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市场调查分层抽样应用思考

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市场调查是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为企业经营决策提供客观的、正确的资料。许多学者对企业如何实施有效地市场调查方法为企业决策提供依据,展开了一些研究,研究的内容涵盖了确定调查目的、选定调查对象、明确调查项目及调查数据资料分析等内容。本文将从抽样技术层面进行分析,以期对市场调查的有效性实施提供借鉴。

1企业经营中市场调查的重要性

现代企业经营的基础建立于其产品或服务的市场需求,那么,企业对市场需求信息的准确把握就显得非常有必要。自工业革命以来,机器化代替手工业极大地促进了企业生产效率,产品产量大幅提升。传统的以产定销,强化现有产品的市场推广的经营理念越来越无法适应市场竞争的需求,基于此,以个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望社会和管理过程为核心的市场营销学逐渐发展。从现代企业经营环境分析,市场发展趋势表现为供过于求的买方市场,伴随着经济的发展,消费者产品的购买选择性极大提高,企业之间竞争愈发激烈。然而,企业成功经营的关键在于如何发现自己的目标消费群体,并正确确定目标消费群体的需求,在结合自身资源状况下,提供出比竞争者更有效为目标市场所期望的产品或服务。在整个环节中,寻找消费群体、确定目标消费群体的现实的、潜在的需求,以及判断竞争对手将采取的经营行为,均离不开有效地市场调查。按照企业营运环节而言,市场调查、产品方案、市场推广、营销网络建设为核心支柱环节,市场调查则是首要环节。因此,有效地的市场调查是决定企业经营行为的有效性、应对竞争的针对性,确保企业生存及可持续发展的关键因素之一,也是整个企业营运的先导性因素。有数据表明,在发达的欧美经济体中,企业对市场调查非常重视,如在美国专业的市场调查公司近万家,企业用于市场调查的经费占销售额的1%~3.5%,投资企业将花费5%左右的投资额用于前期市场调查,有近3/4的企业都建立了专门的市场调查部门[1]。由此可见,市场调查对企业经营的作用是至关重要的。按照美国著名的管理学家西蒙的决策论,决策的制定包括四个主要阶段:第一阶段是认识和分析所要决策的问题,寻求决策的条件,称为“情报活动”;第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案,称之为“设计活动”;第三阶段是从可利用的方案中选出一条最满意的行动方案,称之为“抉择活动”;第四阶段是对过去的决策进行评价和反馈,称之为“审查活动”,至此,又重新进入新一轮的决策[2]“。情报活动”阶段,决策者需要对决策问题所处的大环境和决策问题本身有清楚的客观的认识,即对事实情况的认识和预测,了解决策的条件。企业的营销行为实质属于管理行为,管理行为的核心在于决策,而决策的首要环节就是“情报活动”,即信息的调查、收集与分析,对于企业而言就是市场调查。因此,不论是企业经营的实务环节,还是从管理理论角度出发,市场调查使企业经营的必备行为。

2传统市场调查对象选取方法的比较分析当前,企业普遍重视市场调查活动,许多企业都建立有专门的职能部门,或在企业市场部门设立相应结构负责市场信息的统筹。在企业开展市场调查活动之前,首先是拟定市场调查方案。市场调查方案一般包括明确调查目标,选定调查对象,拟定调查内容,确定调查方法及调查活动的具体实施计划,最后实施调查工作。在调查方案的拟定中,充分结合统计学、心理学、社会学、经济学等理论,特别是在市场调查对象的选取方法上,与统计学中的统计调查所包含的调查方法有很强的一致性,按照调查的对象所包括的范围,可分为普查、抽样调查、典型调查、重点调查四种基本调查方法。由于市场范围的广大,企业不可能也不需要对所有的市场进行全面调查,现代企业所采用的市场调查方法主要为随机抽样调查,其次采用重点调查,较少采用典型调查,一般不使用普查。最为主要采用的随机抽样调查一般为简单随机抽样,如在实践中常见的随机性问卷访谈调查法,随机性观察调查法等调查方法。

