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市场调查问卷定量
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在实施调查的具体过程中,最常用的工具是调查问卷。

所谓调查问卷是指一套有系统、有顺序、有目的的问题表格设计。调查问卷常用的调查量表有两类:定类量表和定序量表。定类量表的答案只作为分类之用,而定序量表的答案表示一定的顺序关系。这些量表的功能有二:一是描述,主要提供被试个人或团体的特征描述,有助于了解、解释或预测某些现象,如:性别、年龄、社会经济特性等;二是测量,测量被试的个人特性。调查问卷的设计一般需经过六个步骤:

1、提出分析架构;

2、决定调查方式与问卷型态;

3、拟定问卷初稿;

4、问卷访谈与初稿修订;

5、预试和评估;

6、修正问卷、编写问卷说明。在上述六个步骤中,第五个步骤“预试和评估”最为关键,它直接关系到问卷的质量,关系到市场调查的成败。

目前,对于市场调查问卷的预试和评估,虽然定序量表的信度和效度分析已属于定量分析,但定类量表的定量分析却是空白。本文将重点阐述定类量表的定量分析,同时简要介绍定序量表信度和效度分析,以为调查问卷预试和评估方法在实践提供参考。

一、定序量表的信度和效度分析

信度:调查问卷的信度指调查的一致性,即在重复调查时产生同样结果的程度。调查问卷的信度分析方法有:再测法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系数法、Cronbachα信度系数法等。其中,最常用是Cronbachα信度系数法。

效度:调查问卷的效度指调查问卷反映需要调查内容的程度。调查问卷的效度分析方法有:单项与总和相关效度分析法、难易度与区分度分析法、独立标准效度分析法、结构效度分析法。其中,结构效度分析法最常用,在结构效度分析法中因子分析法最理想。

理论上讲,采用Cronbachα信度系数法分析量表的信度时,好量表的总信度α值应该在0.7以上。采用因子分析法分析量表的结构效度时,好量表的主要参数共通性、因子负荷值和累计变异百分比应分别达到:0.5;0.5和60%以上。本文以笔者某次市场调查中定序量表的预试和评估为例,对定序量表的信度和效度分析以及各项数值的意义加以简要说明。本次调查共采用了36个条目,其信度和效度分析结果如下:

定序量表的信度和效度分析结果

注:1)栏目“删除后α值”为该条目在删除后,整体总信度α值,如果不删除任何条目,总信度为0.8682;

2)因子分析采用主成分法(最大方差旋转法);萃取特征值为大于1;因子分析最大迭代次数为25;因子入选负荷值为大于0.5,用*表示。

上表说明,该量表的总信度α值为0.8682>0.7,表明它具有较好的测量信度。各条目的共通性值均大于0.7,显示36个条目在9个公共因子上的共通性基本上超过了0.7。各条目在各提取因子上的负荷值,除了条目9和条目36外,其余均高于0.5,表明除这两个条目外,其它均为有效条目。最后一个因子的累计变异百分比达到94.93%,表明这9个因子对36个条目的累计贡献率达到近95%。条目9和36在效度分析的三项指标中,有一项指标没有达到要求,在实际调查中可以删除。

二、定类量表的定量分析

定类量表按其选项的数目能否增减可分为封闭和开放两类。封闭定类量表的选项已固定,在分析评估时,只需对选项的措词进行分析即可。而开放定类量表在预试前的选项主要依靠文献回顾和问卷设计者内省,难免会遗漏个别常规选项。为防止在大面积调查中出现这种遗漏,笔者在市场调查实践中摸索了一套调查问卷开放定类量表的定量分析方法――“其它”项增项法。现介绍如下:

“其它”项增项法的基本思路:开放定类量表选项的预试和评估分析可简单看成常规选项的增设。除了开放定类量表罗列的常规选项外,在预试或正式调查时,为了防止遗漏重要的常规选项,一般在常规选项后增设“其它:________”,并要求被试填写具体内容。预试时,填写“其它”项的被试比例如果过高,理论上讲,超过常规选项百分比均值的一半,就应该从被试所填具体内容中挑选出频率较高的选项增设到常规选项中。下面以某市场调查问卷25题为例(注1),介绍“‘其它’项增项法”的具体操作方法。

25.您认为周围大多数同学的兴趣在于:

A)钻研专业知识;

B)读课外但对自己有用的书籍;

C)关心社会问题;

D)按社会需求设计自己;

E)旅游;

F)其它

这一道题的常规定选项为A、B、C、D和E。为了防止遗漏重要选项,特增添一项F。理论上讲,在预试和评估中,这一道题的“其它”项比例不能超过10%(常规项的百分比均值为1/5=20%)。如果超过,在正式调查时则应该从被试提供的选项中挑选出频率较高的,增设为常规选项。

通过预试调查,我们发现:在116个受试中,选择A的20人,占总数的17.24%,B:15人,占12.93%;C:17人,占14.66%;D:25人,占21.55%;E:11人,占9.48%,F:28人,占24.14%。其中,“F)其它”所选比例较高,达24.14%。

通过对“其它”项F的具体内容进行分析,被试提供的选项有四个,分别是:1)游戏:7人,占总答案的6.03%,本项答案的25.00%。其它三项分别是:2)谈恋爱:1.74%和7.14%;3)学习计算机:6.03%和25.00%;4)学习英语:10.34%和42.86%。

从预试结果可以看出,该题“其它”项出现频度为28次,占总数的24.14%,远远大于10%。这表明该题的常规选项有近四分之一的被设计者在调查问卷初稿中遗漏,理应追加常规选项。如果将F项的具体内容按常规选项分析,我们可以看出,比例最高的是“学习英语”(10.34%),比固定选项“E)旅游”(9.48%)还要高,其次为“游戏”(6.03%)和“学习计算机”(6.03%)。在实际调查中,按本文所拟定定类量表定量分析的思路,应该把“学习英语”(其比例已超过常用选项均数20%的一半)、“学习计算机”和“游戏”追加到常规选项中去。如此一来,“其它”项的比例总数仅占总数的1.74%,远远低于本文所设定的标准(超过常规选项百分比均值的一半)。

因此,在实际调查中,经过预试和评估,这一道题采用了以下八个常规调查选项:A)钻研专业知识;B)读课外但对自己有用的书籍;C)关心社会问题;D)如何按社会需求设计自己;E)旅游;F)学习英语;G)学习计算机;H)游戏。

观察法、访谈法、调查法和实验法是四种了解市场的常用方法,其中,调查法在收集原始数据时使用最广泛,也常常是一项调查研究的唯一方式。与其他三种了解市场的方法相比,调查法的优点在于:能更快、更廉价地提供市场信息,而且形式灵活,可用于收集许多不同场合下的不同信息,并直接通过被试个体来获得调查者想了解被试对研究主题有关的意见、态度、价值、信仰,以及过去与现在的行为,甚至行为的标准与理由。

市场调查问卷定量责任编辑:刘老师    阅读:人次