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非主流广告文案在旅游营销中的应用

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[摘要]非主流广告文案是相对于传统广告而言的,它以自由、唯美的诉求形式颠覆了传统广告文案必须有四个部分的思路,在广告界激起了惊涛骇浪,如中兴百货、左岸咖啡馆等文案至今仍是经典。当前,随着旅游市场的日趋成熟,旅游产品的种类和产品组合以及旅游消费的形式等都在发生着较大的改变。本文分析了非主流广告文案和旅游产品的具体特点,并结合当前旅游广告文案的创作和研究现状,提出了非主流广告文案是旅游目的地营销最适宜的诉求形式的观点,认为非主流广告文案独特的个性能够在诉求现代旅游消费的行为特征、旅游产品的综合性以及展示旅游活动的文化性特点等方面都能发挥很好的传播作用。

[关键词]非主流;广告文案;旅游营销

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字,它一般由标题、正文、口号和随文四部分组成。非主流广告文案即打破这一常规理论要求,用独特的方法和技巧创作的广告文案。知名非主流广告文案有台湾中兴百货广告、左岸咖啡馆广告等,这些经典的广告文案摒弃了传统的手法,给消费者带来了美的享受,同时给企业带来了可观的利润。近年来,我国旅游业快速发展,旅游营销手段也竞相绽放,各种媒体、各种营销方式均呈现出了旅游营销的飞速发展和进步。但从旅游广告的文案创作来看,其水平仍然停留在初级阶段。学术界对旅游广告文案的研究也较少,陈鹏(2015)对旅游广告诉求策略、旅游广告口号的创作思路等做了详细分析,指出了旅游广告诉求策略与普通商品广告的不同之处,对旅游广告口号的创作思路做了归纳分析。[1]闫立媛(2012)以天津为例,指出能满足大众审美需求的创意文案对旅游营销的重要性。[2]当前,从主流媒体的旅游广告分析,很多旅游目的地营销都非常注重口号的提炼,期待旅游口号能给景区带来形象识别的差异化。但是从现实来看,当前旅游目的地的口号呈现出了严重的或许是不自觉的抄袭行为,很多广告口号都没有找准自身的诉求点,盲目随大流的倾向较为严重。近年流行的广告口号有比如绿色、生态、心灵栖息地等等高频词,其实这样的口号对景区宣传毫无意义,因为对于读者而言都似曾相识。笔者认为,对于旅游目的地营销而言,广告文案应该是非常丰富的,不应该仅仅只有口号,因为绝大多数旅游目的地都具有丰富的文化内涵,只要善于挖掘,大胆创新,文案定当精彩。但是从当前旅游广告文案来看,普遍缺乏创意,经典甚少,原因何在?本文将从旅游产品特点、非主流广告文案特点以及旅游营销的实用性方面进行探讨。

一、旅游产品特点

一般认为,旅游产品是为了满足消费者某种需要而精选组合起来的一组要素,所有构成旅游产品的要素都可以按照最符合消费者特定需要的方式进行设计、更改或搭配。关于旅游产品的特点,传统教材对旅游产品的定义几乎都从综合性、不可移动性、无形性、生产与消费的不可分割性等方面进行阐述。当前学者对有关旅游产品特点的定义几乎都超越了传统教材对旅游产品的定义。喻小航(2002)认为旅游产品特点取决于旅游吸引物,从旅游吸引物的角度出发,揭示了旅游产品的本质特征,阐述了旅游产品既不同于一般的实物商品,又不同于一般服务产品的特点。[3]厉新建(2004)认为,这种特殊的消费境况使得消费技术显得更为重要。如果旅游者在现场没有运用恰当的能力或技术进行消费,则在本次消费活动中就失去了对这些“旅游原材料”进行组合、加工的机会。旅游者需要的不是旅游景区本身,而是从旅游景区中获得内含的特性来满足他的需要,是从对附加于旅游景区内各个消费元素上的服务享用过程以及针对旅游消费元素的理解、体验中获得满足的。[4]综合学者对旅游产品的不同观点,本文认为,旅游产品的特点首先是综合性,即旅游目的地的旅游产品都不是单一的某一种产品,而是一个组合和搭配。其次是大多数旅游产品是一种远远超越物质的精神享受,是一种文化分享。而旅游消费行为在后现代主义意识的影响下,对旅游消费的要求发生了较大的改变,基于此,旅游目的地在营销过程中,传统广告文案将没有明显的震撼力,必须打破传统广告文案的生硬套路,采用非主流广告文案进行特殊诉求,方能取得良好的传播效果。