简单随机抽样调查指针对一个确定的研究总体,按照抽签或类似手段等概率的抽取总体中的个体。这种方法显著优点是操作简易,其所形成的样本能对总体特征进行衡量,然而,结合企业市场调查的目的、调查形式进行分析,采用简单随机性抽样选取调查对象的调查方法存在诸多缺陷。首先,从调查目的分析,企业市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查三类。其中,探索性市场调查一般是为了界定企业经营中所遇到问题的性质以及更好的理解问题的环境所开展的小规模调查,如产品销量的下滑程度;描述性市场调查一般指企业对市场需求、竞争状况、消费者满意程度等市场综合信息的总体评述;因果性市场调查则指对企业经营过程中的变量间的因果关系的调查,如广告投入增长对销售额提升的影响,产品的包装的改进对消费者满意度提升的影响等。不论哪种具体调查方法,其调查的目的性、调查对象的针对性均很强,那么,对总体不做类别与层级的划分,基于总体的简单随机抽样,调查的有效性将难以保证。其次,从调查形式分析,企业常见的有问卷调查,具体有面谈访问调查、邮寄问卷调查、网络问卷调查等调查形式。现实当中,由于问卷设计的欠缺、民众普遍警惕陌生人的社会文化以及调查经费投入的有限性等因素,问卷调查效果尚需提高。被调查者往往由于问卷涉及个人隐私、敏感性问题,或于自身利益等因素关联性较弱等,与调查者不能有效配合,使得调查既难以开展,也使得所收集的信息缺乏效用。另外,网络调查虽然实施便捷,但单纯简单随机的网络问卷调查,存在被调查者的随意性强、被调查者参与程度难以保证等诸多不足,从而也影市场调查是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为企业经营决策提供客观的、正确的资料。许多学者对企业如何实施有效地市场调查方法为企业决策提供依据,展开了一些研究,研究的内容涵盖了确定调查目的、选定调查对象、明确调查项目及调查数据资料分析等内容。本文将从抽样技术层面进行分析,以期对市场调查的有效性实施提供借鉴。1企业经营中市场调查的重要性现代企业经营的基础建立于其产品或服务的市场需求,那么,企业对市场需求信息的准确把握就显得非常有必要。自工业革命以来,机器化代替手工业极大地促进了企业生产效率,产品产量大幅提升。传统的以产定销,强化现有产品的市场推广的经营理念越来越无法适应市场竞争的需求,基于此,以个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望社会和管理过程为核心的市场营销学逐渐发展。从现代企业经营环境分析,市场发展趋势表现为供过于求的买方市场,伴随着经济的发展,消费者产品的购买选择性极大提高,企业之间竞争愈发激烈。然而,企业成功经营的关键在于如何发现自己的目标消费群体,并正确确定目标消费群体的需求,在结合自身资源状况下,提供出比竞争者更有效为目标市场所期望的产品或服务。在整个环节中,寻找消费群体、确定目标消费群体的现实的、潜在的需求,以及判断竞争对手将采取的经营行为,均离不开有效地市场调查。按照企业营运环节而言,市场调查、产品方案、市场推广、营销网络建设为核心支柱环节,市场调查则是首要环节。因此,有效地的市场调查是决定企业经营行为的有效性、应对竞争的针对性,确保企业生存及可持续发展的关键因素之一,也是整个企业营运的先导性因素。有数据表明,在发达的欧美经济体中,企业对市场调查非常重视,如在美国专业的市场调查公司近万家,企业用于市场调查的经费占销售额的1%~3.5%,投资企业将花费5%左右的投资额用于前期市场调查,有近3/4的企业都建立了专门的市场调查部门[1]。由此可见,市场调查对企业经营的作用是至关重要的。

按照美国著名的管理学家西蒙的决策论,决策的制定包括四个主要阶段:第一阶段是认识和分析所要决策的问题,寻求决策的条件,称为“情报活动”;第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案,称之为“设计活动”;第三阶段是从可利用的方案中选出一条最满意的行动方案,称之为“抉择活动”;第四阶段是对过去的决策进行评价和反馈,称之为“审查活动”,至此,又重新进入新一轮的决策[2]“。情报活动”阶段,决策者需要对决策问题所处的大环境和决策问题本身有清楚的客观的认识,即对事实情况的认识和预测,了解决策的条件。企业的营销行为实质属于管理行为,管理行为的核心在于决策,而决策的首要环节就是“情报活动”,即信息的调查、收集与分析,对于企业而言就是市场调查。因此,不论是企业经营的实务环节,还是从管理理论角度出发,市场调查使企业经营的必备行为。2传统市场调查对象选取方法的比较分析当前,企业普遍重视市场调查活动,许多企业都建立有专门的职能部门,或在企业市场部门设立相应结构负责市场信息的统筹。在企业开展市场调查活动之前,首先是拟定市场调查方案。市场调查方案一般包括明确调查目标,选定调查对象,拟定调查内容,确定调查方法及调查活动的具体实施计划,最后实施调查工作。在调查方案的拟定中,充分结合统计学、心理学、社会学、经济学等理论,特别是在市场调查对象的选取方法上,与统计学中的统计调查所包含的调查方法有很强的一致性,按照调查的对象所包括的范围,可分为普查、抽样调查、典型调查、重点调查四种基本调查方法。由于市场范围的广大,企业不可能也不需要对所有的市场进行全面调查,现代企业所采用的市场调查方法主要为随机抽样调查,其次采用重点调查,较少采用典型调查,一般不使用普查。最为主要采用的随机抽样调查一般为简单随机抽样,如在实践中常见的随机性问卷访谈调查法,随机性观察调查法等调查方法。简单随机抽样调查指针对一个确定的研究总体,按照抽签或类似手段等概率的抽取总体中的个体。这种方法显著优点是操作简易,其所形成的样本能对总体特征进行衡量,然而,结合企业市场调查的目的、调查形式进行分析,采用简单随机性抽样选取调查对象的调查方法存在诸多缺陷。首先,从调查目的分析,企业市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查三类。其中,探索性市场调查一般是为了界定企业经营中所遇到问题的性质以及更好的理解问题的环境所开展的小规模调查,如产品销量的下滑程度;描述性市场调查一般指企业对市场需求、竞争状况、消费者满意程度等市场综合信息的总体评述;因果性市场调查则指对企业经营过程中的变量间的因果关系的调查,如广告投入增长对销售额提升的影响,产品的包装的改进对消费者满意度提升的影响等。不论哪种具体调查方法,其调查的目的性、调查对象的针对性均很强,那么,对总体不做类别与层级的划分,基于总体的简单随机抽样,调查的有效性将难以保证。其次,从调查形式分析,企业常见的有问卷调查,具体有面谈访问调查、邮寄问卷调查、网络问卷调查等调查形式。现实当中,由于问卷设计的欠缺、民众普遍警惕陌生人的社会文化以及调查经费投入的有限性等因素,问卷调查效果尚需提高。被调查者往往由于问卷涉及个人隐私、敏感性问题,或于自身利益等因素关联性较弱等,与调查者不能有效配合,使得调查既难以开展,也使得所收集的信息缺乏效用。另外,网络调查虽然实施便捷,但单纯简单随机的网络问卷调查,存在被调查者的随意性强、被调查者参与程度难以保证等诸多不足,从而也影响了市场调查效果。作为企业较为采用的重点市场调查,在实施中存在对象选择的非随机性及重点调查单位确定的困难性,使得调查结果存在不可控制性的误差,特别是当外部环境产生较大变化时,所选择重点对象将存在缺乏代表性的缺陷。

