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入境旅游营销策略分析

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随着中国对外开放的深化,中外交流越来越频繁。由于文化上的差异性,许多外国游客喜欢到中国旅游。四川作为旅游资源大省,虽然旅游产值巨大,但与其他旅游发达省份还存在差距,特别是入境旅游。由于国内旅游市场已经相对饱和,如何开拓国际旅游市场就成为当前四川旅游发展的关键。四川旅游如何吸引更多的外国游客,是一个非常值得探讨的课题。

一、四川入境旅游营销的意义

(一)有利于加强与国外的联系旅游业是与国外联系比较紧密的行业之一,四川经济要迅速实现突破,与国外实行双向交流是迟早的必然选择。汶川大地震对四川旅游造成巨大不利影响,四川急需通过旅游业来塑造形象,加强与国外的联系。

(二)有利于争抢国际旅游市场从目前旅游市场发展看,国内旅游市场已经相对饱和,要想从国内其他省份或地区争抢旅游客源有一定难度。如果四川旅游想继续扩大旅游市场规模,保持快速发展的势头,可以考虑开拓国际市场,吸引更多国外游客。

(三)有利于四川经济快速增长随着全球经济进入缓慢增长期,国内经济增长也明显乏力。根据国家统计局资料,2014年GDP增长7.4%,创1990年以来新低。四川处于内陆地区,经济也受到全球经济下滑的影响。四川经济增长相对缓慢,主要表现为农业基础地位仍显薄弱,制造业投资增长乏力,投资后劲不足,四川旅游业乃至第三产业的发展仍然较为滞后。[1]四川经济要快速发展,第三产业的崛起不可或缺,特别是旅游业的发展将为四川经济的快速增长注入强劲的活力。

二、四川入境旅游现状

入境旅游是指他国居民进入我国旅游的行为或活动,[2]入境旅游属于国际旅游。资源优势理论认为,市场和资源是竞争优势的两个核心要素,从旅游开发的角度来看,既要重视利用资源,又要注重开发市场。[3]四川是全国旅游资源大省,旅游资源的密集程度居全国领先地位。四川拥有资源上的天然优势,但市场开发不足,导致四川旅游发展并不顺利,特别是汶川大地震后四川旅游更是受到严重冲击。国际旅游外汇收入,是指中国为入境的海外旅游者提供的商品及各种服务所得到的外汇收入,国际旅游外汇收入是旅游收入的重要组成成分,国际旅游外汇收入与经济增长存在显著的正相关关系。[4]因此从国际旅游(外汇)收入、接待国际游客和接待外国人游客三个方面对四川入境旅游现状进行分析,国家统计局网站的数据显示,四川地区2013年国际旅游(外汇)收入为76476万美元,较2012年减少了3339万美元;接待国际游客210万人次,较2012年减少了17万人次;接待外国人游客147万人次,较2012年减少了4万人次。从数据来看,四川国际旅游(外汇)收入、接待国际游客和接待外国人游客都有一定幅度减少,而且三者在31个省直辖市地区中分别排名第19位、第15位和第14位,与其他旅游发达省份相比,四川入境旅游处于较为不利的地位。

三、四川入境旅游营销战略规划

根据四川入境旅游营销现状,大体将四川入境旅游营销划分为三个战略阶段:

(一)内部建设阶段四川旅游要实现国际化首先要搞好内部建设,这一阶段的工作主要有:1.培育市场主体旅游业的市场主体主要是指参与旅游市场竞争的企业。在市场经济条件下,四川旅游要大力培育市场主体(比如旅行社、酒店、餐馆、旅游开发商等),坚持市场化运作,使旅游企业发展壮大,走集团化和规模化发展的路子。2.加强旅游立体交通网络建设现代旅游业发展要求“快旅慢游”,快旅的前提是交通条件的改善。四川虽然拥有10个机场(包括双流国际机场),也开通了200多条国内航线和30多条国际航线,可以到达全球部分城市,而且以成都为中心的高速公路网也具有一定规模。[5]但总体而言,四川省交通网络发展速度较慢,特别是四川西部边远地区交通条件较差,没能跟上旅游业发展速度,对旅游业支撑不够。四川需要协调交通网络建设与旅游业规划,加快交通网络建设速度,优化交通网络的等级结构,加强川西高原和县乡村级的公路建设,开设一批公路铁路航运旅游专线。3.加强旅游综合配套建设四川现有星级饭店505家(其中四星级饭店62家,五星级饭店15家)、旅行社683家(其中国内旅行社622家,国际旅行社61家)、另外还有近1000家大型餐饮、娱乐服务及旅游购物企业,旅游产业体系逐渐完善。[6]四川需要加强对旅游企业的管理,规范其经营,提高服务质量,为游客提供良好的服务体验。4.改善旅游业发展的服务环境旅游业实质上是服务业,要吸引和留住游客,需要强化服务意识,提高服务质量。结合四川旅游的实际情况,需要对旅游景区加强管理,提高旅游企业管理和服务水平,同时需要对旅游企业进行诚信教育,规范旅游市场的发展。[7]5.完善旅游人才管理机制四川有众多高等院校,旅游人才资源丰富。四川旅游可以充分开发四川省高等院校旅游教育资源,培养一批熟悉旅游营销知识的专业人才。同时加大对旅游从业人员的培训力度,改进培训方式,提高旅游从业人员的综合素质。

