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煤炭企业营销战略探析

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摘要:运用SWOT模型,对A煤炭企业优势、劣势、机会及威胁进行分析,从而确定其营销战略。结果表明,该企业“优势”及“机会”得分明显高于“威胁”和“劣势”,其营销战略坐标重心位于第一象限,应当采取增长型(S-O型)营销战略;充分利用自身的区位、规模和产品优势,积极抓住能源产业调整、煤电一体化等外部环境因素所创造的机会。

关键词:煤炭企业;营销战略;战略制定;SWOT模型

0引言

新一轮能源结构调整中,诸多煤炭企业注定被淘汰;同时,随着新能源产业不断发展,作为传统能源供给者,煤炭企业必然面临愈加激烈的竞争。为此,企业需要制定适合自身实际情况的营销战略,以便维持和开拓市场。基于SWOT模型,以A煤炭企业集团(下文简称为A企业)为研究对象,讨论其如何制定营销战略。希望对煤炭企业科学认知自身的优势和劣势、机会及威胁有积极借鉴意义。

1A煤炭企业现状

随着煤炭产业结构调整持续进行,企业所面临竞争环境越来越激烈。为此,A企业成立了煤炭销售总公司,负责市场开拓、市场维护、煤炭运输组织、煤炭销售货款跟踪以及售后服务等业务。煤炭销售总公司十分重视营销战略制定和优化,并多次组织专家和学者对公司营销现状、市场变化趋势等进行研究和论证。

2A煤炭企业SWOT分析

2.1优势分析(S)

(1)产品优势A企业煤炭产品多样化较为充分,为其开拓市场提供了良好基础。其中,一号矿区、三号矿区主产无烟煤,硫磷成分低、环保性能高,具有较高市场认可度;四号矿区主产特低硫煤炭,深受钢铁、火电厂等大客户欢迎。

(2)区位优势A企业在内蒙古、河南、贵州等地均有矿区布局,这些矿区能够有效利用京九铁路、京沪铁路、沪昆铁路、贵广铁路等,具有较高外运能力。另外,河南、内蒙古等地矿区紧邻黄渤淮经济圈、长三角经济圈,市场需求充足。相比较于山西、陕西、甘肃等地区煤企,A企业运输成本更低,因而具备更多市场拓展优势。

(3)规模优势经过多年并购和重组,A企业已经在产业链上下游均有涉足,企业规模持续增长。当前,A企业不仅在国内煤炭勘察、开采、运输、销售及相关产品研发领域具有较大话语权,而且还积极进入国际能源领域,企业规模优势仍然处于增长状态。

(4)市场开拓团队专业优势A企业十分重视市场营销,将市场开拓部定位为煤炭销售总公司核心部门。当前,A企业市场开拓部骨干呈现出显著年轻化、专业化特征:成员年龄主要分布在22岁~35岁,66.5%的成员拥有本科学历,24.5%的成员拥有硕士研究生学历,且成员均受过专业市场营销培训或拥有丰富市场开拓经验。

2.2劣势分析(W)

(1)市场价格劣势在市场竞争中,价格是影响客户最终选择的重要因素。在产品定价过程中,A企业决策层制定了“随行就市、适度提价”原则。基于该原则,A企业的煤炭产品价格高于行业平均水平30元/t左右。在市场需求旺盛、下游客户对运输要求高的市场环境下,高定价不仅未影响产品销售,反而使得企业可获得更高利润率。然而,随着钢铁产业过剩、能源结构调整等新因素出现,下游需求减少,使得高定价策略面临越来越大的压力。

(2)部分矿井开采劣势尽管A企业拥有较多优质矿区,然而,由于多年持续开采,部分矿井已经出现资源枯竭预警。同时,由于部分矿井开采深度过大,导致煤矿开采成本升高,对A企业市场竞争力提升构成制约。

(3)贷款获取劣势近年来,由于煤炭、钢铁等行业出现严重产能过剩,对宏观经济走势构成下行压力。为推动经济结构优化,中央出台供给侧改革战略。在该战略下,煤炭行业贷款政策紧缩,使得A企业获贷难度越来越大。此外,由于下游客户预付款意愿越来越低,也在一定程度上加大了A企业财务压力。

2.3机会分析(O)

(1)煤炭产业政策优化带来的机会能源结构优化是新一轮经济改革的重点内容,其重点内容就是淘汰不规范、非法及落后的煤矿。这给A企业带来了新的市场机会。一方面,A企业客户群体会增加;另一方面,会推动A企业进一步进行技术升级,从而形成更高效的生产模式。