二、非主流广告文案的特点

非主流广告文案是相对于传统的广告文案而言的。由于非主流广告追求特立独行思维和颠覆性的表达形式,文案就会出现明显特点。比如不连贯性,非逻辑性语序、颠倒意义、语无伦次、多元开放、异端散漫、反叛变形等等,但并不是胡言乱语,每篇文案部有主题,都有明确的中心思想。[5]总体看,非主流广告文案有如下特点:

(一)形式自由,中心明确

非主流广告文案的首要特点是形式自由,没有传统广告文案四个部分的约束。它像自由诗,也像是散文,但形散而神不散,在用一种无拘无束的形式,阐明一个明确的含义,但这个含义需要读者在细细品读中去领悟。它不像传统广告文案那样直白地告诉读者我的产品是什么,更没有销售地址和联系电话等内容。如台湾中兴百货广告文案:“虽然纹身仍然可以暗示肉感,珠宝还在批注性欲位置。但,自,从,牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序。已经看起来摇.摇.欲.坠。也许连蕾丝边,也将逐渐逐渐地,装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理已经不多。”该文案中提到了很多关键词,如纹身、肉感、牛仔裤等等,这些词似乎都带有一种反叛现实的倾向,通过这种形式自由的诉说,最终看到一个非常明确的中心,那就是服装。

(二)诉求飘逸,超越物质

传统广告文案一般要求有明确的诉求点告知消费者,正如USP理论提出的应该有独特的销售主张。但是非主流广告文案的诉求点往往是飘逸而捉摸不定的,需要在欣赏美文之余领悟其诉求点。比如香港硬石餐厅广告文案:“我们的世界,真正的王子高举麦克风而非权杖,播其名曲、挂其肖像是朝圣方式,当然向偶像展示食物也绝无不敬。”该文案内容没有提及餐厅的美味、烹饪等,而是诉说王子、权杖、朝圣等等与主题偏离的名词,在最后巧妙地提及物质却又给予读者远远超越物质的精神享受。

(三)美感十足,容易记忆

相对于非主流广告文案而言,传统广告文案的四个部分显得有些僵硬。非主流广告文案由于形势自由,诗意飘逸,往往会营造一种难以言说的唯美意境,美感十足,使读者容易记忆。比如,台湾左岸咖啡广告文案:“喜欢雨天,雨天没有人,整个巴黎都是我的。这是五月的下雨天,我在左岸咖啡馆……。”整个文案文字的唯美让人忘记了这是一则广告,没有谈咖啡如何好喝,却在宣扬一种在咖啡馆享受孤独和自由带来的清明和脱俗。这种人文气质的氛围让人发狂一般喜爱,但又不知从何说起。这种散文诗似的唯美诉求,却是一种艺术的另类诠释,自然让人过目难忘。

三、非主流广告文案在旅游营销中的适用性探讨

当前,随着经济社会的发展,旅游不再是高消费活动而是作为日常生活进入了千家万户。为满足旅游者的需求,旅游产品也将向多样化方向发展,旅游市场的产品组合、消费方式和消费技术等等都在发生巨大变化。在这样的背景下,旅游市场营销的作用显得越来越重要,而非主流广告文案的诉求形式可能会为旅游营销创造良好的传播效果。

(一)非主流广告文案形式与后现代旅游消费行为特征吻合

20世纪60年代后现代主义起源于欧美国家,其思想在理论上具有反传统倾向,对旅游行为的影响表现在个性化、多元化和情感化等方面。喻锎(2007)认为,后现代社会是消费社会,相对于传统社会的生产只是艰难地满足生存的必需,消费社会显然将生活和生产都定位在超出生存必需的范围。后现代社会的商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值,而是取决于交换体系中作为文化功能的符码。消费在符号的操纵之下,更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行———不仅要消费物质本身,更重要的还要消费物质的意义。[5]林德荣(2014)认为,后现代主义旅游消费行为在中国的不断增长是一个无法忽视的现实和趋势,后现代以反现代的面目出现,要消解现代性中的统一、理性、效率、物质主义、宏大叙事和意义,所以往往以个性、感知、闲散、精神主义、微观视角和体验等等为特征,强调人际、感悟等精神要素。非主流广告文案的自由飘逸的风格能够将旅游消费者的需求紧密相连。[6]

