各级都办，形成重复办刊，交错办刊的格局。目前整个国家走市场经济的道路，报刊正好面临着调整时期。

(三)报刊发展适应经济观念转变需求20年来我国报刊的发展，正好适应经济观念转变的需求，它们大量传播经济信息，尤其是综合性的报纸。比如当年我们经常听说一条消息救活一个厂，一家人等等。这以前那种个案很多。到现在报刊不知救活了多少家厂，使多少人致富，这己经不成为新闻了。现在报纸很多栏目是经济类的，比如股票行情等，经济类的专门报刊也很多。其中最有说服力的就是报刊上广告信息的大量增加。经济信息，商业广告对报刊发展起了极大的推动作用，它们吸收了读者，又为报刊社带来了巨额的广告收入。与此相反，它们也一定要借助报刊来传播供需信息。全国的媒介广告总收入在八十年代是7500万元，而二十年后140个亿，增长了100多倍。为什么呢，因为现在的企业传播经济信息主要靠的就是媒介广告。这是符合经济发展趋势的。当然，我们现在的媒介广告收入还达不到发达国家的水平，因为才发展十几年。但结论已经可以下了，那就是经济信息的传播极大地推动了报刊的发展。

二、报刊的转型与市场化

近年来最显著的现象就是报刊周末版的红火，非常畅销，甚至超过了传统意义上的新闻版。

(一)周末版现象的出现从刊物来讲，青年刊物，妇女刊物也比以说教及理想的传播为主体的传统刊物更畅销，这种现象意味着什么?除报刊功能转型以外，意味着社会心理及公众消费倾向发生了变化。周末版现象的出现，在中国二十年新闻改革进程中占有重要的地位。它基本上标志着中国报刊业开始摒弃严肃的说教面孔而贴近读者，满足读者多方面的需求，具备了初步的受众意识。周末版在80年代出现，后来大部分报纸都出现了周末版，像《光明日报》那样严肃的报纸，也出现了《周末生活》版。《中国文化报》周末版第一期登了一篇《刘晓庆谈课》，据说仅在北京地区零售就达17万份，可见其火爆。这是因为当时读者出现了娱乐的需求，休闲的需要，报纸要适应这种变化。但是后来出现了一些偏向，主要是稿源有限，编辑思想不同。所以很多报纸慢慢地就流俗了，或者说格调不高，媚俗;星、性暴力的现象比较严重。尽管如此，它还是推动了报刊的发展，有很多周末版还发展为周末的报纸，最典型的是《南方周末》等。周末版实际上到现在己经结束了，因为报纸的版面越来越扩大了，政治环境相对宽松了，不必要打着周末的旗号来标榜自己的休闲娱乐。但是周末版的出现，兴起和淡出，对当时报纸的模式造成非常强烈的冲击。现在报纸越来越丰富多彩，与80年代出现的周末版有着非常重要的关系，它起到了促进转化的功能。

(二)装帧精美的休闲类期刊市场占有量大在刊物市场上，青年和妇女类期刊热销，特别是一些装帧精美的生活休闲类期刊的市场占有量较大，这与国内新闻界对期刊的理解，报纸的压力以及读者市场细分有关。具体来说，国内期刊整体上以生活休闲类为主，如《读者》，《青年文摘》为代表的文摘类期刊，以《希望》《时尚》为代表的女性休闲类期刊以及以《少男少女》，《恋爱婚姻家庭》《人生与伴侣》为代表的生活类期刊。但我们国家还缺一类期刊，就是国外流行的新闻性期刊。现在也有一些新闻性期刊。现在也有一些新闻性期刊，如老牌子的《望》以及《三联生活周刊》等，这是一个新闻性期刊崛起的时期，市场潜力还比较大。但这不是期刊完全的转型，因为现在市场越来起大，读者的需求是多方面的，新闻性期刊将能适应特定读者的需要。它是一个很有潜力的市场，可能会出现时政类期刊热销，它不全是新闻，是时事政治期刊。原因是我国的文化生活类期刊、妇女期刊、青年期刊，感觉已走到一个比较艰难的地步，它过多地关注情感化，实用化的东西，太软了，太美了，所以读者没胃口。

(三)时政类周刊发展走势从读者口味的转化看，可能会有变化。现在宽松程度大了，这是时政类期刊发展的一个很重要的因素。至于时政类周刊能否发展起来，是由几个因素决定的二一是政治的宽松程度，因为它涉及的问题有时候是非常敏感的，比较深的，不像报纸那样简单报道消息，它势必要挖掘这个消息的内涵;二是它的办刊力量。周刊大多是从期刊转型过来的，它驾驭生活休闲的内容游刃有余，驾驭新闻有时就捉襟见肘了。所以现在有一个趋向，它依托于报业集团或依托于一个有影响的报纸。比如《扬子晚报》依附于《新华日报》，《南方周末》创办时依托《南方日报》，《望》依托新华社，都有一大批有经验的新闻采访队在支持着。所以周刊的发展可能是一个趋向，它对旧的报刊将形成比较大的冲击力，它游离于报纸的传统。

