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集群模式下企业品牌营销问题探讨

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摘要:我国集群企业在发展过程中由于忽视了品牌营销,造成其成长后劲不足。忽视品牌,既有区域文化传统原因,又有经济发展和经济环境因素,还有企业自身因素。本文从集群企业品牌瓶颈的产生和品牌营销对集群企业的价值两个层面进行了详细分析,提出了针对我国企业集群如何摆脱品牌瓶颈限制的具体对策。建议在企业塑造品牌的过程中,积极发挥企业集群内外的各方面因素的作用,引导、帮助集群企业成功走出品牌瓶颈,促进企业集群实现可持续发展。

关键词:企业集群;品牌;品牌营销

一、问题的提出

改革开放以来,随着我国社会主义市场经济地位的确立,长江三角洲和珠江三角洲的经济高速发展,成绩卓著。特别是二十世纪九十年代以后,长三角和珠三角的区域GDP更是以惊人之速增长,尤其是浙江和广东两省最为突出。这种区域经济的快速增长引起了大批学者的高度关注,他们通过研究发现:在浙江和广东两省,大批企业高度集聚在某一特定的地理空间。这些企业同处于某一行业,或者处于相关产业,它们之间自发地按照产品的价值链进行分工协作,这样一方面可以节约企业间大量的交易费用,另一方面可以使企业集群获得单个企业无法获得的集群规模经济效益,从而获得区域产业和产品的独特竞争优势。

(一)集群企业自身严重缺乏品牌营销理念

一般来说,企业集群的品牌可以分为两类:一类是区域品牌或地区品牌,另一类是企业集群内企业或企业集团的自有品牌。区域品牌是集群企业自身品牌的集合体,它代表了一个区域的特色和经济知名度。从实践来看,企业集群所在地政府和行业协会等组织机构通过宣传、扶持、指导的方式,利用招商、展会等平台,为企业集群大造了很好的区域品牌。相比之下,集群企业自有品牌的建设情况却大相径庭。有些企业虽然拥有自己的品牌,但是它们的品牌营销理念匮乏,以至于它们的品牌只形同于一块商标上的条形码而已。此外,更有一大批企业根本就没有一点创造自主品牌的“奢望”,它们习惯做的、也是能够做的知识一味地、机械地重复着为别人贴牌生产。一些学者在研究企业集群的过程中也曾注意到这一问题。例如,王缉慈在对浙江诸暨大唐袜业企业集群进行分析时指出:“从长远来看,大唐不能始终以‘贴牌’(为某种品牌做加工)生产为主,要想在袜业上有所发展和突破,必须要由自己的品牌产品。”由此不难看出,我国大多数集群企业严重缺乏品牌理念。究其原因可以归结为:1、企业集群形成的内生动力使企业先天就缺乏品牌理念。其中包括催生企业集群形成的地区文化传统、高度专业化分工协作、企业间的社会关系等。2、我国经济体制转变过程较慢,造成集群企业长期忽视自身品牌建设。3、我国集群企业的民营性质致使企业缺乏包括品牌战略在内的长期战略规划。4、长期从事贴牌生产,扼杀了我国集群企业的品牌创新意识。5、集群企业过分迷信低成本经营战略,从而忽视品牌营销战略。6、集群企业间相互模仿,产品和技术创新意识差,企业间的产品严重缺乏差异化,造成企业难以打造自身品牌。

(二)集群企业忽视了品牌营销战略

集群企业的品牌营销战略也可以分为两类,一类是基于价值链进行分工协作的企业间的品牌营销战略,另一类是最终完成产品组装的企业或企业集团的品牌营销战略。本文侧重于对后者的研究。通常,那些最终完成产品组装的企业往往具有行业内的核心技术或关键零部件的生产工艺,它们的资金和技术实力相对雄厚,这些企业一般都拥有自主品牌。但是,由于忽视了品牌塑造和品牌管理,致使它们的品牌知名度普遍偏低。众所周知,嵊州有“领带之乡”的美誉,其领带产业规模居世界前列,但却没有一个世界知名的强势领带品牌,这与嵊州领带产业的发展极不相称。更为可叹的是,嵊州1000多家领带企业中,由150多种领带品牌,但竟没有一种是国家名牌,这些领带品牌的知名度普遍很低。这一方面反映出企业品牌战略意识的弱化,另一方面也反映除企业缺乏必要的品牌战略管理知识。我国集群企业往往更多地关注低成本战略,它们宁可生产低成本、低附加值的产品,甚至宁愿维持贴牌生产,也不愿意制定和实施自己的品牌营销战略。