(2)环境保护政策带来的机会近年来,雾霾、水体污染及土壤污染等事件频发,公众对改善环境质量呼声越来越强。相应地,政府也制定了愈加完善的环保政策。在众多环境致污因素中,煤炭燃放占据重要地位。然而,由于水力、风力以及核能所提供的能源不能满足巨大能源需求,煤炭行业作用仍然不可忽视。不过,水泥生产、化工作业、冶金以及电力等行业对煤炭质量标准越来越高。在此背景下,A企业低硫、低磷优质煤炭会有更大市场空间。

(3)煤电一体化带来的机会火力发电是电力行业的重要组成部分,其对优质煤炭有巨大需求。2015年,国务院出台《电力体制改革若干意见》(中发201509号),提出要将竞争体制引入发电、售电领域。为此,火力发电企业积极探索煤电一体化,这为A企业带来更多的融资机会,并使得其可以进入更广阔的能源领域。

2.4威胁分析(T)

(1)替代品威胁

新煤炭产品的威胁。随着氮气保护技术越来越成熟,烟喷吹煤已经被部分钢铁企业使用,其燃烧效率高、环保性能好,对A企业优质无烟煤产品构成替代威胁。另一方面,随着太阳能、核能以及风能技术大规模应用,同样对煤炭产品构成巨大威胁。

(2)同业竞争威胁

随着铁路在中西部不断发展,西煤东运越来越便捷,而由于西北地区可开采煤储量更大、开采难度更低,对A企业华中、华东市场份额构成竞争威胁。另一方面,由于澳大利亚、南美洲等国际煤炭市场具有价格优势,加之海运技术发达,沿海地区煤炭产品选择更多,同样对A企业华东市场构成竞争威胁。

(3)西电东送带来的威胁

随着西电东送工程逐步推进,三峡大坝发电、甘肃和新疆风力发电已经具备东送能力,这在一定程度上降低中东部地区对火力发电的需求,并进一步减少这些地区对煤炭产品的需求。比如,河南省2015年从新疆引入电能800万kWh,导致煤炭消耗量降低量超过1000万t。

3A煤炭企业营销战略确定

通过上述SWOT分析,发现A企业既具有内部优势及威胁,也面临诸多外部机会及威胁。在该分析基础上,可通过专家访谈法构建外部因素评价矩阵EFE、内部因素评价矩阵IFE,并进一步计算其营销战略坐标重心,从而确定A企业营销战略类型。

3.1EFE矩阵

从A企业营销业务骨干、中层领导及决策层中抽选10位人员,分别对其进行访谈,从而完成外部因素评分,其结果如表1所示。权重计算过程依据弗雷德•戴维方法进行,得出A企业机会得分1.32,威胁得分1.504。

3.2IFE矩阵

按照上述方法,可得A企业内部因素评价矩阵,结果如表2所示。得出A企业优势得分2.28,劣势得分0.55。

3.3营销战略类型

计算可知,A企业外部因素得分总计为3.103,内部因素得分总计为2.83,表明该企业所面临外部营销环境要优于其内部环境。从机会(O)、威胁(T)、优势(S)和劣势(W)这4个维度来看,加权得分分别为S=2.28、W=0.55、O=1.32、T=1.504。以机会(O)和优势(S)为正向坐标轴,威胁(T)和劣势(W)为负向坐标轴,可得A企业营销战略坐标。为确定A企业营销战略类型,须计算其营销战略坐标重心,该重心所在象限即为应采取营销战略类型。如图1所示,该坐标4个象限分别表示不同含义。当坐标重心位于第1象限时,表明A企业应当采取增长型营销战略;当坐标重心位于第2象限时,表明A企业应当采取扭转型营销战略;当坐标重心位于第3象限时,表明A企业应当采取防御型营销战略;当坐标重心位于第4象限时,表明A企业应当采取多样化型营销战略。

4结语

(1)A企业应当采取增长型(优势-机会型)营销战略。

(2)A企业拥有如下机会:煤炭产业政策促使众多中小型煤矿退出;环境保护政策扩大了下游客户对优质无硫磷煤炭的需求;煤电一体化增加了企业融资途径。

(3)A企业具备如下优势:紧邻中东部经济发达地区、企业规模持续壮大、拥有优质煤炭产品、市场开拓团队专业化和年轻化。

参考文献:

[1]孙虎.煤炭企业在市场变革中的营销战略创新与实践[J].煤炭经济研究,2016,36(7):73-76.

[2]申琢,王泽.煤炭企业战略选择模型构建研究[J].中国煤炭,2016,42(1):16-21.

[3]李旭轩.基于煤炭进出口变化现状分析的营销战略研究[J].煤炭技术,2013,32(6):246-248.

[4]韩雪梅.新形势下煤炭企业产品营销存在问题剖析及改进策略探讨[J].煤炭技术,2014,33(1):231-232.

作者:张云凌 单位:河北对外经贸职业学院

煤炭企业营销战略探析责任编辑:张雨    阅读:人次