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企业阶段式网络营销优化模型与对策分析

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摘要:

而今网络营销已经成为中小企业最主要的营销手段之一。因为中小企业的营销推广资金有限,而网络营销投入小、见效快。不过根据中国互联网络信息中心2014年的调查数据显示,目前中小企业网络营销的成效不佳,大部分都没能很好地利用网络营销的优势来实现企业预期的目的。因此,本文针对当前中小企业网络营销应用存在的问题,构建中小企业阶段式网络营销优化模型,提出根据中小企业网络营销发展阶段的特点实施不同的网络营销优化方案,为中小企业网络营销的发展提供一个具体明确的发展思路。

关键词:

中小企业;网络营销;发展阶段;优化模型;对策

1、中小企业网络营销应用现状及主要问题

2015年3月CNNIC发布的《2014年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示,78.7%的受访企业在过去一年中使用互联网办公,上网企业中利用互联网开展发送和接收电子邮件、网上银行、与政府机构互动的比例分别为83.0%、75.9%和70.6%;有41.4%的企业建立了独立的企业网站,有17.0%的企业利用电子商务平台建立了网店。此外,互联网已经成为中国中小企业进行广告营销的首选和最主要途径。不过报告显示,有24.7%的企业实施在线销售,有22.8%的实施在线采购,仅仅有24.2%的企业使用互联网实施营销推广活动[1]。在对电子商务平台的使用方面,许多中小企业存在诸多问题:由网站定位到功能、由人员投入到内容维护。之所以产生这系列问题主要是中小企业在开展网络营销初期,建立企业网站的目的和构思都并不明确,企业的网络营销应用受到极大地约束。

1.1网站定位问题

目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识,往往认为网络营销等于做网站,因此在建站前未曾从企业自身、合作伙伴及消费者的角度准确地进行需求分析,没有做好网站的定位,有些企业网站仅仅注重效果的显示,而疏忽了用户的体验,比如太多的flash动画以及超大的图片等等;部分第三方搭建的平台信息杂乱,这都给用户的访问带来了不良体验;在电子商务平台构建好后又不知道如何做好网站推广计划,达到精准的营销投放。因此出现中小企业网站虽有访者,但却没法带来订单,未能真正吸引到目标人群,实现点击量、访问量向订单量的转化。

1.2网站功能单一

由于自身资金、人才等方面原因,一般来说大部分中小企业在搭建电子商务平台的时候大多数都是选择依托于第三方平台。根据CNNIC的中小企业调查数据显示,有高达84.9%的中小企业网站主要功能主要在于展示,其次具备树立品牌形象功中小企业阶段式网络营销优化模型与对策文/刘丽君能的比例为78.5%,拥有客户服务和产品销售功能的比例也较高,分别为60.4%和52.0%[1]。由此看出,虽然许多企业的互动及交易功能与往年比有所改善,但是绝大多数企业的网站功能主要还是注重在展示上。对于后台统计功能及数据库营销等方面的应用还是远远不够的。当前绝大部分中小企业的网络营销必须有线下方式的辅助才能够将订单完成,有些企业线下辅助部分关联差,影响订单的实现。

1.3网站内容陈旧且不丰富

由于缺乏有效培训和运营管理,中小企业网站的使用程度普遍不高,许多都处于半停滞状态,数据显示有50%以上的每个月都很少更新;网站的使用频率非常低,绝大部分中小企业并未把网站作为信息发布的重要渠道。

1.4缺乏真正的网络营销人才

至今,中小企业对于自身电子商务平台的维护水平,从总体上看还是比较低的。目前中小企业网站拥有专职网管团队的不到30%;多数企业网站没有技术维护人员,只有少数员工对网站内容进行更新;更甚至者,有超过25%的企业网站没有专职人员进行内容更新及网站管理。

1.5效果评价问题

企业要想有效且持续地改善网络营销方法,就应该建立自己的数据分析和效果评估体系。但是目前多数中小企业一般只是看最终效果,没有网络营销的系统化的数据分析和效果评估。这种只看最终效果的评估方式是无法帮助企业科学地进行定位且针对性改进现存问题。

2、网络营销发展阶段和网站优化基本理论

2.1网络营销发展阶段理论

以企业对互联网络作用的认识及应用能力的划分,中小企业网络营销的发展可以划分为五个阶段:1)第一阶段,企业网络宣传。首先应当让网民通过互联网了解到企业自身以及产品的相关信息,因此,开展网上宣传应当是企业实施网络营销的第一步。2)第二阶段,网上市场调研。网上市场调研有着快速、方便、费用低、不受时间和地理区域限制等优势,因此目前成为许多企业的收集市场信息最主要的渠道之一。3)第三阶段,网络分销联系。中小企业通过互联网可以把各个跨区域的分销渠道紧密融合,及时了解商品的销售过程和最终销售情况,由此及时调整企业自身的产品结构、增加畅销商品库存,并且分析市场特征,实时调整市场策略等提供帮助。4)第四阶段,网上销售。在网络市场中消费者是居于主导地位的。因为网上销售可以消除所有的中间环节且提供更详细的产品信息,使得买方能够更容易地快速比较产品特性和价格。5)第五阶段,网络营销整合。网络营销使得企业的使命不再是制造产品,而是依据消费者的需求来组合目前的外部资源,高效地开发出能够满足这种需求的品牌产品,最后提供优质的售后服务。在这种内外资源整合的模式下,无论是中小企业,还是大型企业都能够通过互联网紧密联系,从而实现大融合,并且充分发挥自身的优势,形成既竞争又合作的伙伴关系。总而言之,网络营销整合是对互联网及现代信息技术的综合应用,是通过互联网将传统商业关系进行有效的整合[2]。

