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区域城市圈划分的汽车市场论文

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1区域城市圈划分方法的提出

城市圈这一概念源起于对城市的研究,与城市圈相似的概念有大都市区、大都市圈、大都市带、城市群等,其中较为成熟的应当属于城市群研究。国外对城市(群)的研究起源于欧洲,成熟于美国。早在1898年,英国的霍华德就在《明日的田园城市》中提到出“田园城市”这一概念,而田园城市正是通过城市的“组合群体”来发展的,并由此提出了“城镇集群”概念(TownCluste)r;1933年,德国的克里斯泰勒第一次把区域内的城镇系统化,他提出的“中心地”理论更是被后人公认为城市群体研究的基础理论。可以看出,截至二战之前,欧洲关于城市的研究还处于理论构建期,多停留在学术研究领域,并以静态研究居多。直到1957年,法国的戈特曼才开启了现代意义上的城市群研究,他在具有划时代意义的《大都市带:美国东北海岸的城市化》一文中提出了“大都市带”概念:它不是一个城市,而是由几个大都市相连接形成的城市化区域,在大都市带(Megalopolis)这种巨大的城市化地域内,支配空间经济形式的已不再仅仅是单一的大城市或都市区,而是集聚了若干都市区,并在人口和经济活动等方面密切联系形成的一个巨大整体。随后,美国掀起了城市研究的高潮。在1970年代,美国的福克斯等人提出了“功能经济区域”概念,将经济发展与城市空间演化联系起来,开辟了城市空间演化研究的新模式;90年代以后,美国的弗里德曼等从全球经济一体化、信息技术网络化、跨国公司等级体系化等研讨其对全球城市空间组织结构所能产生的影响,提出了众多的城市研究理论,如弗里德曼的“核心-边缘模式”及其模拟的城市群体运作过程等。从上述介绍可以发现,二战后关于城市的研究大多处于实证研究阶段,以机制研究居多。国内对城市群的研究源起于城市地理学领域,起步相对较晚,最早介绍城市研究相关著作的,当属1964年严重敏翻译德国克里斯泰勒的《城市的系统》,这是我国城市地理学家最早关注“城市群”问题,但随后的发展速度很快,经过几十年的研究和积累,逐步在政府规划中发展壮大起来。1983年,于洪俊、宁越敏出版了《城市地理概论》一书,引用了“巨大城市带”介绍戈特曼的思想,此后国内学界普遍接受了“城市带”这一概念,很多学者使用了相似的如“都市密集区”、“大都市带”、“都市圈”等概念。代合治在1998年出版了《中国城市群的界定其分布研究》,提出以城市群的面积、总人口、城市人口、城市数量和城市等级结构为指标,划定我国4个等级共17个城市群。自此以后,城市群(圈)的概念在政府规划特别是区域经济规划中引起了注意,并得到了广泛应用。比较有代表性的是2008年董青等在《中国城市群划分与空间分布研究》一书中提出了中国城市圈的等级结构划分和空间分布,堪称是目前中国城市群研究的权威著作,其中提出了中国城市群的划分标准。通过上述研究方法的梳理和回顾,我们发现:目前学界已经有比较成熟的城市研究方法,但是与企业层面的区域营销实际还有一定脱节,因此我们利用国家信息中心在汽车领域十数年的积累,并依靠国家信息中心在汽车领域相关资源、方法、数据库等方面的优势,参考学者、政府的划分标准,在前述研究的基础上进行了改进,创造性地提出了包含经济因素、汽车市场表现、文化因素三位一体的区域城市圈划分思路(如图1所示),以更有针对性的做出能够代表中国汽车市场区域特征的城市圈划分结果,帮助汽车企业更好地把握各个地区的消费特征,促进汽车企业的区域营销策略研究。其中,“经济基础”包括人口规模、人均GDP、三产比重、城市化率,经过国家信息中心城市分级研究,这些指标较好地代表汽车市场中城市分级的基础,我们从中选取汽车市场规模较大的城市,即1~4级城市,少量涵盖了部分规模较大的5级城市。“市场表现”包括各城市汽车市场的车系偏好、级别差异、价位差异等数据,我们通过这些指标对各个城市进行了聚类分析,作为城市圈划分的基础,数据基础来自于实际的汽车上牌数。“文化和消费观”基于中国消费文化价值观体系(刘世雄,2007)及10类消费观念在各地突出特点的研究结果,国家信息中心加以研究并创新性地指出决定城市群划分标准的不只是其经济水平和地理位置,还包括城市中消费者共同的消费观念和消费偏好,即“圈”,由此构成了针对中国汽车市场区域营销策略研究的“城市圈”划分方法。

