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婴童产品市场调查及发展方向

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前言

婴童产业是为孕妇、婴幼儿、儿童三类人群提供产品和服务的各种行业、部门的通称。它不是一个独立的产业部门,而是跨行业、跨部门的综合产业群,是一个以消费品(包括商品和服务)为主体的市场体系。所涉及的产品行业包括孕产妇和儿童所需的健康、饮食、服装、教育、娱乐、玩具、日用品等行业。上世纪90年代,中国婴童行业刚刚起步,国内母婴用品商店为数甚少,各类孕婴童用品也都是稀有产品;经过20年的不断发展,国内婴童产品种类迅猛增长,产业营销渠道不断扩张,中国婴童产业呈现出规模化、现代化、国际化的发展趋势。目前,各类孕婴童店已遍布全国一、二、三级城市,部分已深入乡镇。同时,随着行业的不断整合、产业的逐步升级和销售理念的更新转变,以大卖场、精品店、便利店、网络销售等为主的运营模式竞相运行,婴童产业也由制造业逐步拓展到了服务业,商品种类覆盖衣食住行用育乐等各个领域。据有关统计,当前中国“儿童经济”以年增长率超过30%的高速发展,预计2010年内市场经济规模可达1万亿元。[1]另据多项统计数据表明,随着中国婴童产业环境、政策和渠道的不断优化,中国的婴童市场未来前景肯定无比广阔,而且必将成为最黄金的产业之一。自中国婴童行业初步形成之时,国外知名品牌婴童企业就大举进军中国市场,他们不断通过技术更新、产业升级、品牌扩张,纷纷抢夺中国丰富的市场资源,充分享受中国消费者为他们创造的丰厚利润。面对这一严峻形势,富有理想和抱负的中国企业家,紧跟时代步伐,不断创新发展,创建了贝因美、好孩子、红孩子等一系列国内外知名婴童品牌,他们生产的商品在国际领域都占有一定份额,备受国内外家庭的青睐。据国家统计部门的数据显示,2009年,我国婴童产业创造了9千亿元的产值。[2]尽管如此,由于受中国传统文化和国情影响,中国婴童产业整体生产力水平不高、结构不够合理、优势不甚突出、产品的科技含量不高、个性化需求不强、品种款式不多,仍不具备与国外知名品牌抗衡的实力。绵阳作为四川省第二大经济发达区域,近几年婴童产业在全球经济和区域经济发展形势的影响带动下,逐步驶入“快车道”,但存在的问题仍值得思考。本文以绵阳市为例,在对婴童产品市场消费情况调查和本土优势资源分析的基础上,对推动区域婴童产业发展进行一些有益的探索。

一、绵阳市婴童产品市场消费现状

1.“代位消费”特征明显,产品的利用率偏低。调查中发现,到卖场购物或到玩具店选购玩具的绝大多数是年轻的父母,尽管有时并不都知道孩子心里想什么、需要什么、喜欢什么,但他们仍然怀着浓浓的“父母之责”和内心对孩子深深的爱,凭着感觉或个人爱好精挑细选孩子的衣物或玩具。他们俨然成了孩子消费的“代言人”。这种购买主体和消费主体的完全分离,在婴童用品消费市场,就是典型的“代位消费”。“代位消费”让真正的消费主体没有了“主体”性,往往父母买回的消费品,孩子并不感兴趣,或根本不用,致使很多婴童用品买回来后很快就束之高阁,也使得产品得不到市场的很好检验,造成市场统计的紊乱。据不完全统计,这种“代位消费”让很多家庭购买的婴童产品近30%得不到很好利用。

2.消费档次不断提升,选择的盲目性较大。受“5·12”大地震和金融风暴的影响,绵阳经济遭受巨大重创,但这不仅没有改变消费者消费需求欲望,反而有逐年提升的现象。据绵阳市统计局通报,2009年,全市实现社会消费品零售总额341.1亿元,增长25.7%,高于全省平均水平5.7个百分点,比成都高5.4个百分点,总量在21个市州排名第2,速度排名第2。[3]在婴童产品消费品市场抽样调查中,问及“平均每月为孩子消费支出是多少”时,选择“1500元以上”的占了42.9%;问及“占家庭总收入的百分比是多少”时,选择“30%以上、50%以上”的占了71.5%;问及“给宝宝买衣服一件大约多少钱”时,选择“50—100元”范围的占到了57.1%。从以上问卷分析得出,在“一个孩子六个钱包”的时代,父母在子女成长教育的投资上有增无减,而且在选择产品的档次上锁定中高档位的居多。但从家庭消费比例可以看出,有的家庭对婴童产品的消费理念还不够科学,家庭理财不尽合理,对婴童产品消费过于超前,盲目攀比,势必给家庭经济产生巨大压力。