二、集群企业品牌营销的价值分析

美国市场营销协会将品牌定义为:品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别。从本质上说,通过品牌能够辨认出产品或服务的制造者或提供者。一般而言,一个品牌能够表达出品质、声誉、价值、文化、个性、品位六重信息。而这六重信息恰恰是为了迎合消费者日益增强的个性化和体验化需求,从而提高消费者的满意度。世界许多著名的企业集群,诸如美国硅谷、意大利普拉托等在发展过程中都是不断地塑造自己的国际知名品牌,借助品牌优势和名牌战略,提升企业产品的竞争力,增加附加价值,进而实现企业集群的长期持续发展。可见,品牌营销战略对企业集群有着非常重要的作用。

(一)品牌带来的高附加值可以有效解决企业集群创新的资金瓶颈

在现实中,为什么一种知名品牌商品的价格要比同样一种不知名品牌货无品牌商品的价格高出几倍、十几倍、几十倍乃至上百倍呢?其奥秘就在于品牌具有较高的附加价值。我们可以把一个产品的价格分为两部分,如下面的公式:产品价格=产品成本+品牌价值(附加值)由此可知,一种产品的价格在很大程度上取决于它的品牌价值。按照市场营销的观点,一种品牌可以代表一个企业的声誉、一种产品或服务的品质、一种消费定位。当顾客对品牌的认知度不断提高,他们的忠诚度也会随之增强,这就进一步削弱顾客对产品或服务价格的敏感性。通过知名品牌,企业可以从产品或服务中获得巨大附加价值,这恰恰是企业集群要解决的首要问题。我国集群企业的区域品牌知名度相对较高,但企业自身品牌的知名度却是很低,这是一种极为不匹配的现象,集群企业也因此根本无法获得品牌带来的高附加值。以贴牌生产为例,从事贴牌生产的企业只能赚取一些加工费和微薄的利润,而大部分附加值去牢牢地掌握在国际知名品牌企业的手中。试问:同样是集群企业生产的商品,为什么贴上国外知名企业的品牌就立刻身价倍增,而用企业自己的品牌,其价格却只能维持在一个相对较低的水平呢?这的确值得我国集群企业深了地反思!由于品牌可以给企业的产品或服务带来很高的附加值,使企业的获利空间极大地增加,从而增强企业盈利能力。当大量资金源源不断地流入集群企业,这会在很大程度上刺激企业集群的集体创新,同时也未企业集群的创新活动提供不要的自己保障。

(二)品牌营销可以有效地避免个别企业搅牌或毁牌现象,避免柠檬市场[2]出现

我国企业集群在发展壮大的过程中,经常会出现个别企业搅牌现象。由于我国集群企业的品牌知名度普遍较低,企业间的产品差异化程度很低,产品严重趋同,一些企业为了逐利而出售假冒伪劣产品,或以次充好、以假乱真,这种行为无疑会使企业集群的区域品牌和企业自身品牌遭受严重冲击,造成顾客对企业集群品牌认知度的降低,从而对整个企业集群的发展带来深远的负面影响。

(三)品牌营销能够增强集群企业的市场竞争力,进而增强整个集群的竞争优势

前面我们曾提到,集群企业由于过分地迷信低成本战略,而忽视了自身品牌的建设。随着时间的推移,经济环境不断发生变化,集群企业的成本优势正在被逐步削弱。从实证角度来看,一方面随着全球经济一体化和跨国公司本土化不断增强,跨国公司已经将价值链的低端转移到中国,它们通过将中国企业转化为其“制造工厂”来获得集群企业所具有的低成本优势,从而造成我国集群企业的低成本竞争优势局部丧失。另一方面,由于一些集群企业的核心生产工艺的技术含量低,易被模仿,东南亚和非洲一些国家也利用本地区廉价劳动力跟随生产,在某种程度上替代或瓜分了我国集群企业的低成本优势。从品牌所表达的六重信息可以知道,品牌能够代表企业的形象、声誉,代表产品的品质、个性、品位,代表一种特殊的体验。品牌就是一种竞争力,而且是一种持续的竞争力,这是理论界普遍认同的观点。伴随体验经济时代的到来,消费者已经不再仅仅满足于产品的性价比,它们越来越重视从产品和品牌中所获得的独特体验。这就要求企业树立良好的品牌形象,通过品牌营销来提高消费者的满意度和忠诚度。

