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中小企业市场营销共性问题探究

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1中小企业市场营销存在的共性问题

1.1市场营销观念滞后

时至今日,几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。虽然很多中小企业很早也认识到了这一点,但从目前现状来看,情况并不是很乐观。或由于认识不到位,或由于执行不力,种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后,与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比,均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上,没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想。

1.2市场营销调研缺乏

世界级管理大师西蒙认为,管理就是决策。正确的决策离不开大量科学、可靠的信息,而市场调研正是获取信息的一种极为重要的手段。没有市场调研,就不能获得足够的信息来支持科学的决策。研究显示,很多中小企业的市场调研状况或不规范,或不深入,或直接就没有。中小企业的决策主观性明显,随意性强,普遍存在盲目性问题,带来的后果就是企业产品不能适销对路,增加了企业经营的不确定性,风险系数变大,甚至使经营面临巨大困难。

1.3市场营销管理不规范

中小企业市场营销管理不规范的突出表现是:营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划,而长期又缺乏营销战略,没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范,管理的具体职能不能责任到人,权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况,或出现“市场营销近视症”,过于追求短期利益而忽视了长远利益,对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的认识,没有制定出科学、实际可行的营销战略,往往是在环境的推动下随大流,缺乏灵活主动性。

1.4市场营销队伍不健全

市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。中小企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因,如中小企业就业偏见;有企业自身管理方面的原因,如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等;还有营销人员自身素质的问题,如能力有限,业绩平平等,所有这些导致中小企业的营销队伍极为不稳定,营销人员的跳槽率很高,营销人员的素质也很难保证,所以营销队伍亟待健全和完善。

1.5市场营销道德缺失

良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功能。营销道德是无形的却有着广泛的约束力。现阶段,在市场经济条件下,营销道德越发地显得重要。因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。中小企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”,对客户出现坑蒙拐骗现象,不守时,不讲信用,为了一己私欲而置道德规范于不顾,欺骗客户,伤害顾客感情,同时也毁坏了自己的声誉,不得不自食恶果。

1.6品牌建设不力

品牌是无形资产,品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。一些中小企业没有自己的品牌,一些没有及时注册商标,因而不能很好地保护自己,也不乏一些中小企业拥有自己独具特色的品牌,至少在某一区域内具有较强品牌优势,但由于品牌意识薄弱,疏于管理,慢慢就丧失了仅有的相对优势。对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘,宣传不到位和雷同化是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。

1.7市场营销手段陈旧

由于市场营销观念的普遍滞后,在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式,没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感,对其使用积极性不高,兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式,不少中小企业在这一领域还是一片空白。

1.8市场竞争力不强

虽然国家相关经济制度要求,对待大中小企业应该一视同仁,让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐,优胜劣汰,同时还出台了一系列政策对中小企业进行扶持,但是,由于中小企业自身在规模、实力上的差距,在现实的市场角逐中,竞争力不强,不少中小企业在竞争中失利,一败涂地直至退出市场。

2中小企业市场营销所存共性问题的应对之策

2.1树立现代市场营销理念

随着市场环境的变化尤其是买方市场的形成,企业的经营哲学也在悄然发生改变。在这种形势下,现代市场营销观念应运而生。它要求我们把关注的焦点由产品、企业转变到消费者的身上,真正践行“消费者是上帝”的信条。中小企业树立现代营销观念就是要树立这样一种意识:消费者是企业的衣食父母,消费者永远是对的,企业和营销者应该全心全意地为消费者服务。消费者个性化、多元化的市场需求是企业考虑一切问题的出发点和落脚点。企业的营销活动就是要想方设法地去满足消费者千变万化的市场需求,提供适销对路的产品,急顾客之所急。只有建立了这种营销意识,企业才可能做出让消费者满意的行为。