3.名优品牌选择集中,本土品牌严重缺位。在大型超市、婴童用品社区店或网购体验中,多数消费者购买商品都会把大品牌、名品牌作为首选。无论是食品、用品或服务,对他们来说,品牌代表着信任,代表着安全保障,买品牌就是买安全买好服务。据《中国质量万里行》2009年对中国婴童市场质量信誉调查报告显示,消费者对名优品牌的选择十分集中,其中婴幼儿服装和玩具中,丽婴房和好孩子两大品牌分别独占行业鳌头,有超过两成比例消费者购买,而奶粉辅食、洗护喂哺用品的品牌集中度则更高,其中美赞臣、多美滋、雅培和惠氏四大奶粉品牌大约占据六成份额,强生、贝亲两大品牌占据洗护喂哺用品市场近七成比例,亨氏、贝因美、雀巢三大辅食巨头占据了市场74.6%的份额。[4]从对绵阳婴童产品消费市场调查了解到,消费者对品牌的选择与全国基本一致。即使在选择同类产品时,大多数消费者也都会考虑影响力较好的商场、超市或精品店去购买名优品牌产品(包括网购),基本少选国内其他品牌,有的甚至不选本地“无名”产品。

4.消费形式日趋多样,产品结构不尽合理。在日趋发达的经济条件下,随着消费能力的不断提升,消费者对孕婴童产品的消费模式需求也日趋多样。在问及带孩子出门主要采取什么形式玩时,有42.9%的消费者选择专业儿童商场,因为这里有吃、穿、用、玩等多功能服务项目;有42.7%的选择进书店或公园或亲子游,因为那儿有启发儿童智力或培养儿童兴趣的东西;14.3%的选择吃西餐、学艺术、找小朋友玩等;在选择服务和教育项目时,更多的注重请“月嫂”服务或送儿童进培训班;在选择购物渠道时,一站式购物(服务)、目录购物、网购成为多数人首选。但从调查中了解到,绵阳的婴童产业还处于起始阶段,产品的结构比较简单,传统的婴童用品、食品、服装等占据绝大多数,其他如娱乐、教育、旅游、服务类的产品还不成熟,比较缺乏。通过走访和问卷了解到,消费者希望更多享用结合本地优势和资源的特色产品和消费模式,对绵阳未来拓展消费渠道、丰富产品内容充满期待,目前对虚拟的或还未实现的消费形式的需求远远超过现有的,而且随着社会的进步和生活条件的改变,这种对新型消费产品和模式的需求将更加多样、更加强烈。

二、绵阳市发展婴童产业的资源优势

1.加快发展婴童产业的科技优势。绵阳作为中国唯一的科技城,现有国家重点实验室5个、国家工程技术研究中心4个、博士后工作站5个、各级生产力促进中心10家,在发展创业孵化、技术转移等方面提供着重要的服务支撑作用,为实现绵阳婴童产业创业、升级和产品技术改良打造了很好的创新平台。以长虹、九州等为龙头的199家高新技术产业和876家科技型中小企业,已经在新材料、光机电一体化、精细化工、生物医药、环境保护等领域逐步发挥着带动和辐射作用,其中200多项新技术新产品已填补了国内空白,领先于西部各省和全国平均水平,[5]为绵阳开拓婴童产品市场、促进婴童产品设计和功能改造等方面提供了诸多可能。绵阳科教实力雄厚,拥有12所各级各类高校,居于全国地级市首位,加之境内各类科研院所,为人才培养提供了沃土,为实现产、学、研的有机结合提供了智力支持。未来2-3年,随着绵阳“新三城”的崛起,科技城的科技优势将更加明显,届时创建更多有竞争力的婴童产业都将成为必然。

