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茶饮企业市场调查及营销策略研究

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摘要:

提到中国茶文化,相信很多人都有所了解。而茶饮类产品作为茶文化的现代分支,其生产企业逐渐在消费品市场上占有一席之地,其茶产品种类以及相关的市面店铺越来越多,饮茶(新型茶饮产品)成为大众消费的主要潮流之一。在此基础上,本文将针对茶饮企业的未来发展,结合新时代下中国经济转型发展的新形势,对茶饮企业的市场进行深入地调查,再由此研究中国茶饮企业的营销策略,以供参考。

关键词:

中国茶饮企业;市场调查;营销策略;研究

1中国茶饮企业与市场营销概述

市场营销,是指在合适的时机、合适的场所,用合适的价格提供商品的一种手段,其范围内容所涉及面极广,绝非只是广告,也不是纯粹的为了市场调研,研究市场营销者往往在此混淆,故此笔者在此加以强调。通常情况下,市场营销分为三种:消费市场营销、工业品市场营销与服务市场营销。通过对消费品市场营销,即通过零售渠道直接销售给公众的特点定义,我们可以将中国茶饮企业定义为消费品市场营销的范围。对于中国茶饮企业的定义,许多研究者单调地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐厅对之进行范围定义,这是不对的。没有调查便没有发言权,笔者通过查阅资料与实地考察,中国的茶饮业虽在注重于快餐消费的当代,以奶茶店、茶餐厅、茶楼为主,但是也不乏茶馆、室内茶空间等的存在。而且,更有许多综合类型的茶饮企业存在,这些企业划分了功能区,例如,在大型的茶文化商城内,划分商业区、饮食区、休息区等,这些都是现在大型茶饮企业存在的多功能化、多服务化现象。笔者在此着重强调茶饮企业的分类与市场类型,是因为只有深入研究中国茶饮企业在市场上的类型,才可比较出近十年来茶饮企业的发展趋势,在此基础上,才可得出切中肯綮的营销策略,这点尤为值得注意之处。故此,笔者的市场调研创见是,以大型企业的多功能化为启示,将会引领其他企业的营销方式转变趋向,针对此,营销策略的转变,当从以开发新产品或采取某种营销方式为主,趋向于综合策略为主。

2中国茶饮企业的营销策略研究

根据市场调查,迅速做出营销策略改变,是市场营销的重点。市场上的信息是迅息万变的,如何得到信息,筛选信息,并在真实可信的信息的基础上得出初步结论,是策略研究的第一步。针对市场信息进行策略研究,再由之定出产品的开发创新方向,决定试销、实销的地点,设计销售组合,这是任何企业进行实际运营的第二步。茶饮企业在消费品型营销范围内,其决定性因素便是其产品更新与服务跟进,故此,对之进行深入的营销策略研究,包括具体的茶饮企业市场调查研究、茶饮企业产品营销策略研究、茶饮企业渠道营销策略研究意义重大。笔者在下文中,将对之进行深入探索,以供参考。

2.1中国茶饮企业市场调查研究

在市场调查领域,具体操作时应注意与市场营销的目标相结合。原因在于,市场营销的目标往往便是企业的商业目标,即产品的市场份额,得到了详细的市场份额信息,进而定出详细的调查步骤,才能完满地完成市场调查活动。

一,调查目标。以中国茶饮企业为例,调查目标当定为茶饮在中国消费市场上的比例,由此可见中国茶饮业有多少市场份额。在既定市场份额的基础上,再订小目标,便是具体的营销目标,例如某种品牌的具体生产量,以实例举明,如格兰仕微波炉的营销方式,就是在既定45%的市场份额目标上,通过一系列降价措施所完成。故此,中国茶饮业在进行具体市场调查方面,不妨向一些已经取得成功的企业学习其经验。

二,详细步骤。在总体的、抽象的大目标的基础上,将之分为详细的具象的小型目标逐个解决,可以提高茶饮企业的销售效率。而且,此种小型目标策略的重要性还在于,市场是变化无端的,单纯的制定单一计划,往往跟不上市场情况的变化,而小目标却可以自主修改,例如,一号奶茶产品在市场上不受欢迎,那么在一号奶茶产品的生产线上可以减少生产,避免产品积压,增加成本支出,这是其一;又如,既定的实销地点因为政策因素会导致销售成本大幅增加,那么针对此种情况实行早已备好的B方案,可以很快解决问题,这些都是制定详细步骤的优点。

