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旅游购物市场调查论文

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一、宜昌市中心城区旅游购物供给市场调查

供给市场调查主要包括对宜昌市中心城区旅游商品和旅游购物环境情况进行调查分析。旅游商品调查包括旅游商品种类、旅游商品特色性开发、旅游商品价格;旅游购物环境调查包括旅游购物场所网点布局,旅游购物场所规模、数量,商品结构以及旅游服务质量。

1.旅游商品调查宜昌市旅游资源涵盖水电文化、历史名人文化、三国文化、巴楚文化、土家族文化等,可供开发的特色旅游商品颇为可观。2010年从全市1200余种旅游商品中评选出的“宜昌三峡十大旅游商品”包括:三峡古法琉璃镇纸、采花毛尖茶、步步升布鞋系列、鲟鱼系列产品、《长江三峡》珍藏纪念邮册、三峡大坝工艺笔筒、远野风食品系列、三峡人家苕酥、邓村绿茶系列、三峡人物水晶盘。宜昌中心城区典型特色旅游商品汇总见表1。目前,旅游商品中,采花毛尖、萧氏茶等茶叶产品和稻花香、枝江大曲等酒类产品知名度最高、销量最广;其次是清江野鱼、三峡苕酥等便携类美食特产,带有宜昌印象。旅游工艺纪念品数量、种类稀少,开发滞后;随处可见的是全国各地都有售卖的手链、挂件、玩具等普通旅游纪念品,并无特色新意。旅游商品销售受淡旺季变化影响严重,市场风险较大,整体旅游商品价格偏高。

2.购物环境旅游购物环境包括旅游购物场所环境和旅游购物服务环境两大部分。目前宜昌中心城区旅游购物场所环境已初步形成以四大商圈为主,以特色旅游购物街区为辅,以景区、景点的旅游购物商店为补充的基本格局。(1)旅游购物场所四大购物商圈包括九码头商圈、夷陵广场商圈、解放路商圈和东站商圈。宜昌九码头濒临宜昌港,承担着宜昌旅游集散中心功能,是游客了解宜昌的第一窗口,这里商业氛围浓厚,主要包括三峡游客中心、万达广场综合体及沿江特色旅游购物商店。三峡旅游超市和沿江周边的特色旅游购物商店是宜昌市数量最多、最为规范、发展最成熟的旅游商品专营店聚集地。夷陵广场商圈位于宜昌城区繁华的商贸中心,这里有旅游集散中心、儿童公园、学校等公共设施,均瑶锦江、国贸等酒店,加上中央商务区(CBD)、卓悦广场、国贸、大洋百货、丹尼斯等购物点,使这里成为宜昌最繁华、配套最齐全的商圈。夷陵广场商圈主要服务本地市民,距离较近的解放路商圈就担任了为其分流游客的重任。解放路商圈是宜昌老城区和商业发祥地,拥有最深厚的历史积淀及独特的人文内涵,近年来通过完善滨江公园、商业步行街、美食一条街等配套设施,这里的休闲娱乐购物消费功能最完善。东站商圈是城市东扩核心区,宜昌铁路公路客运枢纽,拥有巨大稳定的客流量,加上五一广场公共绿地、金欣商业广场、福久源•新天地750米商业长廊、丽景国际商务综合体、东郡7000平米大型风情商业街等,将使东站商圈的地位越来越突出。特色旅游购物街区目前仅有三处:港虹路三峡国际旅游茶城、果园一路花鸟奇石一条街和夷陵广场奇石古玩街。特色旅游购物街区数量少,规模小,接待能力较弱,且停车场、洗手间、导游导览服务等都有待完善。旅游景区购物商店产品缺乏特色,除了少量的手链、挂件、绒毛玩具、角梳等常见的旅游商品外,其他大多为各类食品和饮料。(2)旅游购物服务环境目前宜昌市中心城区旅游购物市场整体服务水平较低。大部分销售人员专业素质不高,对于旅游商品信息缺乏专业了解,服务质量参差不齐。从业者诱导游客购物消费的现象仍然存在。商品售后服务比较缺乏,多数旅游购物点不主动开具发票,基本没有商品配送服务,游客购买到假冒伪劣商品后缺乏有效的维权通道。政府机构所提供的旅游投诉通道利用率不高,多数游客反映的问题和意见没有得到及时有效的处理和解决。