2中国汽车市场“城市圈”划分方法介绍

在目前的企业实践中,通常都是按照地理位置上的相近原则、根据地理纬度指标划分的,即东北、华北、华东等七个大区。正如上文所述,这种大而广的划分方法过于粗放,不适于日益细化的中国汽车市场。例如广州、深圳都属于华南大区,城市特点、用户特征和营销活动都没有细分,但实际上广州和深圳差异很大,使用同一营销策略显然是不合适的:广州土著多,爱喝早茶;而深圳是移民城市,酒吧则是经常光顾的地方,如果指定相同的广告投放措施显然是事倍功半的。我们提出的“城市圈”划分方法就是希望在原有的这种“大区”中划分出更细的、更有代表性的城市圈,从而有助于掌握和更好地理解该城市圈用户的消费观念、生活方式、购买行为等信息,有利于企业营销策略的制定、实施和操作。首先,根据经济因素中人口规模、人均GDP、三产比重、城市化率这四个指标,利用国家信息中心自身的数据库资源,较好地实现了对中国348个城市的分级,共分为6级城市。我们选择了其中乘用车规模较大的城市,即1~4级城市,少量涵盖了部分规模相对大的5级城市,共138个城市,构成我们划分汽车市场城市圈的基础。其次,根据不同城市的汽车市场分级别数据、分车系数据和分价位数据的情况进行聚类分析,因为聚类分析方法能从数据本身较有效地体现不同城市之间的相似性,这里仅以东北大区为例作为示意,如图2所示。但是仅仅依靠聚类分析得出的城市划分结果,还有不尽合理之处,如大连和大庆如果从聚类结果来看,是可以首先归为一类的,但是从汽车市场的实际需求和消费特征来看,大连和大庆又有着明显的区别,这就告诉我们不能单纯依靠数据聚类分析的结果,究竟如何划分城市圈,还需要重点考虑文化和价值观,这需要通过案头研究加以完成。最后一步,需要通过案头研究得到的不同区域/城市之间在文化和价值观上的异同对前期聚类结果进行调整,并划分城市圈。例如,研究发现东北地区的总体文化是“不确定性回避和集体主义倾向”,但东北地区文化并不是一个文化在主导,是多种文化交叉,那么就需要进行更细的城市圈划分,研究表明至少有四种文化在起到主导作用,可以将东北大区划分为四个城市圈,分别是:(1)以沈阳为代表的辽中城市圈:由于满清和民国文化遗留,导致思想偏保守守旧,但行为上又特别爱面子;(2)以大连为代表的环渤海城市圈:东北文化、山东文化、日本文化的交融汇合,导致大连的城市文化多元化,作为东北最大的旅游城市,消费文化也是多元文化的体现,炫耀、个性、爱冲动,相对不保守,比较开放;(3)以哈尔滨为代表的哈长城市圈:主要是异域文化突出,异域文化使得哈长城市圈相对东北大区总体,思想略开放,但开放程度又不如环渤海城市圈;(4)以齐齐哈尔为代表的齐大城市圈:以边疆文化和农耕文化为主导,这意味着相对长期封闭,文化落后,极其守旧和保守,消费观念务实、从众、忠诚。通过同样的步骤,可以对其它六个大区进行城市圈划分研究,根据文化和价值观研究结果对聚类结果进行调整并且划分出代表汽车市场区域特征的城市圈结果,最终将全国划分为7个大区25类城市圈,如图3所示。具体的城市圈名称及主要城市如表1所列。

3不同城市圈在汽车市场的差异化表现

通过本文这种方法划分出来的城市圈究竟有没有差异性呢?可以从以下两个方面加以验证和考察。(1)人均GDP人均GDP指标是反映一个地区经济发展水平的核心指标,这一指标也很好地反映了25类城市圈的经济发展水平,通过图4可以看出,本文划分的25类城市圈在经济发展水平方面存在明显的梯度差异性,各个城市圈在各大区内具有明显的差异性,使得研究不同城市圈的城市特征、用户购车行为和营销活动偏好对于企业而言具有很强的实践和指导意义。(2)汽车市场的实际需求以车系偏好为例:同一大区内不同城市圈之间对车系的偏好具有明显差异,从笔者研究看,环渤海城市圈用户对日系车尤为偏爱,哈长城市圈用户喜爱德系车的相对较多,齐大城市圈超三分之一的用户购买自主品牌。囿于篇幅的限制,在这里无法一一将25类城市圈的对比结果全部呈现,但是仅通过上述几例对比可以看出:本文提出的针对中国汽车市场的区域城市圈划分方法将全国划分为7大区25类城市圈,使得不同城市圈之间具有明显的差异性,而同一城市圈内部又具有一定的相似性,可以认为能够较好地代表不同地区、不同城市之间汽车市场的差异化消费行为和购买特征,值得汽车企业在此基础上对各个城市圈认真加以研究,制定出更有针对性、更加有效的区域营销策略。

作者:洪赟鹏李鹏单位:国家信息中心

区域城市圈划分的汽车市场论文责任编辑:杨雪    阅读:人次