2.2强化市场营销调研

强化市场营销调研,就是强化中小企业的“中枢神经”系统,因为“中枢神经”系统的良好运行一刻也离不开营销调研所提供的精准信息。通过市场营销调研所获得的信息对企业未来的发展有着重大的参考价值。鉴于此,中小企业经营者与决策者首先务必要端正思想,充分认识市场营销调研的重要性;其次,根据自身实际,努力完善组织结构,暂时还没有设立市场营销调研部门的要有针对性地成立,已经成立了市场营销调研部门的要使其真正地发挥它应有的功能与作用;最后,还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制,将有益信息的效用最大化。

2.3规范市场营销管理

根据存在的问题,中小企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手:首先,规范组织结构,各司其职。对企业已存在的组织结构进行检查,发现问题及时纠正,根据企业业务发展的实际需要来设置岗位,明确各岗位的具体职责以及各部门之间的运行方式,进行归口管理,权责明确。第二,立足实际,制定出切实可行的计划,包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。采取广泛征求意见,先充分民主,最后进行汇总集中的方式制定计划和战略,为中小企业的未来发展提供行动纲领。第三,加强控制与监督。营销计划一旦制定就要强化执行力,在组织执行过程中,相关营销主管部门和领导应该加强控制,防止出现偏差,同时号召各方力量进行监督,最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。

2.4塑造优秀营销团队

优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要,只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳,私人劳动才能成功地转变为社会劳动,商品的价值才能得以实现,企业才能实现良性循环。要塑造优秀的营销团队,需要做好很多配套性工作。第一,中小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围,让人才能够发挥出自己应有的价值,充分体现以人为本,应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。第二,把好入门关,人才的甄别、使用应不拘一格,且不盲从、不攀比。人才引进后,应定期加强培训,努力提高其综合素质,对人力资本进行再开发。用感情留人,用待遇留人,用事业留人,尽力维持人力资本的稳定性。除此之外,还要搞好薪酬管理和健全激励机制,让团队成员有成就感和荣誉感,奖惩分明、有诺必践才能激发员工的工作热情和创造力。

2.5提升市场营销道德水准

企业依附于社会而存在,企业不仅仅为了逐利,还要肩负起自身的社会责任。这就要求企业的各种行为必须不辱良知,不得违背市场营销道德规范。良好的营销道德规范才会让企业走得更远、更从容。中小企业要有健康、积极向上的企业文化,优良的企业文化对于规范员工的行为起着重要的熏陶作用。中小企业还应该按照规范的从业要求自检自查,加强自律行为,自我控制,自我管理,自我约束。同时,加强对营销人员的监管,一旦发现有违背“良心”的负面事件发生,绝不姑息纵容,一律严肃处理,始终以高水准来严格要求自己。

2.6加强品牌建设

中小企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识,同时强化法律意识,务必注重商标的注册与保护,要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第二,着力点可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。品牌有差异、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求,才能够更好地吸引特定目标顾客群体,才会较易形成品牌依赖与偏好,才会有较强的市场竞争力。第三,应该灵活运用多种媒介,学会造势,加强品牌的宣传,努力扩大影响力,进而提升企业形象,提高品牌的美誉度和知名度。

2.7加大营销创新力度

中小企业欲营销创新就必须解放思想,更新观念,多动脑子,多想新点子,要敢为天下先,尤其是要创新营销手段。在这种思想的指导下,企业还应大胆利用先进的科技手段,如计算机技术、通讯技术等,改变传统营销手段,引入电话营销、网络营销等先进手段,尝试开展电子商务活动。企业也可以在具体营销组合上进行创新,将更多的营销新元素整合进来。

2.8实施集中化营销战略

所谓集中化战略是指企业将目标集中于某一特定的顾客群体,产品系列的一个细分市场或某一区域的市场,即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。任何企业的资源都是有限的,中小企业的人力、财力与物力资源就更加有限,在这种约束条件下,集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。中小企业可以根据自身实际,选准特定的目标顾客群体,扬长避短,集中有限资源,专注于某一局部领域,化劣势为优势,从而开辟出一片属于自己的新天地。

中小企业市场营销共性问题探究责任编辑:陈老师    阅读:人次