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量表技术在市场调查中的应用

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1量表技术

量表同样是搜集数据的一种手段,其定义与物理化学中的测量密切相关.与物理化学中测量不同的是,量表中的测量需要用到社会科学当中,按特殊的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件,将其特性进行量化.这是一个分配数字或符号的过程,在这个过程中,量表可以看作是测量的一个扩充,是确定主观或抽象的概念的定量化测量工具.量表常应用在市场营销调研中对消费者态度的测量,其一般组成可分为量表标题、量表规则、分量表、测量尺度等,具体的量表设计可与调研目的相结合设计出不同的量表形式.常见的量表形式可分为比较量表和非比较量表两大类.对量表结果的整理同样可结合测量尺度的不同来进行具体分析,按从低到高可将测量尺度分为定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度四种.这四种尺度有和问卷数据类型相同的分析规律,即高层次测量尺度不仅可以测量低层次测量尺度的测量内容,还可以测量低层次测量尺度不能测量的内容.其实,问卷和量表都是用来搜集资料的技术手段,两者既有区别又有联系.其区别有3点:在编制架构上,量表需要理论的依据以及定量指标的支持,而问卷只需要符合主题并根据选择的具体调查方式设计版式;在计分上,量表以各个分量表为计分单位,而问卷以各题为单位;在统计分析指标上,量表中主要分量表得到的不同测量尺度有不同的分析指标,大部分分析指标有频数、均值、标准差、卡方检验、相关与回归分析等,而问卷根据收集数据的类型有不同的分析指标.两者的联系在于两者的结果分析都需要基于所收集资料的层次类型,问卷需要根据题目得到的变量数据类型,量表需要根据测量尺度的不同类型,问卷中的分类变量和量表中的定类尺度相当,问卷中的顺序变量和量表中的定序尺度相当,问卷中的数值型变量和量表中的定距和定比尺度相当.

2问卷和量表技术在市场调查中的应用

针对研究者自己的调查目的可选择问卷和量表技术其中的一种技术手段,但是也可以将问卷和量表综合应用,让自己的调查手段更加完善.大部分的分类变量都可以直接利用问卷设置相关的问题和答案选项进行调查,像关于被调查者背景情况的调查,容易设计完全的事件原因,动机目的等,分类数据属于计量层次中最低层次的数据,信息量较少,所以只设计问卷形式即可.被调查者容易并且愿意直接填写出原始数值型数据的项目,也可直接在问卷中设置成填空题即可.问卷和量表的综合应用主要体现在顺序类型的数据上.从一些有顺序的类别指标获取数据为顺序数据,在问卷中,一般针对此类型数据的收集仅仅就是将答案划分为可以排列顺序的等级,如将满意程度划分为非常不满意到非常满意五个等级,将对某种现象的态度划分为赞成、中立、反对三个等级等等.分析此类型数据时,比较容易得到的结果是某种等级所占的比重以及某某等级以上或某某等级以下所占的比重,但是深层次的信息一般较难挖掘,比如等级和等级之间的间隔度量,另外对多个事物排序后分析比较繁琐.这种情况就可针对量表中的比较量表对问卷的此类数据进行改善,下面将结合一些常见例子来进行说明.

2.1配对比较量表在问卷中的运用配对比较量表同时向被调查者展示多个选择对象,要求其根据一些给定的标准,在两个对象中指出他倾向于选择哪一个.举例1:手机品牌调查(量表见表1)提示:我们将给您提供5种手机品牌,请您根据自己对这些手机品牌的喜爱程度进行两两比较,在每对手机品牌中对哪个手机品牌更喜爱?结果分析:1意味着那一列的手机品牌相对行的手机品牌更熟悉;0意味着行手机品牌比列手机品牌更熟悉.一个手机品牌被喜爱的次数,由累加每一列中的1得到.多数时候,两者择其一比对某个对象打分更容易,此类量表比较适合应用在被调查者不容易针对调查对象打分的情况.

2.2常量求和量表在问卷中的运用常量求和量表要求被调查者根据一些标准(比如偏好或重要性),将一些点数(比如100点)在所研究对象之间进行分配,并对他们如何分配点数给予指导,如果他们喜欢对象A是对象B的两倍,那么他们分配给对象A的点数应该是对象B点数的两倍.举例2:对某产品不同特性的看重程度比较(量表见表2)提示:下面是某产品的八个特性,请将100分分配到这些特性当中,以便准确反映你对每个特性的看重程度,一个特性分数越多,这个特性重要程度就越高,如果某个特性一点都不看重,就给零分.如果一个特性的满意度是另一个特性的两倍,那么它应该得到两倍的分数.从表2量表中可看出,特性8的满意度最高,特性4次之,两个特性差距在9分.此类量表可代替问卷调研中对多项对象进行排序的情况,可有效改善问卷调研中排序题目整理分析比较繁琐的状况,且调查结果一目了然.

2.3信度和效度在问卷评价中的运用量表的好坏通常可从信度和效度以及两方面的综合来进行评价.测量信度指的是测量结果的一致性或稳定性,即运用同一种测量技术多次测量同一对象得到相同结果的可能性.测量的效度指测量的有效度或准确度,即测量工具能够准确、真实地度量事物属性的程度.信度和效度的评估都有相应的方法,这些方法也可以有选择性地运用到问卷上面.结合信度和效度,可从以下4个方面对问卷进行评价:(1)将问卷的问题和问卷标题进行相关性比对,测度表面效度;(2)运用同一份问卷在短时间间隔内对相同群体重复调查两次,进行结果比对,测度重复测试信度;(3)设计出尽可能等价的第二份问卷对相同群体同时调查,进行结果比对,测度复本信度;(4)将问卷拆分为尽可能等价的两半,分别调查,进行结果比对,测度分半信度.

3结论

总之,问卷和量表技术在不同的调查目的下进行综合应用,可以得到全面且易于分析的多层次信息,这对完善信息层次是非常有益的.在不同目的的调研中,对不易量化的一些指标可以通过选用配对比较量表、常量求和量表等比较量表得到数据,结合问卷调研中的分类数据和数值型数据,可以形成一个完整的评价数据信息体系.最后结合信度和效度的评价方法可以对问卷和量表的综合运用效果进行评价,让数据信息体系更加可靠并且有效。

作者:黄英 黄娟 张敏 单位:中国地质大学江城学院经济管理学部

量表技术在市场调查中的应用责任编辑:田老师    阅读:人次