三、报刊走势与优秀个案

在周末版及青年、妇女刊物的销势走强的同时，日报的发行量远远不及晚报。

(一)晚报在与日报的竞争中胜出一筹我国传统的日报大都是机关报。机关报有其优越性，如信息来源的权威性，可靠性。但是，随着传播环境的变化，机关报的弱点也日益突出:一是报纸数量虽然多，但信息量增加并不多，比如一篇《人民日报》的社论，大家都要转载，一次领导人的会晤，一次重要的会议，大家都一样发消息，这从读者角度来看，是”千报一面”，造成极大浪费。二是如此多的机关办报，分工不一定合理，造成重复过多。一个部委一张报纸，很难走向市场去考虑读者的需求。但是机关报确实担负着在我们国家这种环境中的特定功能。它自身的转变还存在一定难度，也需要一个过程。而晚报不受局限，它可以把国家领导人的会见写成一句话新闻，非常有效地扩大了信息量。同时它不是机关报，宣传，喉舌功能没有党报(日报)那样突出，读者和上级对它的要求都是非常宽松的，因而更易于贴近社会，贴近读者。《新民晚报》原总编赵超构曾经说过，晚报要“飞入寻常百姓家”，因而晚报的新闻要“软些软些再软些，短些短些再短些，好些好些再好些”。此外，晚报报道当日新闻，日报报道昨日新闻，在时效性上，晚报有一定的优势。因而，在全球晚报不景气的情况下，香港目前就没有一家晚报，国内晚报却在与日报的竞争中胜出一筹。目前，全国广告收入排在前三位的报纸全是晚报;《新民晚报》，《羊城晚报》和《北京晚报》。南京这座城市，就有《金陵晚报》和《扬子晚报》发行量超百万份。可以说，晚报是以不同于日报、机关报的观点占领市场的，这个观念就是从读者的需要出发，面向市场办报。

(二)都市报挑战晚报然而，如今晚报也面临着很大的挑战，这一挑战来自城市报纸(都市报)。都市报这两年发展非常快。它不是机关报，也不是晚报，在形式上是日报，它是机关报和晚报之间的一个结合点。读者都有追求新兴事物的心理，晚报的面孔久而久之也陈旧起来，办报模式有僵化的迹象。而新兴城市报纸不仅在报道内容与手法上作了变革，使它在贴近性，服务性及发行方式上更加满足市民的需求，而且更加注重新闻报道和新闻舆论对社会的干预，很受老百姓的欢迎。这是省市机关报开拓城市报业市场的一个举措。机关报积累了40多年的办报经验，人才，资金都处于优势，所以只要充分发挥这些优势，很快就能兴旺起来，这是一个进步。由此可见，晚报的黄金时期已经过去，如果没有得力的对策，日报的今天很可能就是晚报的明天。

(三)变与不变“战无定法”不论办报纸还是办刊物，都是讲究“变”的，以变化来适应读者，因为读者是变化的，事物也是变化的，因此报刊必须根据读者的需求及社会发展的需要来变的。变与不变，根据自己报刊特点来决定，通过对读者群及自身定位的研究来解决。回归到办刊办报的根本点，就是“量身定做’，，实际上就是定位的问题。如果你定位的读者群，阅读倾向和品位比较持久稳定，收入、年龄、文化、品位也基本趋于稳定，那么刊物本身风格的维持是很重要的，尤其是通过慢慢摸索，找到一个良好的定位后，应该持之以恒地保持它，保持它发展也许就意味着成功。另一方面，假如你的读者对象是一群不断追求变化，追求时尚，求新求变的人，那么这种报刊就应该以变为主，只有不断变化才能跟上读者们不断发展的需求变化。《读者》杂志也是大家公认的。它是另一种风格，而且基本上不求变化，它的发展得益于先天的优势，即所谓名牌效应。它十多年前就创办了，占领了先机。它的读者群相对稳定，差不多是十几岁，二十来岁的年轻人。内容上是轻松，深刻，幽默，充满人情味的。拿今天的《读者》与十几年前相对比，基本没有什么变化，它一变可能就不行了。甚至从内容、风格到编排都是不变的。而《读者》的经营以保持一贯性的风格为特征。它洋溢着一种小资产阶级的“小布尔乔亚”式的情调，风格，迎合了一大批年龄，收入、文化程度及文化品位，都相对稳定乃至一致的读者。《南方周末》的变和《读者》的不变都获得了极大的成功，真应了”战无定法”的真理。

(四)文学类报刊夕阳西下我国的文学类报纸或期刊目前确实陷入一种困境。80年代几个大的刊物都是影响一代人的，但现在，确实是夕阳西下。当时人们可阅读的报刊品种比较少，现实生活的压力也不大，所以报刊一发行就是几十万上百万。现在的走向，不能说是没落，而是正常现象。现在社会发展很快，竞争很激烈，文学爱好或有闲情逸致的人越来越少。人们更关注的是现实生活，迫使报刊的格局发生变化。比如《南方周末》经历了娱乐性一社会性一新闻性的转变过程。目前《南方周末》是以新闻性见长，直面社会，针贬时弊。无论是头版的大块文章还是时事纵横及杂文，都是朝这方面发展的。又比如《三联生活周刊》，它实际上是社会新闻十新闻性十生活休闲的报刊的发展空间还是非常大的。办报刊，大家都讲特色，关键是怎样创特色和保特色的问题。我觉得解决这个问题主要是要搞好市场定位。从市场定位的角度研究，市场的生长点和空白点最重要。首先应该找一个空白点，即报刊市场的空档。而《中华读书报》的出现正好瞄准了市场的薄弱点，指导读书的全国性报纸也只有一份《文汇读书周报》，潜在的市场空间很大。十一届三中全会以后，整个出版文化的发展是卓有成效的，这为《中华读书报》的创办奠定了文化基础，形成了从文化发展角度看出版，从读者需求角度谈出版的全国性大报的市场空档。另外这张报纸办在《光明日报》社下，正好有一个较强的生长点。《光明日报》是一份知识分子的报纸，学术气氛很浓，它的一些专刊专版在文化界有相当的影响。《中华读书报》借鉴了《光明日报》的经验，充分利用《光明日报》的一些文化积淀和品牌资源。所以现在办期刊，很值得研究的就是市场定位，研究市场的空白点和生长点及其内在关系。