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购车行为综合研究

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一、绥化市汽车市场现状

随着中国经济高速增长和居民收入的迅速提高,中国正在进入汽车消费时代,成为全世界最具增长潜力的汽车市场。而对如此庞大的市场规模和市场潜力,各大品牌厂商在汽车市场竞争异常激烈,消费者希望自己的需求得到最好的满足,经销商也是竭尽所能让自己的产品得到肯定。因而对绥化市消费者行为的分析可以有效地指导绥化市汽车经销企业市场营销策略的制定,是提高市场占有率的重要途径,是消费者科学消费的前提条件。现阶段,绥化市的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人,但主要还是中年人,因为中年人一般购买力较强,而一般的年轻人由于刚参加工作,一般都收入较少,没有买车的经济实力。再者,现在绥化市居民普遍收入不高,因此,绥化市的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品,这主要是由当前的经济条件所决定,不可能在较短的时间改变。

二、消费者行为的内涵

所谓消费者行为,是指消费者为满足自己和家庭的需要,寻求、购买、使用和评价商品和劳务时所表现的行为。它包括购买主体(Who)、购买对象(What)、购买原因(Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)、和购买方式(How)等内容。在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验,消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

三、消费者购车行为的特征分析

(1)购买主体(Who)。目前绥化市汽车市场上主要购车者的年龄集中在25~50岁区间,占总购车者的82.28%,其中25~35岁之间的购车者占43.17%,这说明年轻人购车正在成为一种趋势。在性别上,目前还是以男性为主,占72.86%,女性购车也在呈上升趋势。购车者的职业主要是管理人员、政府职员、教师、私营业主,这不但说明消费者的社会阶层集中在中上层,公务用车的比例趋于下降,私人用车的比例在大幅上升。(2)购买对象(What)。约有56%的购车者选择2.0L~2.4L排量的汽车,22.8%的用户选3.5L排量的汽车,经济型轿车是消费的主流。在众多汽车品牌中消费者最信赖的汽车生产企业排名前三的是广汽本田、北京现代、一汽大众。在汽车颜色选择方面,黑色占42.3%,白色占23.7%,银色占24.7%。汽车配置方面绝大多数商务用车选择高配置,而家庭用车一般选择中低档的配置。(3)购买原因(Why)。绥化的本田销售的主要车型为雅阁和奥德赛,这两款车偏重于商务型,因而许多消费者购买目的偏向于商务社交,现代销售的主要车型为瑞纳和悦动价格在6~15万左右,所以消费者的购买目的偏向于生活代步。(4)购买地点(Where)。由于汽车和其他的消费品不同,需要定期的进行维护和保养,因此良好的售后服务是消费者选择购买地点的重要因素。其次是品牌的影响力和知名度,良好的品牌形象和知名度会给予消费者值得信赖的感觉,所以人们更加倾向于到4S店或其他普通品牌的销售商处购买,以获取更好的服务而非获取更低廉的价格。(5)购买方式。绥化市的汽车消费者大部分选择了一次性付款,很少选择按揭支付。这一方面说明了随着经济的增长绥化市汽车消费者的购买力有了较大提高;另一方面说明绥化市人们消费观念还不够开放,还说明了绥化市汽车信贷市场还有较大的挖掘潜力。(6)购买时间。由于很多大品牌的4S店也会在节假日期间进行促销优惠活动,因此吸引了很多消费者在节假日的车展期间来购车。

四、影响消费者行为的因素

1.文化因素。

(1)核心文化。文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。文化石人类欲望与行为最基本的决定因素,它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。所以它会直接影响到消费者的需求。绥化市消费者在购买汽车的总类和功能反方面,注重商品的实用性和使用价值,而较少购买用于享受和炫耀的种类。(2)亚文化。在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点,以区别其他的亚文化群。它为某种文化群体带来明确的认同感和归属感。就绥化市的汽车消费者而言,他们更加信任亚文化群体的选择,亚文化的影响也更为直接和重要。

2.社会因素。(1)家庭。是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。是社会上最重要的消费者购买组织。家庭的购买活动中,家庭成员往往承担不同的角色,包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。同时在家庭的购买活动中、丈夫与妻子的购买与参与程度因对消费也产生截然不同的影响,同样子女的影响力也是不容忽视的。(2)参照群体。参照群体是社会环境对个人施加影响的重要因素之一。它是消费行为的社会性的突出体现。参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅指消费者个体有关接触的人或群体,也包括与消费个体没有直接接触的但对个体产生影响的个人或群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南,在缺乏客观标准的情况下,个人的消费选择往往以群体的标准为依据。参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素,几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。(3)角色与地位。每个消费者会参加许多群体———家庭、俱乐部以及各类组织。然而每个人在不同的群体中的位置可用角色和地位来确定。所以每个消费者同时又承担者不同的社会角色,并在特定的时间里具有特定的主导角色,每种角色都代表着不同的地位身份,并且不同程度的影响着消费者的购买行为。(4)个人因素。从消费者个人的角度看,消费者的购买行为与所处的年龄、职业和收入状况密切相关。随着年龄的增加,人们对汽车产品的喜好也在改变。年轻人个性张扬,对汽车主要注重汽车的动力及速度,喜欢款式新颖、色彩鲜艳、彰显个性的汽车类型。而中年人则主要注重汽车的操纵方便性和驾驶的安全性,一般会选择外形稳重、驾驶舒适的的汽车。(5)经济因素。经济因素对汽车需求的影响是最直接的。目前在绥化汽车市场上,汽车消费者购车的关键因素是价格,价格仍然是短期内影响消费的重要因素。绥化市的收入水平制约着消费者的购买能力,同时汽油费和维修保养等汽车必备开支,其价格的变化必然造成消费者的敏锐反感,直接影响消费者购车的积极性。另外,汽车消费贷款对普通消费者而言,可以缓解资金压力,促进合理消费。但是目前绥化市的信贷市场还不够成熟,无法为消费者提供满意的信贷业务,导致许多消费者放弃贷款购车的念头。

购车行为综合研究责任编辑:陈老师    阅读:人次