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企业市场营销创新

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加入WTO,标志着我国改革开放进入一个全新阶段,但也意味着我国企业将承受空前的外来压力,一方面要迎接进入国内市场的跨国公司的挑战;另一方面要实施走出去的战略,在海外市场同当地企业和进入该地的跨国公司进行竞争。本来,企业间的竞争就因国内市场的基本买方市场化而愈演愈烈,加入WTO,进一步加剧了相互间的竞争,将使之呈白热化状态。新的形势和环境向企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业只有努力更新营销观念,不断进行营销创新,才能在市场竞争中赢得机遇和主动。

一、加入WTO对我国企业市场营销的影响

加入WTO后,我国企业将面临新的市场环境。而市场环境的变迁,必将给我国的市场营销带来严峻的挑战。

其一,加入WTO,使国内市场与国际市场接轨,企业市场营销的领域扩大了。WTO是一个以贸易自由化为宗旨、以市场经济为基础的世界上最大的多边贸易组织。目前,其成员的经济贸易额已占世界经济贸易总额的93%左右。WTO每一次接纳新成员,实际上就是将开放、自由化的贸易体制扩大到更多贸易区域的过程。因而,我国加入WTO,意味着我国走上了发展开放型经济之路,将加快我国经济融入世界经济潮流的步伐,为我国企业拓展市场提供了更大的舞台,使企业的营销区域不再局限于国内市场或海外的某些市场,而可以根据企业营销的目标,在WTO所有成员国范围内自由选择目标市场。也就是说,我国企业现在面对的是一个以经济全球一体化为特征的新的市场环境和经营环境,市场竞争的主体从单个企业间的竞争发展成为跨国企业之间的竞争,企业市场营销的服务对象也应突破原有目标市场的局限,而在全球范围内去寻觅目标消费者。市场竞争的国际化和国内市场的国际化,要求企业重新考虑和审视自己的战略定位,着眼于全球市场,根据市场需求确定企业营销目标,并通过营销策略的不断创新,开发深度的国际市场或国内市场,以赢得市场竞争的主动。

其二,我国是在世界经济正在由工业经济时代向知识经济时代转变的大背景下加入WTO的,知识经济是建立在知识的生产、分配和使用基础上的新型经济形态,必然会对整个社会尤其是企业的生产经营活动及经营管理产生深远而广泛的影响。市场营销作为企业生产经营活动的一个重要方面,正受到前所未有的冲击。(1)作为市场营销客体、用以满足消费者需要的产品,将向数字化、智能化方向发展,产品的知识含量不断丰富和提高,再加上消费者知识水平的不断提高,其消费过程也日益数字化、网络化、智能化。因而,数字化、智能化的消费在社会消费领域中的地位越来越突出。与之相联系,消费者对知识服务的要求也越来越高。(2)消费者也将更注重发展自己的个性,消费的自主选择性、个性化色彩日趋浓厚。美国著名的营销专家菲利浦。科勒认为,未来市场营销者将把注意力由集中于大的群体转移到寻求特殊的合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增52东南亚经贸信息加,不同消费者在消费结构、时空、品质等诸多方面的差异自然会衍生出许多“特殊的、合适的市场”。这些市场规模虽不大,但购买力并不会相对减弱。因而,市场进一步分化和个性化是未来市场发展的总趋势。同时,虽然社会商品的日益丰富以及市场交换范围与市场竞争的全球化趋势,为满足消费者的自主选择消费创造了条件,但要真正满足其个性化需求,还必须变革商品流通方式,信息网络技术将全面介入商品流通的各个环节。现在,越来越多的企业认识到互联网对于搞好企业市场营销的重大作用,一种建立在互联网基础上的全新营销方式———网络营销正日益受到企业界的关注,并被许多企业视为谋取未来竞争优势的重要途径。(3)知识经济时代是一个科学技术飞速发展的时代。科学技术的飞速发展对企业的市场营销将产生重大影响:产品市场生命周期和新产品开发所需时间在不断缩短,产品更新换代的速度不断加快,任何一项产品都很难在市场上经久不衰;先进的科学技术广泛应用于企业营销活动的各个方面,推动新的营销方法、方式和手段不断产生;科学技术的发展,还将引起人们消费观念、消费需求、购物习惯和购买方式的转变。这就要求企业主动研究市场,不断地进行营销方式和策略的创新。

