房地产开发市场定位思索范文

0引言

近年来，W市的房地产开发在规模上获得了迅速发展，但同时也隐藏着一些问题，如住房供给结构不合理，中低价位住房供给不足；地方政府出于利益驱动，对房地产开发用地索要过高的价格，直接拉动房价走高，加大了房市风险；住房价格受人为因素影响很大等，从而加大了房地产市场开发的风险。在此背景下，为了增加W市中低价位住房供给，调节房地产市场结构及价格，W市佳辉置业有限公司提出了天域园房地产开发项目。该项目的建设不仅符合当地政府规划及市场需要，而且也是W市佳辉置业有限公司自身发展的需要。因此，该项目的建设是十分必要的。本文将SWOT分析方法与W市天域园房地产开发项目实际相结合，在对该项目的优势、劣势、机会及威胁进行深入分析的基础上，研究了该项目的经营机会及市场定位，以为项目决策及建成后的经营管理提供科学的依据。

1项目概况

本项目选址位于W市鲁巷广场商务区，连接光谷广场和雄楚大道的民院路中间。项目地理位置优越，自然环境良好，公用设施配套齐全，交通便捷，水、电、气、暖供应及电信、排污等基础设施完善，适宜于项目建设。本项目地块可分为A、B两个地块，其中，A地块占地面积为13亩，土地现状为已完成拆迁征用的待建空地，中间按开发区城市总体规划拟建设一条规划道路，将A块土地一分为二，为A1地块和A2地块；B地块面积为20亩，土地现状为待拆迁征用的当地村民民居。A、B两个地块在A地块的东北角与B地块的西南角相接。现状小区级支路按开发区城市总体规划将保留并进行拓宽改造。

2项目SWOT分析

SWOT分析方法是一种根据企业或项目自身的既定内在条件其优势、劣势及核心竞争力之所在的分析方法[1]。其中，S代表Strength（优势）；W代表Weakness（弱势）；O代表Opportunity（机会）；T代表Threat（威胁）。S、W是内部因素，O、T是外部因素[2]。房地产开发经营机会是市场与环境诸条件综合作用的结果，是这些条件与企业优势的结合，是区域市场个性、开发企业个性与项目地块个性的结合[3]。基于SWOT分析方法，本项目的优势、劣势、机会与威胁具体分析如下[4]：

2．1优势（s）

2．1．1处于鲁巷广场繁华商业中心形成期，繁华度迅速提高，房价加速攀升；

2．1．2所处地段辐射范围广，客户源充足；

2．1．3高收入群聚居区；

2．1．4商业配套、教育配套、生活配套设施、基础设施配套完善；

2．1．5高层可视自然景观，城市景观优美；

2．1．6项目周边717所、龙安公司、W市经管大学、输气管道公司等大单位多，职工收入高，就近购房客户源充足。

2．2劣势（w）

2．2．1地块分割A1、A2、B三块后，难以形成完整小区，景观形象、道路通达条件劣化；

2．2．2高层住宅认知度尚待培育；

2．2．3地段处于目前鲁广商务中心的边缘带。2．3机会（O）

2．3．1延续当代智慧城产品品牌效应，同时，以老客户带来新客户；

2．3．2房价上升期，“品质－价格”有机组合形成竞争力；

2．3．3在产品普遍同质化市场中，开发特色产品。

2．4威胁（T）

2．4．1地块分割，小区总体品质收影响；

2．4．2竞争物业量大，竞争压力大；

2．4．3临民院路建筑噪声、灰尘污染。

3项目经营机会分析

3．1项目开发时间与市场周期相联系的经营机会房地产市场具有显著的周期性特点，且与宏观经济运行密切相关。未来2～3年内，W市房地产市场整体处于稳步上升阶段，入市时机非常有利。

3．2项目开发经营空间上的经营机会本项目开发经营期正处于鲁巷广场地段房地产市场快速繁荣上升时期，借势走市。

3．3项目竞争中的机会点项目供需圈内各类楼盘供应量相当大，同质化严重，缺乏产品特色、性价比较高的物业供给。

3．4政府政策扶持的机会点随着W市政府对光谷片区的产业重视，基础设施投入加大，这里会成为W市新的经济增长带。

3．5企业发展提升的机会点在市场机会明晰的情况下，企业可充分利用项目开发为开端，开发超值、特色、性价比高的物业，打造良好的企业品牌。

4项目市场定位分析第一，项目产品定位本项目产品定位于中档、高品味、高层物业，相对于在建、在售的鲁巷商务中心，是中档物业；相对于鲁巷广场其他物业是“高品位”物业。A区适应鲁巷广场商贸中心发展的需求，开发建设商业、办公、居住多功能的物业。B区开发建设纯居住宅。商业物业功能定位为文化专业市场。第二，项目目标客户群定位

4．1客户群社会阶层本项目的主要客户包括教师、科研人员、公司职员、经营管理者等。

4．2目标客户群分布

4．2．1项目地块周边717所，W市经管大学、龙安集团公司职工、西气东输管道公司；

4．2．2W市工程大学教职工及其他几所高校将转到校本部工作的教职工；

4．2．3开发区公司职工；

4．2．4周边就近上班方便的市民。

4．3目标客户群年龄阶段第一段：50岁左右，自己已有住房，多为子女置业；第二段：40～45岁左右，二次置业，或拟将在他地（县城、农村、远边省份）的老人迁居W市共同生活而购房；第三段：35岁左右，首次置业。光谷区域有投资能力的居民比例相当大，大约20％的家庭拟安排二套住房———方便上班一套，周末休闲一套。

4.4目标客户群资金支付能力在购房资金来源方面，一般首付款靠银行存款提现，按揭贷款月供款靠月工资及其他收入。相当一部分年轻人成家购房首付款由父母负担，月供款自己负责。购房支付能力据调查，大体分为两类：总价在40万以内或30万元以内。第三，项目价格定位综合考虑本项目所在地段、物业定位、形象定位、客户定位以及小区规划、户型设计等自身素质条件以及销售条件及速度要求后，本文将本项目的产品档次定位为：A地块：住宅3200元/平方米；商业物业：7000元/平方米；B地块：住宅3000元/平方米。

5结语

由于房地产开发项目具有投资大、周期长、风险大等特点，因此，在项目投资决策前期，房地产开发商必须要综合考察该项目的优势、劣势、机会及威胁，研究项目的经营发展机遇，制定科学合理的市场定位，以及时抓住市场机遇，提高经济效益[5]。本文研究能够为W市天域园房地产开发项目的投资决策及经营管理提供科学的指导，从而有助于减少风险损失，提高项目经济效益。但本文的研究也存在诸多不足之处，如在项目市场定位上还有待于更加细化等，这些将是本人今后继续研究的方向[6]。