市场调查中私密问题的解决思路范文

竞争时代和消费者主权时代的到来，使市场调查成为企业生存和发展的必要条件。市场调查作为一个实践性活动，不仅要求有科学的组织管理，还要求有先进的分析技术和分析手段，然而最关键的是数据的可获得性和真实性。这是市场调查的起点，它直接决定了市场调查的工作效率以及可信度和实用价值。为了充分满足调查目的，为企业决策提供价值最大化的信息，有时候不得不面对敏感性问题。通常情况下，敏感性问题是调查人员所不可避免的，是市场调查中的一个难点，也是我国目前企业市场调查中的一个薄弱环节，值得深入研究探讨。

在市场调查中，经常会遇到一些涉及个人名誉、隐私、秘密或其它与当事者利害相关的事项。这一类问题被统称之为敏感性问题，往往给调查带来困难。如调查对象的收入、年龄（特别是女性）、宗教、民族习俗、婚姻状况、性行为调查、消费习惯或消费行为等方面的调查。对这些敏感性问题，被调查者由于不愿或不便于公开表态而往往拒绝回答或做出虚假回答。对有些敏感性问题，被调查者由于受道德、习俗、或尊严等心理因素的影响又会倾向于做出符合社会规范的回答。比如“你反对吗？”很容易得到“反对”的规范回答；甚至有些敏感性问题还容易引起被调查者的反感，从而影响整个调查的质量。可见，对于敏感性问题，调查者如果开门见山、直接提问，往往得不到真

一、敏感性问题及其数学化处理

实的回答，导致调查质量下降甚至成为无效调查。因此，科学的市场调查应在尊重调查目的的同时，尽可能减少或避免敏感性问题。但有些敏感问题对调查目的非常重要甚至不可或缺时，就必须要在调查方法上进行一些专门设计和处理，尽量降低调查的敏感性，减少调查者的疑虑，以保证调查结果的真实性。

为了改进被调查者的合作，鼓励真实的回答，Warner（1965年）首先引入了随机化回答技术（randomizedresponsetechnique，记为RRT），称为Warner模型：假设总体划分为两类，具有敏感问题的一类A和不具有敏感问题的一类A。外形相同的k张卡片上以预订的比例p：（1-p）分别写有敏感问题：“你具有敏感问题A吗？”以及对立问题“你不具有敏感问题A吗？”（如你吸毒吗？对立问题是你不吸毒吗？）放入一盒子（称为随机化装置）中，以简单随机重复抽样（记为SRSWR）或简单随机不重复抽样（记为SRSWOR）方式，从总体中抽取n个个体按如下方法进行回答：在调查者无法观察到所抽到卡片具体内容的情况下，被调查者从盒子中任取一张卡片，根据卡片上的问题与自身的属性比较，回答“是”或者“否”。由于调查者无法了解任何一个被调查者所抽到卡片的具体类别，自然也不会知道他所回答的是哪一个问题，因此无论回答“是”还是“否”，均不知道被调查者是否具有问题A，这样就满足了被调查者保护隐私的目的，理论上可获得敏感问题的真实比例π。过A程如下：设P是具有敏感性特征A的人所占的比例，若调查结果中有n人回答“是”，有n-n人回答“否”，则π的极大似然估计为：

1967年Simmons对Warner模型做了一定改进，改用与敏感问题A无关的非敏感问题U替代了前述的对立问题得到了Simmons模型。但这类随机化回答技术存在一个共同的问题：估计精度与保护程度之间存在矛盾，也即强调精度会降低保护程度，强调保护会降低精度。另一个共同的问题是两者均需使用一个或一个以上随机化装置（如装卡片的盒子），现场抽取卡片现场回答。这会给调查带来操作上的不便、调查时间的延长、场地的限制以及调查费用的增加等诸多不利因素。因此，尽管传统随机化回答技术已经有了几十年的理论发展，但在社会调查中并没有推广开来。

其实，敏感性问题之所以“敏感”，在于问题本身涉及被调查者的隐私、秘密等不愿意或不便于公开表态的内容，被调查者出于自我保护的本能而在心理上形成防卫。目前处理敏感性问题的思路大多着眼于随机化问答技术，而忽略了那些简单易行而又行之有效的实用技术。

“去敏感化”的基本思想是努力打消被调查者的顾虑，降低问题本身的敏感度，提升其安全感，使被调查者作出自己真实的回答。对敏感性问题的提问，可采用以下几种方法：

在问卷开头

设计一些说明性语言，申明调查机构与调查人员始终恪守行业准则与职业道德，对被调查者的个人信息及所提供的数据资料将遵守保密性原则，以期降低被调查者的心理防卫。如对“在校大学生性观念调查”中可在问卷开头说明：“您好，我们是××调查公司的调查员，为了解目前在校大学生的恋爱观及性观念，我们将征询您的看法。请您客观陈述您的观点，我们将对您的回答及个人信息予以严格保密！感谢您的支持与配合！”，用这种说明性的语言向被二、市场调查中“去敏感化”的非数学化处理