二、宜昌中心城区旅游购物需求市场调查

需求市场调查主要从旅游购物者基本特征、购物动机与偏好、购物前期望与购物后满意度对比、整体购物经历满意度四个方面设置指标,采用问卷法及访谈法进行调查研究。问卷共32小题,分为三大部分:第一部分为被调查旅游购物者基本信息情况,包括性别、年龄、学历、职业、月收入等人口统计学特征。第二部分为受访者购物动机及对商品类型、购物场所、营销渠道等偏好,设置开放性问题调查游客对宜昌中心城区购物市场的意见和建议。第三部分设计三大类16个购物影响因素:商品因素(质量、特色、价格、美观、品种齐全、便于携带);购物场所因素(交通便利、商店数量多且集中、干净整洁装修美观、充满地方文化氛围、辅助设施齐全);购物服务因素(销售员服务态度、商品售后服务、商品配送、付费方式便利性、购物反馈投诉服务)。将这16个购物影响因素,采用李克特五分量表法进行购物前期望与购物后满意度评价。研究小组于2014年4月1日至9日,在宜昌市中心城区主要交通点宜昌东站,大型购物场所CBD、万达、步行街,主要景区点军花展、滨江公园、三峡人家、西陵峡,主要旅游商品销售点三峡茶城、三峡游客中心附近,随机调查购物旅游者,并同步对购物游客、商店服务人员、导游等进行访谈,记录其对购物旅游的意见和建议。最终发放问卷260份,回收有效问卷243份。对问卷数据采用表格、“统计产品与服务解决方案”软件(SPSS18.0)进行统计分析。

1.样本基本特征性别方面,男性113人,女性130人,男女比例适中;年龄方面,以19~35岁居多,占67.9%,18岁以下以及55岁以上样本仅占2%;职业方面,以大学生与公司职员较多,分别占样本数30%和31.3%;文化程度上,大专及以上学历占42.8%;收入水平方面,被调查者月收入在1000~5000元区间居多,为62.1%;旅游花费上,当次旅游购物总花费多在100~500元区间内;客源方向上,游客有79%来自湖北省内,湖北省内又以宜昌本地及武汉、荆州居多。

2.购物动机及偏好分析(1)购物动机购物动机调查统计结果如表2所示。分析发现,1)70.4%的旅游购物者会将“留作旅游纪念”作为购买旅游商品的第一动机,37%的旅游购物者也选择“享受旅游乐趣”。由此说明,旅游购物逐渐成为一种旅游消费习惯、一种乐趣,旅途中购物是旅游经历中不可或缺的一部分。2)出于收藏、审美和馈赠好友而购买旅游商品的游客均接近样本半数,为此旅游商品生产经营者应加强旅游商品的美观及包装设计,吸引旅游者购买。3)58%的旅游购物者将“逛着看见喜欢就买了”作为旅游购物的第二动机,购物的随机性也正说明了旅游购物弹性较大,市场空间不可估量。4)受导游要求或同行游客影响而发生的旅游购物很少,这说明游客的购物自主意识很强,商家应通过商品及购物环境的改善来吸引游客购物。(2)购物偏好1)营销渠道偏好分析,如图1所示。多数游客原来很少知道宜昌旅游商品的相关信息,一般是到了目的地后才听导游、亲友介绍,或者直接进店选购。当下社交媒体流行,旅游者偏向于网络渠道获取购物信息,管理者应该加强旅游购物电商平台的建设和使用。2)旅游商品类型偏好分析,如图2所示。旅游者最为偏爱购买的旅游商品类型为美食土特产(168人),其次为旅游纪念品/手工艺品(119人),这和被调查者消费区间多在100~500元是相符的。很多旅游者并非不喜欢购买其他类型的旅游商品,相反他们期待更多有特色的旅游商品,只是由于宜昌景区大多分布在城区周边,中心城区大型旅游购物场所稀缺,所以只能在景区、饭店、交通节点商店等小型旅游购物点选购,而且可供选择的商品比较有限。对于“宜昌三峡十大旅游商品”及其它特色旅游商品的偏好分析,结果显示,选择三峡苕酥/清江野鱼的游客占75%,选择采花毛尖/邓村绿茶的游客占58%。而选择其它旅游商品的游客加起来不到50%。被调查者多选择以上两种类型商品是因为较为熟知,清江野鱼在各大超市、便利店都有销售,茶叶类商品的广告招贴在街道站牌上比比皆是,而其它旅游商品则很少宣传。3)购物场所偏好分析,如图3所示,旅游者多数选择传统意义上的购物场所,如景区点、大型商场等等,这也从另一面反映了宜昌旅游购物场所选择的单一性。4)付费方式偏好分析显示,选择现金支付的有133人,银行卡支付82人,支付宝等其他第三方支付的有28人。旅游者最偏爱的支付方式还是现金,这与目前全国市场上大部分旅游商品档次价位不高有关。一部分客人也偏爱刷卡消费,宜昌中心城区购物场所已普及销售点情报管理系统(POS机),可以满足需求。