2.2网站优化基本理论

网络营销优化是一个系统过程,从网站的搭建一直到网站的运营管理,都离不了优化策略,每一个环节都必须有优化思想。网络营销优化设计的对象主要是对用户的优化,对网络环境的优化,以及对网站运营维护的优化。具体表现在两个方面:网站的优化和SEO(SearchEngineOptimization搜索引擎优化)。网站优化主要是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计,使得网站内容和功能表现形式达到对用户友好并易于宣传推广的最佳效果,充分发挥网站的网络营销价值[3]。马特(MattMcGee)的SEO金字塔模型图(TheSEOSuccessPyramid)概括性的介绍了SEO,主要有五个层次:第一层包括:团队执行力、方案策划、产品与服务、获取信息的能力、耐心和坚持。第二层包括:用户体验、关键词策略、统计与分析、辅助工具。第三层包括:内部结构优化、文案写作、优质外链。第四层包括:知名度、品牌管理。第五层是最高层,主要是:信任度。SEO金字塔模型图描述了SEO逐步顺序递进的工作内容,第五层最高层是SEO的最终目的[4]。

3、中小企业阶段式网络营销优化模型与对策

根据网络营销发展的五个阶段特点以及SEO金字塔模型,笔者构建出中小企业阶段式网络营销优化模型,该模型主要从网络营销发展阶段、网络营销优化策略、网络营销优化内容、网络营销优化手段等四个方面描述五个完整中小企业网络营销优化过程。1)第一阶段。企业上网宣传是中小企业开展网络营销的第一步,一般大部分企业就是通过自建企业网站或是第三方平台简单地将一些企业的介绍信息和产品资料上传。而这样没有计划的做法并未取得令人满意的营销效果。针对这一阶段通常出现的网络营销问题,网络营销管理者必须建立一支专业的网络营销团队,以产品策略为导向,以目标用户群的产品或服务出发制定网络营销优化方案,优化的重点是网站结构的调整和功能的完善。2)第二阶段。通过网上市场调查,中小企业能够提高获取信息的能力,把握行业动态以及与行业相关领域的变化;实时进行网络营销活动的调整和网络营销优化,为激烈的市场竞争做好充分的准备。然而事实上,许多中小企业忽视了网上市场调研这个重要的网络营销功能。因此,这一阶段的网络营销优化,应该以定价策略为导向,运用通用搜索引擎和行业专业数据库收集行业行情及竞争对手信息(特别是定价);利用在线调查问卷工具、广告分析工具、外链监测工具和死链审核工具等充分了解企业网站目标用户网站需求和网站的用户友好程度,精简用户操作流程,增强用户对网站的黏度及用户体验;综合使用关键词调研工具和关键词排名工具制定好关键词策略:比如关键词选择、关键词构思、关键词的放置和推广等;用好统计工具,及时根据统计数据和分析结果对搜索引擎营销规划做好调整。3)第三阶段。面对全球化的市场,中小企业要做好企业组织结构的调整,处理好总部与各地分销商之间的关系,统一产品标准、统一品牌管理、统一定价策略。目前,许多中小企业实现了通过网络进行联系,但是在网络营销方面未做好统一的战略规划。因此,在这一阶段营销管理者应该以分销策略为导向,做好企业总站点与其他分站点的内部结构优化,一方面是为了给搜索引擎做内链,另一方面是为了增强网站对用户的有用度及引导力;注重软文的写作,以优质的内容来吸引用户和搜索引擎;增加更多高质量的外链,快速提升搜索引擎营销的效果。4)第四阶段。这一阶段实现了在自身站点或是第三方电子商务平台完成产品的销售。但要想保持长远的高销量,中小企业的管理者应以促销策略为导向,加强品牌管理,提高产品的知名度。不管是在企业站点,还是第三方服务平台,做好网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。5)第五阶段。网络营销整合是要实现中小企业与合作伙伴的整合,线上与线下的整合、网络营销与传统营销的整合。这一阶段的网络营销优化工作要以网络营销组合策略为主导,把网络营销的重点从企业站点自身的优化延伸至站点外的网络推广,以此提高搜索引擎的信任度和用户群体的信任度,稳定老客户、增加新客户。当前,对于中小企业来说,有效的站点外网络推广手段主要有:搜索引擎登录和排名、即时工具推广、第三方电子商务平台推广、email营销、微博营销、微信营销、社区营销等。

4、结束语

总而言之,网络营销是一个系统的过程,从网站建立到吸引用户点击访问,直到最后交易的实现,涉及到许多环节。网络营销的最终效果实际上是各个环节综合作用的结果。因此,中小企业要想真正提升网络营销的最终效果,只有从网络营销各个阶段的特点出发,细致地做好了各个环节的工作。

参考文献:

[1]中国互联网信息中心.2014年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告.

[2]陈志浩.网络营销(第2版)[M].华中科技大学出版社.2013(9)

[3]孔伟成,陈水芬.网络营销学(第二版)[M].重庆大学出版社.2008(4)

作者:刘丽君 单位:广西财经学院
企业阶段式网络营销优化模型与对策分析责任编辑:沈应婷    阅读:人次