(二)非主流广告文案能满足旅游产品综合诉求的特征

普通商品在营销过程中都基本遵循USP理论的原则,即均有一个独特的销售主张。纵观旅游目的地的广告诉求,似乎都很难找到具体的某一个点作为诉求主张,因为旅游产品本身具有明显的综合性特征。以至于很多旅游目的地简单地用一些包容性很广的口号来做推广,如近年流行的生态、绿色等等概念,这些口号没有独特意义,传播效果自然很差。随着旅游市场的不断成熟,很多旅游目的地已经形成了知名品牌,其旅游地的具体的产品其实已经被熟知,再做促销广告的诉求已经没有多大意义。比如西藏曾经用过的旅游口号“千山之宗,万水之源”,诉求点是西藏是山水之源头,其实西藏的旅游资源很丰富,不胜枚举,但是短短的文案并不能一一列举。笔者认为,仰慕西藏旅游的游客绝对不是去看西藏的山宗水源,而是要在神秘的青藏高原体验无以言说的感动,这种精神的追寻唯有非主流广告文案能够表述出来。非主流广告文案是跳出具体的物质诉求,以综合的视角,站在一个全新的高度,以迂回的路径,将旅游产品用唯美的文字表述出来。旅游者对旅游消费的预期大多数都是精神上的,而这种精神的享受又不单是哪一种物质能够给予的,它是在时间和空间以及产品种类的综合反应下产生的。[7]所以,采用非主流广告文案的诉求形式能够起到良好的传播效果,没有具体的产品诉求,却又能够给旅游者带来心灵的震撼。

(三)非主流广告文案能充分展示旅游是一种文化活动的特点

一般认为,旅游消费是指人们在旅行游览过程中,为满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。但是旅游从本质上讲,还是属于精神性的享受,是超越物质的消费,是一种文化活动。文化是旅游的根本特性,是旅游的基本内涵,无论人文旅游还是自然旅游,其魅力均在于文化内涵,谈旅游必谈文化。近年来,旅游者的旅游需求已经超越了简单的观光赏景,而是开始注重切身体验,注重对旅游目的地的精神分享。非主流广告文案是超越物质的诉求,跳出具体对某一个销售点的诉求,以艺术的形式综合阐述旅游目的地的特点,这刚好解决了旅游目的地广告对自身优势难以割舍,总自囿于具体某一物质产品诉求的误区。

综上所述,在旅游市场不断成熟的今天,应该有与其发展特点相符的市场营销理念,应该有能与旅游者做良好沟通的旅游广告文案的出现。我们一直在诵读中兴百货、左岸咖啡等经典的广告文案,但是,这样的文案为何迟迟没有再次出现呢?笔者认为应该从以下几方面去尝试:一是认清市场发展形势,转变以旅游资源为依托的经营理念,重视旅游市场营销的地位和作用;二是旅游营销人员要大胆创新,深入思考,不要盲目地从众跟风;三是旅游目的地地方行政领导不要做过多的非专业干预。改革是经济社会发展的强动力,旅游营销的变革也是旅游市场的发展和变革的必然要求。在当前全域旅游发展的背景下,我们应摒弃僵化思维,重视旅游市场营销的作用,大胆创新,结合旅游目的地自身资源实际,以非主流广告文案自由唯美的形式,创作出有文化性、艺术性和震撼性的经典旅游广告文案。

[参考文献]

[1]陈鹏.旅游广告诉求策略研究[J].经济师,2015,(8).

[2]闫立媛.大众游视角下旅游广告文案创意探究———以天津为例[J].中国商贸,2012,(11).

[3]喻小航.旅游产品特点的新视角———论旅游产品的本质特征[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2002,(3).

[4]厉新建.旅游产品特点、消费技术与景区解说系统[J].人文地理,2004,(4).

[5]郭有献,张丹郁.另类广告语境下的精神呓语———解析非主流广告文案的表达与沟通[J].现代广告,2009,(b04).

[6]喻锎.后现代广告的恋物符码———以中兴百货意识形态广告为例析后现代广告[J].理论界,2007,(4).

[7]林德荣,郭晓琳.时空压缩与致敬传统:后现代旅游消费行为特征[J].旅游学刊,2014,(7).

作者:陈鹏1;杨竹2 单位:1.贵州师范大学,2.贵州民族大学

非主流广告文案在旅游营销中的应用责任编辑:张雨    阅读:人次