1、运用说明性语言。

调查者解释正规市场调查的保密性原则，并对保密做出郑重承诺，从而达到降低心理防卫、增强信任和合作的目的。

转移法即采用第三人称方式提问，将本该由被调查者根据自己情况回答的敏感性问题，转移到他人做答来降低敏感度。如“许多同学在考试中都或多或少作弊，您知道都有什么原因促使他们作弊吗？”如直接提问则会引起其心理防卫而拒绝回答。采用转移法可将被调查者的视线转移到其他主体，可降低其心理防卫从而提高了答案准确率。解释法即在提出敏感性问题时，提到声明这种行为或态度是常见的，以此来拉近与被调查者的距离。如“现在许多人都患有痔疮方面的问题，请问您有这方面的困扰吗？”采用解释法则让他知道患有痔疮是许多人面对的共同问题，是一种常见行为，不是他一人独有，从而就解除戒备心理，获得真实答案。

过滤性问题

的作用类似于过滤器，即通过设置一个或一组问题作为条件以筛选被调查者，答案符合条件的被调查者继续做答，而排除不符合条件者。如某企业对其猪肉原料制品的市场调查中，就会遇到涉及民族禁忌的敏感性问题。很明显，伊斯兰教民族在此项调查中为敏感人群，这样的调查肯定遭致其拒绝甚至激怒。所以，在问卷设计中要充分考虑到这一点，可在问卷开头提出“您的民族为__族”这一过滤性问题。若被调查者为非伊斯兰教民族，则按照设定的问题顺序继续调查；如为伊斯兰教民族，那么就终止调查或请其跳答×题（非敏感性问题）。当然，如果调查的目的就是收集敏感人群的意见，这种方法显然不适用。

2、运用转移法或解释法。

3、运用过滤性问题。

4、问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。主要包括：采用间接的方式提问、关联提问法等，如下面两级问句：

A：您至今未买电脑的原因是什么？

（a）买不起；（b）没有用；（c）不懂；（d）软件少；

B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？

（a）价格高；（b）用途较少；（c）性能不了解；（d）其他

显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感，不愿合作或导致调查结果不准确。

三、敏感性问题的网络调查方法

网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查。近年来中国互联网飞速发展，据统计截至2011年3月底，中国已备案网站数量达到382万个，网民数量达到4.77亿，互联网正对社会、经济、文化等各个领域产生巨大影响。因此，运用因特网做敏感性问题调查已具备了数量基础。此外，网上调查能很好地满足随机化问答技术的要求。

所谓网上敏感性问题调查，就是通过上网方式，按照随机原则抽取部分网员作样本进行敏感性问题调查，进而估计全部网员特征的调查方法。由于运用了信息技术这一新方式，使得网上敏感性问题调查具有独特而鲜明的特点。其一，调查者不与被调查者进行任何的接触，可以较好地避免来自调查者的主观因素的影响；其二，被调查者接受询的状态；其三，站点的访问者一般都具有一定的文化知识，易于配合调查工作的进行。因此，网络调查隐匿性好，调研结果能比较客观和真实地反映市场的历史和现状。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，网络调查还可以借用常规调查中的一些技术，通过采用委婉法、间接法、消虑法、虚拟法等手段，在问题和被访者之间增加一些缓冲因素，对敏感性问题进行“钝化处理”。网络调查中，网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。

“在网络中，人们用假名说真话，在现实中，人们用真名说假话”，这一特点赋予网络调查较高的隐匿性。网络调查的这一特点可使被访者在填答问卷时的心理防御机制降至最低程度，从而保证填答内容的真实性。一般情况下，网络调查可采用的方法主要有：

1.站点法

其是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答问题。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也是最为常见的方法。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，而且是隐蔽的，对敏感性问题的调查具有一定的实用性。缺点是无法确保应答者的真实性，而且为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以增加访问量，满足目标样本量的需要。

2、随机IP法。

随机IP法属于主动调查法，满足随机性原则。它通过对一个随机IP发生软件设定IP码段取值范围来产生一批随机IP地址，再利用IP自动拨叫软件，向这些IP地址呼叫，并传送出调查信息，由网员自己决定是否参加调查。利用该方法可以进行简单随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样、多阶段段抽样。随机IP法可以消除被调查者的曝光心理，一定程度上可以赢得表调查者的积极配合，取得真实信息。

3.电子邮件法

这是通过给被调查者发送电子邮件的形式，将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者。电子邮件法属于主动调查法，这种方式的好处是可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，使用该方式时，首先应争取被访问者的同意，或向被访问者提供一定物质补偿，以降低其敌意、促成其合作。

此外，为调动网员参与网上调查的积极性和主动性，适当给予说明、奖励和答谢是十分必要的。调查组织者可以用E-mail向被调查者寄去电子贺卡，或者以身份证号码为依据进行抽奖，将获奖者的名单及时公布在调查站点上，并通过提高中奖面来满足样本量和结构的要求。