其三,加入WTO后,社会经济可持续发展战略,成为包括我国在内的国际社会面向未来的共同纲领,这对企业的市场营销也提出了新的要求。人类社会在20世纪创造了前所未有的巨大物质财富,但伴随而来的是人口剧增、资源浪费、环境污染、生态破坏等一系列严重威胁人类生存和发展的社会问题。在这种形势下,人们不得不重新审视自己所走过的历程,并从20世纪70年代开始探索人口、社会、经济、环境和资源相互协调发展的道路。企业作为经济活动的主体,作为资源的消费者和产品及废弃物的生产者,在社会经济的可持续发展过程中,起着最为直接和重要的作用。而企业营销作为企业生产经营活动的出发点和中心环节,必然会成为解决可持续发展问题的关键点和突破口。可持续发展战略在为企业提供新的市场机会的同时,也给企业市场营销带来了压力和制约,那种不考虑环境成本的传统营销模式已不再适应时代的要求,营销绿色化已成为现代企业营销发展的必然选择。企业应在市场营销活动的全过程中,积极贯彻可持续发展思想和现代营销观念,在满足消费者的绿色消费需求和社会的环保需求的基础上,使企业自身发展与社会、经济、环境、资源的可持续发展协调一致,树立良好的绿色企业形象,获得合理的经济效益。

二、WTO条件下的市场营销创新

我国加入WTO,使经济全球化趋势日益明朗,企业间的竞争将更加激烈。我国企业必须对营销策略进行创新,以适应新形势的需要。

其一,营销观念的创新。营销观念的创新是企业市场营销创新的先导,只有观念领先,才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化,企业的当务之急是要尽快实现以下观念的创新:

1、全球营销观念。即树立满足全球顾客的观念。加入WTO,使我国企业同世界市场连为一体,有机会参与全球分工,在全球范围内同外国企业展开对资源、市场、人才和资金等要素的竞争。这就要求企业具有全球营销观念,着眼于全球的“潜在市场需求”创造新的市场。也就是说,我们的企业在WTO条件下必须走出国门寻求发展机会。而要顺利走出国门,必须着眼于全球市场的分析,研究其消费潮流,抓住其消费热点,超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务,丰富其消费内容,提高其消费水平。只有这样,我国企业才能走向全球化。

2、知识营销观念。在知识经济时代,企业可以依赖信息,传播产品的知识,催化消费者产生新的消费需求,从而主动购买产品和服务。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先,知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。企业要满足目标市场的需要,关键是让顾客了解产品,喜欢和偏爱产品。其次,知识经济的发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快,产品生命周期缩短,新型企业不断崛起,使市场竞争更为激烈和复杂;另一方面人的知识增长速度特别对高新技术产品的认识水平,远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”,就成为企业营销的一大障碍,因此,我国企业加入WTO,要真正地融入知识经济已初现端倪的世界经济潮流,必须确立知识营销的观念。一是要挖掘产品的文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费