(二)对外树立品牌形象阶段经过内部建设,接下来要将四川旅游营销出去,塑造四川旅游的品牌形象。四川旅游要突破发展瓶颈,可以集中打造文化游、生态游、民俗游三个品牌。1.文化游品牌川拥有丰富的人文旅游景观,包括历史古迹景观和现代人文景观,其中历史古迹景观有:两处古人类文化遗址(三星堆遗址和金沙遗址)、一处古代工程景观(都江堰水利工程)、五处古建筑景观、众多佛教和道教文化景观、古代名人陵墓景观、纪念地景观等。现代人文景观包括:产业旅游地景观(如成都红砂村花乡农居)、现代建筑与工程景观(如成都欢乐谷、石象湖等)、主题公园景观(如极地海洋世界、国色天香等)、文体康娱景观(如四川博物馆、汶川博物馆等)。这些都是四川特有的旅游文化资源。文化异质性是吸引国外旅游者的重要因素,国外旅游者对中华文化尤感兴趣,[8]因此入境旅游营销不仅要突出四川特有的自然景观,还需要利用和挖掘民族文化、巴蜀文化、佛教文化等文化资源。[9]2.生态游品牌四川是我国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省区,拥有自然遗产两处(九寨沟和黄龙),自然与文化双遗产一处(峨眉山—乐山大佛),[10]9处国家级重点风景名胜区(包括乐山大佛———峨眉山、青城山———都江堰、黄龙———九寨沟、缙云山、剑门蜀道、蜀南竹海、贡嘎山)。另外还有19处省级风景名胜区、17个以大熊猫、银杉等为主的各类珍稀动植物保护区、11处国家森林公园、40处自然保护区、44处省级风景名胜区,因此素有“风景省”的美称。现代都市人工作压力大,身心比较疲惫,经常需要到大自然中去享受山水、森林、阳光和空气,这样可以起到消除疲劳、缓解压力、调适生活的作用。在日本,旅行社还专门组织老年游客到森林地区进行“森林浴”。四川可以利用自身丰富的自然景观打造自然生态游品牌。3.民俗游品牌较于自然风光和名胜古迹,外国旅游者对中国民族风情有更高兴趣,说明对异族风情的感受和体验是世界旅游活动的发展趋势。[11]四川地区共有彝、藏、羌、苗、土家、回、蒙古、满、傈傈、布依等14个少数民族。众多少数民族造就了各具特色的民俗风情。四川可以利用这些少数民族的特色风俗打造民俗游品牌。比如位于四川和云南边界的摩梭族人拥有和其他民族不同的社会传统,部分摩梭人仍然保留母系氏族“走婚制”(所谓“走婚制”,就是男方不结婚,女方不出嫁,双方自愿结合、离散自由)的传统,很多外国游客为此慕名而来体验摩梭族人别具特色的民俗风情。

(三)国际化收获阶段通过以上内部建设和外部营销,四川旅游可以期望达到收获阶段。这一阶段主要工作在于维护四川旅游的品牌形象,紧密结合国际旅游最新趋势,努力开发具有创新思路的旅游产品,进一步吸引国外游客驻足游览。

四、四川入境旅游营销策略

(一)开发满足国际市场需求的特色旅游产品四川旅游需要定期开展市场调查,通过观察、访谈或问卷调查等方式了解国际游客最新需求,获得第一手的市场信息。根据获得的市场信息,结合四川特色旅游资源和历史美食休闲文化,开发一系列各具特色的旅游产品,比如九寨-黄龙自然风光游,杜甫草堂-武侯祠-青羊宫传统文化观光游,以春熙路步行街为中心的商业购物休闲游,以藏、羌、彝、苗、回等少数民族风情为特色的少数民族风情游,[12]以品尝特色川菜为目的的美食文化游,以宗教文化资源为依托的乐山大佛-峨眉山-青城山游,以体验革命经历为目的的革命老区游。