3.购物前期望与购物后满意度IPA分析IPA(Importance-PerformanceAnalysis)分析法,即“重要性—表现分析”法,由于其清晰直观、通俗易懂、方便诊断和决策,一直为研究者所喜爱。马提拉和詹姆斯(Martilla&James,1977)最早运用该方法对汽车经销商进行了考核,从那以后IPA分析法被广泛运用于各行各业。[16]其基本思想是顾客对产品/服务的满意源自于对于该产品/服务各个属性的重视程度,以及对各属性绩效表现程度的评价。利用IPA模型,以“重要性”为Y轴,“表现程度”为X轴,分别以顾客对产品/服务属性重要性、绩效表现评价之总平均值作为X-Y轴的分割点,将空间分为四个象限,如图4所示。管理者可以根据分析结果进行资源再分配,做出管理决策,提高竞争优势。(1)购物前期望与购物后满意度描述性分析对于16个购物影响因子采用李克特记分法对被调查者评价记分,1~5分,分数越高则被调查者对于该购物因素期望值越高/越满意。将各个购物因子分数集合求平均值做描述性分析,如表3所示。对于16个购物因子购物前期望平均值均大于购物后满意度平均值,总体平均值相差0.67,这说明宜昌中心城区旅游购物市场实际供给与客源市场的期望、需求存在一定差距。另外通过对各购物因素排序,对被调查者来说最重要的因素是交通因素,其次是商品质量、销售员服务态度、付费方式便利性、商品特色等因素;对商店充满地方文化氛围没有太多要求。被调查者对宜昌旅游购物市场实际情况最满意的是交通方便、付费方式便利、商品质量等因素,最不满意的是商品价格。将游客对各个购物因素购物前的期望程度与购物后的满意程度进行两两配对,配对样本T检验结果显示p<0.05,表明游客购物前期望程度与购物后满意度存在显著差异,也进一步说明,宜昌中心城区旅游购物市场还存在不少需要改进的地方。(2)购物满意度IPA分析用SPSS18.0绘制购物满意度IPA分析散点图,如图5所示。A象限(加强改善重点区):商品特色、商品价格、销售人员服务态度和商品售后服务四个购物因素落入该象限。说明旅游者非常看重这些因素,但实际情况却差强人意。管理者应该将主要精力放在这四个因素上,加强商品特色研发,规范市场价格,提高销售人员专业素质和服务质量,加强商品的售后服务。B象限(继续保持区):位于该象限的购物因素有:商品质量、购物场所交通便利、购物商店多且集中、购物商店干净整洁装修美观、付费方式便利。这些因素对旅游者来说也很重要,宜昌中心城区的实际情况也得到旅游者认可。管理者应该再接再厉,继续保持。C象限(优先顺序较低区):位于该象限内购物因素有:商品包装美观,商品品种齐全,购物场所充满文化氛围,商品配送和购物反馈、投诉。该象限内因素虽然评价一般,但对旅游者来说在旅游购物中也不是那么重要,所以管理者短期内也不需要将过多精力放在这一块。值得注意的是,“商品品种齐全”非常靠近低/高区,管理者也应该适当丰富商品品种,以超出旅游者期望,为旅游者带来更好的旅游购物体验。D象限(供给过度区):该象限内购物因素仅有商品便于携带和购物场所辅助设施齐全两项因素。这说明只有商品便携性和购物辅助设施因素是超出旅游者期望的,其余皆达不到期望值。