者建立营销关系,使消费者成为自己产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。

3、绿色营销观念。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。WTO条件下的消费者中,相当一部分人的购买目的不再只是考虑满足个人基本生活所需,而开始注重人类生活环境的保护,关心人类社会的可持续发展。据中国社会调查事务所(SSIC)一项有关绿色消费观念及消费行为的专题调查显示:86.7%的人认为治理环境污染问题事关重大且迫在眉睫;71.3的人认为发展环保产业、开发绿色产品对改善环境状况大有裨益;53.8%的人乐意消费绿色产品;37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电之类的绿色产品。在西方一些发达国家,消费者对绿色产品的需求量更大。早在1992年,前欧共体的一项调查就显示:82%的德国人和62%的荷兰人在超级市场购物时会考虑环境污染问题;66%的英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品。在美国,84%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果,77%的消费者表示,企业的环保形象会影响他们的购买意向。据国际经济合作发展组织统计结果显示,1998年的世界“绿色消费”就已经达到2000亿美元,2000年,“绿色消费”规模超过3000亿美元。这说明许多消费者,特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成或正在形成,绿色消费成为新的消费时尚。因此,我国企业要顺利走出国门,适应经济全球化,必须确立绿色经营理念,积极开发绿色产品,以绿色形象谋求发展的良机。

其二,营销市场的创新。在市场经济的条件下,市场是企业的根本。没有市场就没有企业的生存,没有市场的发展就没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素,是企业发展的动力源泉。那么,WTO条件下的我国企业怎样通过市场创新,提高市场的竞争能力,拓展生存和发展的空间呢?美国著名的战略学家迈克尔。波特教授在其《竞争战略》一书中指出,企业的市场竞争战略有三种:总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为,在WTO条件下企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。因为成本降低毕竟是有限度的,而差异化和目标聚集战略则能给企业带来无限生机。一是能够使企业形成自己的特色,将市场定位于个性化、独特性的产品领域,生产和经营差别化的产品,并采用富有特色的营销手段和优势营销来重塑其市场竞争力。加入WTO,市场将进一步细化。我国企业可以通过技术开发和工艺创新取得具有新颖性、先进性和实用性产品;或设计出新结构、新规格、新式样的产品;或开发具有独特技术或配方的老字号产品等,以满足顾客个性化、多样化的需求,从而以独特的优势取得细分市场的竞争主动权。二是能够实施补缺战略,选择开发未被满足或易被竞争者忽视的空档商品或边缘性市场,通过专业化经营来获取最大的收益。目前,我国相当部分企业与跨国公司进行正面交锋,是不现实的。正确的选择是避免与其正面交锋,在其夹缝中求得生存和发展。加入WTO后,我国企业所面临的市场环境有很大的变化。而一般来说,市场的变化会带来新的需求,有新的需求就有新的市场空白。特定的、小的细分市场,往往被跨国公司所忽略或者无暇顾及。如果我国一些企业能够填补市场空白,或进入一些容易被忽略的细分市场,不仅解决其谋求生存和发展的问题,而且有助于开拓国际市场。

其三,营销方法的创新。在WTO条件下,我国企业在营销实践中,要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用,并大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在:

1、关系营销。它是以系统论为基本指导思想,将企业置于社会经济大环境中来考察企业的活动,认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系,尤其是努力使顾客满意,保持与加强同顾客的良好关系,长期获得市场利益。企业有效地开展关系营销,将使企业的营销活动从单纯的交易行为转变为由以上各方共同编织的关系网络,企业营销的功能也因之从过去使每次交易的利润最大化转变为谋图网络成员利益的最大化。企业正是通过谋求与各网络成员的互惠互利,尤其是通过最大限度地满足消费者的需求,求得生存和发展的。

2、网络营销。这是指企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合,具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点,将是企业在21世纪最重要的营销手段。

3、知识营销。这是知识经济时代的一种新型的营销方式,它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广,从而培育和创造市场营销活动,从广度和深度方面拓展了企业的市场营销功能,是现代企业市场营销的新趋势。

4、零库存营销。即先接订单后生产,库存为零。这种方法的关键是要争取足够的订单,加强生产前的订货工作尤其重要。

5、无缺陷营销。即在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法,包括产品的设计无缺陷,以消费者满意为原则;生产过程的无缺陷,保证产品的质量;销售过程的无缺陷,使消费者能够挑选到称心如意的商品;售前、售中和售后服务无缺陷,以此建立和维系同顾客的良好关系,促进企业营销工作。

企业市场营销创新责任编辑:小胥老师    阅读:人次