2.拉动亲子文化旅游的资源基础。绵阳的旅游资源和文化底蕴都给亲子游等特色产品开发提供了广阔的前景和市场。科技旅游:2010年绵阳市被授予“全国科普教育基地”称号;先后被四川省开辟为“青少年科普教育基地”和“爱国主义教育基地”的科学城,既可参观大型雕塑“原子核裂变”、核武器等重装实物,又可切身体验模拟引爆原子弹;于2008年承办过北京奥运会主火炬塔抗风风洞试验任务的风洞试验群,无论是参观多种项目的空气动力试验情况,还是亲身体验12级台风气流,都会让人深感科技的进步和大自然的威力;走“军民融合式发展道路”的九州电器和长虹科技馆,可使游客亲眼目睹各类电器的生产和装备的过程,真实感受中国企业“勇创世界名牌、唯以产业报国”的可贵精神。[6]文化旅游:有以北川“一个基地、三大工程、三条走廊”(以北川新县城为中心的旅游服务基地,地震遗址、唐家山堰塞湖、大禹故里风景区三大工程,沿山脊线、沿公路干线、沿河谷地带的三条旅游走廊)为主体的地震文化、羌族文化、大禹文化旅游,[7]有以七曲山大庙、富乐山、西山等为基础的三国主题文化、文昌文化、李白文化旅游,有以圣水寺、碧水寺等为依托的宗教文化景区等。

3.拓展行业市场空间的有利条件。据国家相关部门统计,中国自2006年开始就进入了第四波人口生育高峰,每年新增宝宝数量在2000万左右,目前全国0至6岁婴幼儿数量约1.08亿,高峰期预计将持续到2015年。与这一波“婴儿潮”同时涌动的,是婴童产品消费的加速升级,这无疑给开拓婴童产品市场提供了无比广阔的空间。但全国工商联副秘书长王忠明曾表示,作为新兴产业,婴童行业的前景不单纯取决于中国有多少人口,还要取决于人们的支付能力。据统计显示,2009年,全市城镇居民人均可支配收入13701元,较上年增长了12.3%。[8]此数据充分印证了绵阳城镇居民的购买力,更加助长了人们对品牌产品的购买欲望。作为市场购买主体的年轻父母们,绝大多数以70年代后期和80后为主,所接受的文化教育和收入水平都比较高,消费观念较新;加之他们大都是独生子女,生活方式超前,消费需求更加关注婴童产品的质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质。为此,他们以及他们的前辈都会不惜花更多的钱,去购买安全、放心、优质的品牌产品。

4.助推儿童经济发展的政策资源。2010年,是国家筹划确定十二个“五年规划”的谋略年,是承接西部大开发下一个“十年”的关键期,国家对西部的政策不仅不变,还对特色经济发展、加强资金投入和商贸活动等方面有更强的趋势。近年来,在应对国际金融危机影响的背景下,国务院立足西部巨大的市场需求空间,连续出台了“国十条”等多项扩大内需、促进消费的政策措施,为稳定国内经济秩序、保持西部地区经济平稳较快发展提供了重要保障。这些政策优势已为或将为绵阳积极争取国家支持、统筹城乡发展、提高居民收入提供了难得的历史机遇,也使得区域内婴童产业整合升级、逆势上扬提供了很多发展机会。“5·12”大地震之后,绵阳得到了国家政策的大力支持和全国人民的无私援助,为顺利推进灾后重建积累了丰富的“地震资源”。随着中国科技城建设步伐的加快,国家关于技术、人才、资金等系列重大政策逐步向绵阳倾斜,各项招商引资优惠政策纷纷出台,为绵阳发展新兴产业、推动经济发展注入了不竭动力。