3规范的分层抽样技术在市场调查中的应用

当前,企业处在市场经济高速发展的社会环境之中,消费者需求、市场竞争状况、外部宏观环境等呈现复杂性及变化性,作为企业市场调查中的围绕企业产品展开的消费者需求及市场竞争状况的调查成为重点。由于消费者需求的差异性及竞争者市场定位的差异性,为降低调查结果的误差,在调查经费有限投入的条件下,分类型的展开抽样市场调查是较为必要的。类型随机抽样,又称分层随机抽样,它是先将总体各单位按一定标准分成各种类型或层,然后根据各类型单位数与总体单位数的比例,确定从各类型中抽取样本单位的数量;最后,按照随机原则从各类型中抽取样本。分层随机抽样具有调查对象针对性强、调查费用投入相对较少、调查结果的误差性小的有点。作为企业市场调查方法的选择上,分层随机抽样具有普遍性。

分层随机抽样存在两个关键性环节,即层的划分与样本容量的分配。由于消费者需求的差异性、购买行为、习惯的不同,以及竞争者市场定位的差异化,企业在开展市场调查活动当中,层的划分一般能较好解决,而如何解决各层中的样本数量分配则是分层随机抽样调查实施的核心。企业市场调查成本投入、各层调查对象内部差异程度、各层单位数对样本量在各层的分配均产生影响。理论界对分层随机抽样各层内的样本量的分配进行了研究,典型的有比例分配法、最优分配法。其中,比例分配法较为常用,其具体体现为各层所分配样本数量的比例与各层总体数量比例相一致,即,其中,、指各层所中单位数的总和,、指从相应层中所抽取的样本单位数数量。当企业在多目标问题的市场调查中,可以针对相应市场、相应群体展开调查。又由于分层抽样条件下,总方差等于组间方差与各组方差平均数之和,即,其中,为总体方差。为各层内方差的平均数,为各层层间方差。因此,在不增加抽样单位数的条件下,按比例分配的分层随机抽样,即不增加抽样调查成本,同时在用样本估计总体时,抽样平均误差(重复抽样,其中,为各层内的方差),小于简单随机抽样下的抽样平均误差(重复抽样)[3],即对总体的判断在把握程度相同的情况下,估计的精度将提高。最优分配法是结合了调查费用投入因素考察各层样本量的分配,即满足在费用投入最小与推断误差最小的双约束条件。已有的研究表明,构建抽样调查总费用函数,其中,为与抽样单位数无关的抽样调查固定成本,为在第层中抽取一个单位调查的成本,在结合抽样调查误差最小化的条件下,可知与及层内方差成正比,与成反比,因而形成各层样本量的具体分配[4]。那么按照上述样本的选取方法,企业在开展实际的市场调查中,应首先结合调查目的,确定总的调查对象,然后结合调查对象的差异性进行分层,在市场调查总经费投入一定条件下,进行各层的样本量的分配,从而实现规范抽样,提高抽样的有效性。由此,企业在开展市场调查时,由于成本性约束及调查精度要求,在调查对象构成复杂性等因素的影响下,建立规范的分层抽样技术将是必要的。

市场调查分层抽样应用思考责任编辑:陈老师    阅读:人次