4.整体满意度及游客建议整体购物满意度调查中,“非常满意”的有14人,“满意”的有136人,“一般”的有74人,“不太满意”及“不满意”的有19人。60%的游客总体满意,40%的游客则总体没有达到满意。游客意见和建议调查获得60份有效填写问卷。其中30人反映“价格偏贵、欺客严重”;12人反映“销售员服务态度极其恶劣”;20人反映“商品无特色,品种单一,千篇一律”;8人提出“几乎没见什么购物场所”。由此可见,旅游者对商品价格是最不满意的,实际访谈中,多数游客反映宜昌旅游商品定价虚高,特别是纪念品和手工艺品,价格普遍一般都高市价20%~40%。其他的建议包括增加营销力度,设计更有本土特色的旅游商品,增强购物投诉渠道以及加强景区摊贩管理等。

三、结论与建议

1.基本结论供给市场方面:(1)总体来看,宜昌中心城区旅游购物供给市场正处于发展的初级阶段,宜昌市中心城区旅游购物网点布局已初步成形。(2)旅游商品数量及规模均需要进一步加大,特色旅游街区及旅游商品专营店数量少、接待力不足。大部分景区、饭店及交通节点商店旅游商品内容雷同,特色产品太少,多数旅游商品价格虚高。(3)旅游购物环境较差,购物服务欠佳,服务人员整体专业素质偏低。需求市场方面:(1)旅游者对在宜昌的旅游购物经历总体满意度一般。(2)购物游客多来自湖北省内,且宜昌本地、武汉及荆州游客居多,男女比例适中,大多处于18~35岁年龄段,高等教育学历居多,人均每次购物消费多在100~500元。(3)旅游购物动机主要是“留作纪念”及“馈赠好友”,购物行为呈现高度弹性和随机性特征。(4)旅游购物者获取购物信息渠道偏好网络及口碑相传,倾向于在大型购物广场、旅游商品专营店购物及景区周边购物,更喜爱具有地方特色的美食土特产及旅游工艺纪念品,习惯于现金支付。(5)IPA分析显示游客购物前期望与购物后满意度存在显著差异。16个购物影响因素中,除了商品便于携带和购物场所辅助设施齐全达到了旅游者的期望,其它因素均不尽人意。

2.对策建议根据以上调查结论,从以下五个方面提出改善宜昌中心城区旅游购物市场的具体建议:(1)旅游商品价格方面,应加强市场规范、监管,制定合理价格措施,对于肆意哄抬价格的商贩给予惩罚。可利用网络等平台使价格部分透明、公开化,调动广大旅游者实行价格监督。(2)旅游商品特色方面,应鼓励、扶助更多优质的企业开发、生产优秀的旅游工艺纪念品,尤其应注重旅游商品的地方特色、纪念性、创意包装和便携性。(3)旅游商品营销方面,可通过展会、节庆等平台推广特色旅游商品;加大大众传媒、户外实体广告及网络电子平台广告投放力度,聘请旅游商品形象代言人;尤其注重微博微信等新型网络社交媒体的营销渠道开发利用。(4)旅游购物服务环节,应加强商品售后服务,严格开具发票制度,提供个性化的商品配送、邮寄服务;完善对客服务,提升服务质量,提供有效的顾客投诉和售后服务通道。(5)旅游购物点建设、布局方面,规范现有旅游商品布局,增加特色旅游商品种类、数量。升级现有购物商圈配套旅游购物设施,在景区、交通节点增设特色旅游商品专营店。(6)旅游购物电子商务平台方面,可以借助美团、拉手等团购网站,携程、去哪儿网等专业网站以及淘宝等交易平台进行线上营销,同时构建统一规范的宜昌旅游购物电子商务平台,从而提升宜昌旅游购物的知名度。

作者:周军夏冬菁单位:三峡大学经济与管理学院

旅游购物市场调查论文责任编辑:杨雪    阅读:人次