(二)与国外相关旅游景点实行互动营销四川旅游要实现国际化,政府的角色非常关键,因为政府可以同国外相关旅游景点进行联系,实现旅游景点之间的互动,特别对于规模较大的旅游项目。在宣传方面,旅游地之间可以进行互相宣传,共同塑造品牌。比如,四川省与美国的德克萨斯州实行旅游景点的互相宣传,四川省旅游业可以在政府的引导下从各方面宣传德克萨斯州的旅游景点,并提供相关服务,而德克萨斯州的旅游企业向消费者介绍中国四川的旅游景点和文化特色,有意识地引导消费者了解四川的情况,增强其对四川的好奇心,使其具有强烈的欲望来川旅游。

(三)通过国内著名企业或合资企业向外界宣传四川旅游四川旅游可以与国内著名企业合作宣传四川的旅游景点,特别是与国外联系比较紧密的著名企业,比如海尔、联想、长虹、中国银行等,这些企业在国外知名度高,品牌效应明显。比如九寨沟景区可以与海尔合作,海尔的空调和九寨沟都可以围绕生态这一主题来作文章。四川还可以利用在川的合资公司向合资国的消费者宣传四川旅游景点,也可以赞助国内航空公司或请知名人士作为旅游景点的形象大使。

(四)加强旅游合作,进行区域联合营销随着地区旅游业之间竞争加剧,要争夺更多的国际客源,需要加强区域合作。长江三角洲区域旅游合作就是成功的案例,目前长江三角洲区域旅游合作已经成型,区域内15个城市实现了“无障碍旅游区”。其他成功的案例还有珠江三角洲、中原四省、粤、港、澳大三角旅游合作、中、越、泰、缅、老的湄公河旅游开发和中、朝、日、蒙、俄、韩六国的图们江旅游开发等。四川旅游可以借鉴这些区域合作成功的经验,与云南、贵州、重庆、陕西、西藏和甘肃建立了相关的协商互动机制、信息互通机制、市场互惠机制,发挥区域旅游资源优势。目前,四川旅游重点加强了与甘肃和陕西等周边省份的合作,[14]同时与云南进行了区域旅游合作,建立了“大香格里拉旅游圈”,但力度还不够,还需要与周边地区进行深度合作,实施联合营销,构建区域营销战略联盟。

(五)参加国际旅游展览及交易会展览多与协会的年会联合举行,这种展览使供应商和制造商直接接洽,寻找合适的目标,而这种接触是展览以外的其他场合难以实现的。美国经理人员协会社团的研究显示,超过50%的协会会议的同时有展览。交易会是市场上某个行业或对某个细分市场有兴趣的产品或服务的商业性供应商的集会,是使企业实现动态的直接营销的媒介,是顾客和潜在客户以实现交易为目的地直接接触卖家的机会。如2009年3月,四川派旅游代表团参加了德国柏林国际旅游展,取得了一定的效果。四川旅游应继续坚持这些成功经验适度参加类似的展览或交易会。

(六)开展网络营销随着网络技术的发展,全球网民数量剧增,这为四川旅游开展网络营销奠定了一个良好的基础。网络营销,突破了传统营销的地理限制,可以及时地向全球的游客推销四川的旅游景点,塑造良好的旅游形象。在没有发生意外事件和活动的正常条件下,实际旅游客流与区域旅游网络关注度呈现极强的正相关,四川旅游实施网络营销策略具有理论依据。四川旅游可以通过以下方式实施网络营销:(1)可以主要旅客来源国分别设立韩语、日语、德语、法语、英语等海外专题网站,以利于宣传促销和扩大影响;(2)通过国际旅游网站发布旅游价格和促销活动信息;(3)利用微博、微信、微电影等新兴网络营销方式与全球消费者进行良性互动。

五、结语

未来旅游营销的趋势大体是:产品营销逐步向品牌营销过渡;旅游地整体形象宣传将越来越受到重视;分散营销逐步向区域营销过渡;传统营销向网络营销过渡;国内营销为主向国际营销过渡。四川旅游应该抓住机遇,利用好当前旅游业迅猛发展的趋势,加强同国外的联系,尽快实现四川旅游的快速发展和国际化。

作者:宋志金 单位:四川文理学院

入境旅游营销策略分析责任编辑:杨雪    阅读:人次