三、我国企业集群摆脱品牌营销瓶颈的对策

(一)通过地方政府和行业协会的宏观指导,强化集群企业的品牌营销意识

浙江和广东两省企业集群所在地的地方政府和行业协会在打造区域品牌的过程中,发挥了重要的作用。它们通过积极地对外宣传、举办展会、参加商贸洽谈等方式,使区域特色品牌在国内外的知名度得到大幅提高。我们认为,政府的宏观指导、扶持和行业协会等组织的中观协调、监督对企业集群具有十分重要的外部经济作用。因此,在打造集群企业自身品牌的过程中,政府和行业协会同样应该起到权威激励和宏观指导的作用。

(二)在产业升级过程中,集群企业要将创新和品牌打造同步进行

集群企业缺少品牌或品牌知名度普遍较低的关键原因就是它们之间相互模仿,以至产品严重趋同。这种产品趋同在很大程度上削弱了集群企业的品牌效应,并导致企业无力或不愿为塑造知名品牌儿支付大量佣金,扼杀了它们曾经有过的、想要打造知名品牌的些许冲动。这也是企业集群当前必须解决的一个重大课题──产业升级。面临产业升级和品牌营销两个瓶颈的制约,企业集群在这场博弈中的最优解就是将技术、产品的创新与品牌的塑造同步进行。我认为,企业集群的创新与品牌营销是互为前提、相辅相成的。如果企业只重视创新,而忽视了品牌的建设,那么在缺乏品牌保护的条件下,创新也只会引导集群企业进入到新一轮的恶性模仿之中;如果集群企业之中是品牌建设,而忽视创新的重要作用,那无异于打造空中楼阁,没有好地基,再好的建筑在一瞬之间土崩瓦解。因此,建议企业集群将创新与品牌营销同步进行。

(三)借鉴国际经验,集团并购

国外知名品牌,在国际市场上实现洋牌中用。在企业国际化模式多样化的今天,我国已经有许多企业通过手购国际知名企业的方式进入国际市场,如联想收购IBM的个人笔记本电脑业务。对于企业集群,通过由若干企业联合而成的集团收购国外知名品牌企业来增强其国际竞争力不失为一个妙法。我国集群企业的自身品牌建设的道路很慢长,而且严重缺乏塑造国际知名品牌的经验。通过二十多年的原始积累,一些规模庞大、实力雄厚的集群企业脱颖而出,它们可以通过联合组成一个大企业集团,在海外市场上通过并购的方式,收购一些知名度高、但因经营出现困境而欲出售的国际名牌企业。

(四)集群企业间使是品牌共享策略

所谓品牌共享,就是若干家企业共同使用同一品牌,组成一个品牌联合体。通过品牌共享,企业间实现共赢。与其为国外企业贴牌生产,集群企业不如与国内或集群内知名企业实现品牌共享。一方面可以使知名企业的品牌与集群内部企业的低成本实现优势互补,另一方面可以增强企业集群内企业的竞争力。依托区域品牌优势,创造集群企业自身品牌优势人们常说:“大树底下好乘凉”。我国企业集群的区域品牌具有很高的知名度,这为集群企业发展自身的品牌战略提供了一个很好的平台。企业可以充分利用区域品牌,积极参加国内外的大型展会、商贸洽谈,学习国外企业打造国际知名品牌的经验,用反思的视角省思自身的缺陷,主动利用现有的优势制定并实施适合自身发展的品牌营销战略。依托区域品牌的同时,企业还要在品牌的定位、设计的原则、广告媒体的选择等方面做出务实的、细致的规划。在品牌创意、品牌组合、品牌决策上,一定要既符合自身产品的特点,又能够使顾客产生很强的认知。总之,我国集群企业要摆脱当前品牌瓶颈的限制,就必须在主观上对品牌营销高度重视,并制定出适合自身实际的、切实可行的品牌营销战略。可以说,我国企业集群的品牌之路还很漫长,这方面经验和理论还将在实践中得到不断的丰富和完善。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒的《营销管理》[M]上海:上海人民出版社2003年第十一版

[2]王缉慈《创新的空间──企业集群与区域发展》[M]北京:北京大学出版社2001年第一版

[3]程学童王祖强李涛《集群式民营企业成长模式分析》[M]北京:中国经济出版社2005年第一版

[4]王珺《企业簇群的创新过程研究》[J]《管理世界》2002(10)

[5]蒋迪娜《中小企业产业集群面临的风险及其化解》[J]《统计与决策》2005(11)

作者:张丽 单位:百色学院

集群模式下企业品牌营销问题探讨责任编辑:张雨    阅读:人次