三,具体调查方法。市场调查的方法多种多样,一般情况可以分为普查和抽查。普查耗费的人工和成本较大,只有大型企业特别是高新科技行业采用,抽查则比较适宜于茶饮类企业的市场调查。应注意抽查的人群和所用的方法。在茶饮企业方面,人群的设定,主要以青少年为主,在青少年中又以女性顾客为主,因为根据已有的二手信息,女生对茶产品情有独钟,所以人群选择的问题可以得到解决。而采取的抽查方法,则可以是内部抽查,或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大,抽查对象有时不配合的弊端,而内部抽查,又往往不能客观地看待产品,故此,如何在两者间选择契合点,是所有茶饮企业应该因时因地做出适应的事,笔者在此不能盖棺定论。综上所述,调查目标、具体步骤、具体调查方法,是茶饮企业展开市场调查所需研究和注意的三个方面。

2.2中国茶饮企业的产品营销策略

无论研究何种企业的营销策略,首先都要从其产品着手,而结合茶饮企业对于产品的依赖度,研究其产品的营销的策略。其实产品的营销策略,不外乎分为产品的制作,产品的定价,以及产品的销售三个主要方面。下面,笔者将围绕这三个主要方面进行论述。其一,产品的制作。产品的定义极广,既可以是成型的商品,亦可以是不成型的服务,但是严格来说,服务亦可以定义为商品。在论述茶饮市场时,笔者注意到,商品市场是无时无刻在产生变化的,就像流水般不会滞留。故此企业产品的制作,亦应不断创新,以此保持长久的竞争力。在制作新产品的过程中,市场调研的作用就显得极为重要,简直是中流砥柱。笔者认为,新产品的制作:1.要符合科技的未来潮流;2.要符合消费者的现时心理,过时、过于新异的产品,大部分消费者都不会有好感;3.要考虑销售量与成本的关系。而这三个重要信息,都要从市场调查中得到,故此前文中论述市场调研的重要性,从此处可以发现,亦可相互佐证。其二,产品的定价。价格战几乎成了现代企业必打的一战。但是据笔者分析,价格战的打法,则根据不同企业有不同体现。在大型高新科技企业上,体现为高定价,缓降价,稳低价;而在茶饮企业上,笔者认为亦应高定价,缓降价,但是不要稳低价。首先,茶饮产品,例如红茶类饮料,其内部价格弹性的变化小,通俗来讲,其价格幅度变动的大小都不会对消费人群造成太大影响,这点与手机企业是不一样的。故此,茶饮企业的定价,可以偏高。其三,产品的销售。此处的产品销售不等同于市场营销,只能说包含于市场营销之中。茶产品初期的销售,以试点营销为主,例如宗庆后在测试哇哈哈奶茶时,便选择只出一条生产线,试点定点并且是免费提供来促销其产品。

2.3中国茶饮企业的渠道营销策略

前面从理论层面,深入研究了市场营销的各个方面,即茶饮产品的市场,市场调查方法,以及具体产品制作与促销策略,在此,笔者将以实际方法论述茶饮企业实行市场营销的渠道。第一,产业促销。值得强调的一点是,因为茶饮企业所卖的茶类产品,不管是奶茶等新型产品,还是绿茶、红茶等古已有之的产品,都包含了一定的茶文化在内,因此在产品发布现场,一定要结合茶产品的文化内涵。而在发布之前,也可以采取饥饿营销策略。第二,消费者促销。此处重在抓住消费者的心理与服务方式。在茶饮企业中,生产茶产品,所考虑的不仅仅在于茶产品,而更应注重于茶产品的售后服务等。甚至,相较于茶产品本身的促销,研究如何使茶产品门店为消费者所接受,更显得实际与合理。第三,贸易促销。茶饮企业作为生产企业,除非极大型的茶饮企业,不然其生产端与销售端是要区分开来的。那么,研究如何同零售商和批发商连线,并说服他们销售茶类产品就是贸易促销的主要内容。笔者认为,在此阶段,亦要强调茶饮产品的文化性,则茶文化的内涵,如此更可使零售商和批发商发现茶饮产品的内在市场潜能。

3结束语

茶产品中包含了博大精深的茶文化内涵,因此,在当代对之进行创新性的加工发展,使之重受大众喜欢,成为日常饮料中的主要潮流,既是商业行为,亦是文化传播行为。中国茶饮企业作为肩负传播茶文化与打造中国茶文化品牌的企业,任重而道远。在新时代的全球性经济竞争下,中国茶饮企业唯有进行深入的市场调查,制定合适的营销策略,才能屹立于全球茶饮企业中而不败。

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作者:车久菊 单位:洛阳师范学院

茶饮企业市场调查及营销策略研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次