三、推动绵阳市婴童产业发展的战略举措

1.认清形势,广泛宣传。中国是目前仅次于美国的第二个婴童产品消费大国。2010年“六一”前夕,国家统计局总经济师姚景源在接受央视记者采访时曾指出:“‘儿童经济’是整个经济的一个重要组成部分,它为整个国民经济增长发挥了巨大的拉动力。”面对如此新兴的产业,如此重要的战略机遇,尤其是政府部门和社会各界要高度重视,主动用战略的眼光看待这支新兴的经济力量,用全局的视野认识“儿童经济”,用长远的谋略来筹划婴童产业的发展,要彻底消除“‘儿童经济’是做不大的经济’”、“婴童产业是做不成的产业”等错误思想,切实强化机遇意识和发展理念,像对待其他高新技术产业一样,精心培育,着力发展。各级政府部门要重点在政策、资金上给予支持,科研院所和大专院校要着力解决好企业产品设计、技术攻关、人才培养等方面的“瓶颈”问题。各类媒体要勇于承担传媒的重任,积极发挥导向功能,向社会、企业和群众发出积极信号。各级非政府组织和企业机构要主动搭台,利用多种活动载体和形式,大力宣传企业品牌和产品价值,真正让企业文化深入人心。

2.集聚优势,完善结构。婴童产业是“儿童经济”的载体,是一项涉及经济、科技、社会和儿童主体的系统工程。而作为西部新兴工业城市的绵阳,具有十分突出的资源优势。如何把这些资源优势转化为产业优势、经济优势,关键是要进行有效的集聚整合、科学的使用配置。要针对当前婴童产业不够突出的现实,借助创建“国家级创业型城市”活动,依托创业孵化基地,着力培育具有产品设计、加工制造、服务教育等功能的年轻企业。要依托工业园区电子信息、新材料、食品、精细化工、环保、生物医药等产业功能,着力在婴童食品、用品、玩具等产品的加工生产上做文章。要针对当前市场产品混杂、有“名”无实等现象,大胆引进国内外比较成熟的技术优势,注重搞好对区内相关产业的转化与改进,以利进一步优化产业结构,强化本土品牌。要结合消费主体对产品需求的多样性,开展物质产品与非物质产品的链接联姻,既转变消费主体对服装、饮食类产品的偏好,又能形成吃穿玩育乐游等一整条产业链,从而带动婴童产品市场的整体繁荣。

3.健全组织,规范标准。没有规矩,不成方圆。绵阳婴童产业被动发展的一个重要原因就是没有一个与婴童产业关联的社会组织、没有一个标准的行业规范。据了解,在国内婴童行业发展较好的北京、上海、杭州、广州等城市,都十分注重发挥行业协会的功能,各自品牌产品都能够按照行业标准生产制造,确保了产品做大做强。绵阳虽然婴童产业发展基础比较薄弱,但有广阔的市场作支撑,建立规范的组织和标准,是大势所趋。为此,政府相关部门要立足现实,尽快建立自己的婴童产业组织,充分发挥他们在资源整合、区域协调、市场监管、行业竞争、产品推广、服务保障等方面发挥重要作用;要积极参考借鉴国际和国内区外标准,结合现有资源、环境、条件,逐步建立和完善不同的产业标准,为提高产品质量、培育名优品牌提供保证。

4.放眼世界,创新模式。婴童产业是国际化的产业,没有世界的眼光,企业将很难立足发展。而产业、产品能否实现国际化,不仅产业规模、产品质量起着决定性作用,销售模式是否创新仍至关重要。只有培育一支专业化的营销团队,构建具有引领价值的销售模式,才能将绵阳品牌推向全国,推向全球。其一,要采取“引进来、送出去”的形式培养人才:一方面,引进国内外营销创意精英,发挥现有创新价值和带动作用;另一方面,结合岗位锻炼和送出去学习深造,培养具有市场开拓能力和创新意识的营销人才,力争占领产品营销的主阵地。其二,要拓展当前销售渠道:一是扩张现有传统渠道,立足商场超市,增强服务功能,建设食穿玩教等集于一体的综合区;二是立足社区、街道,建立更多的便民营销服务点,让居民一开门就能买到需要的产品;三是立足“6+1”亲情关系,组织亲子活动,开展亲情式营销;四是利用年轻爸爸妈妈媒介接触多等特点,发挥电视、网络的快速、便捷、高效的优势,探索运用现代电视、网络营销、体验消费模式,可以实现不出门就可以选购到称心如意的商品。

婴童产品市场调查及发展方向责任编辑:陈老师    阅读:人次