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旅游营销模式形象营销

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[摘要]后工业时代的信息化社会中,人们的休闲哲学已从过去的“为了工作而休闲”转变为今天的“为了休闲而工作”的生活理念。全新的休闲理念的变化,使旅游营销模式也将相应改变。本文将根据后工业时代人们的旅游动机,对旅游人群和旅游市场进行重新细分定位,并在此基础上寻求更加适合的后工业时代的旅游营销的新模式。

[关键词]旅游绿色营销文化营销体验营销定制营销形象营销

旅游作为后工业化信息社会中的一种主要的消费活动,日益凸显出其重要性。本文将对旅游市场进行重新细分化以求达到满足不同旅游者的需求,并根据不同的旅游市场有针对性地制定相应的营销模式,以求“精、准、快”地占领广阔的旅游市场、拓展后续发展空间。论文百事通

一、旅游者类型

日本心理学家今井省吾指出,现代人的旅游动机分为三种:(1)消除紧张感的动机,包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然;(2)自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然;(3)社会存在的动机,包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。

不同的旅游动机决定了游客选择不同旅游市场的心理模式的不同,根据游客选择旅游的动机不同,游客大致可以分为如下几种:

1.观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。

2.学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。

3.健身型。以强身键体为目的,这种健身及疗养型的旅游增加幅度较大。

4.猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。

5.商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区,消费能力比较强。

二、旅游市场的细分

根据以上对旅游者类型的划分,我们可以将旅游市场划分为以下几类:

1.文化旅游:世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%~20%度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。

2.生态旅游:1993年国际生态旅游协会把其定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护,是可持续发展的旅游。

3.乡村旅游:自2006年国家旅游局确定全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”起,乡村旅游逐渐成为中国旅游新的亮点。

4.工业旅游:这个词或许在今天的中国还相当地陌生,但在发达国家却已经开展得相当成熟。法国的雪铁龙、德国的大众、日本的东芝每天都吸引成千上万的游客。国外的成功经验表明,工业旅游有着广阔的发展远景,并会产生极大的社会效益和经济效益。

5.探险旅游:随着人们对旅游的多样化的需求,很多旅游者不仅希望从旅游中获得对异地文化和风情的感知,更渴望在旅游中实现自我、超越自我.

三、营销模式的制定和运用

根据以上对不同旅游者类型和旅游市场的细分,制定以下相对应的营销模式。

1.生态旅游—“绿色营销”

绿色营销,是企业以环境保护观念作为经营哲学思想,以绿色文化为价值观念,以绿色消费为中心和出发点,力求满足绿色消费需求的营销观念。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流,又要有利于可持续发展,实现绿色营销是十分必要的。

(1)目的地形象绿色营销:指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。

(2)行为绿色营销:是指旅游从业人员的服务行为绿色化,即承担可持续发展的责任,引导减少破坏环境行为的责任以及具备有关生态学和保育原则,心理承载力和社会承载力以及经济承载力。

通过以上两种方式的绿色营销来为旅游者设计一个愉悦的生态旅游环境,让游客感受到真正回归大自然的喜悦。

2.文化旅游——“文化营销”

文化营销,是充分利用文化的力量来实现企业的战略目标的市场营销活动。在具有传统文化特色的文化旅游景点通过营造其文化特色来吸引旅游者实为准确地营销模式。以下将从外部宣传和内部景点两方面进行分析:

(1)外部宣传——借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。如中央电视台拍摄的纪录片《故宫》,以此唤起人们对北京故宫这一文化旅游景点的向往。

(2)内部景点——主题文化营销:即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。例如在永州,就根据其所在地的旅游资源优势和特色,每年定期举办一到两次大型主题文化旅游活动,如“中华舜文化旅游节”、“国际瑶文化旅游节”等。通过主题文化营销的方式,不仅可以增加文化旅游景点的知名度,而且增进了游客对旅游景点的了解,为不同知识需要的游客提供了学习的机会。

3.乡村旅游——“体验营销”

体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。

(1)娱乐体验营销:即通过满足旅游者在旅游过程中的娱乐诉求而实现营销目标的一种营销策略。让旅游者在乡村的蓝天碧水、广阔无垠的田园中享受清新的空气和身心的释放。

(2)角色体验营销:即通过让游客角色置换,体验真实的乡村生活,培养他们积极的情感。例如可以在乡村旅游景点推出“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。

(3)文化体验营销:即从旅游者的文化体验诉求出发,借助与文化相关的产品、设施及服务来塑造一种文化氛围,从而满足旅游者文化体验的需要,达到营销目的。例如我们可以以祭祀建筑文化,乡村饮食文化和乡村农耕文化的文化体验活动为主。

4.探险旅游——“定制营销”+“体验营销”

(1)“定制营销”,即在大规模生产的基础上,将市场细分——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计的营销方式。由于探险旅游具备一定的危险性,所以根据各人的不同专业探险知识和体魄制定不同的探险旅游项目的定制营销成为首选的探险旅游营销模式。

(2)“体验营销”,就是通过探险体验,帮助旅游者真正达到挑战自我的目的。游客可以通过体验激流探险、岩洞探险、海底探险、登山运动等活动征服自然,树立自信,珍惜生命。

5.工业旅游——“形象营销””+“知识营销”+“体验营销”

工业旅游不同于自然景观、人文景观的旅游,它能给予游客更多的是展现工业文化,感受工业文明,为旅游者提供多方面的专业知识,而同时又能够给企业增加收入、传播形象。因而工业旅游的营销应当从以下几方面着手:

(1)“形象营销”——即借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。企业通过塑造优美的工业环境吸引消费者,用优秀的企业文化理念感染游客,用先进的工艺技术说服游客。

(2)“知识营销”——即通过耳闻目染向旅游者传播相关的工业知识。工业旅游不是“工业”与“人流”的简单结合,而是要把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中,才能取得良好的效果。如钢铁企业可以“钢铁是怎样炼成的”为主题设计知识营销的方式。新晨范文网

(3)“体验营销”——工业旅游的魅力,也就在于在为游客们增长知识的同时,能够制造出多种体验。游客们在面对五光十色的工业产品时会产生好奇心,迫切希望自己去亲身体验一下当汽车工人、炼钢工人的滋味。例如在德国奔驰公司,游人可以参观奔驰车的总装线,也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉,最后还可以直接把车买走。

面对迅速变化的旅游市场我们也不能忽视其他营销模式的综合运用,还要因地制宜地制定营销组合策略。尤其是加入WTO后,中国的旅游市场将会面临更大的机遇和挑战,要使中国成为世界旅游强国必须加快旅游营销模式的改革和创新,使其适应消费人群和市场细分的需求。

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[2]刘婧靳俊喜:旅游景区景点营销策略[J/OL].企业研究,2007-02-05

[3]尹隽:旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社,2006.2

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[5]张朝枝:生态旅游的绿色营销特点及策略[J].社会科学家,2000,15(6):54-55

[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技学院学报,2005,26(8):60-62

[7]罗达丽:体验营销:旅游企业发展的新思路[J].重庆工商大学学报(西部坛),2004(5):80-82

[8]张涛:工业旅游的三个卖点[J].企业改革与管理,2004(2):64-65

旅游营销模式形象营销责任编辑:李老师    阅读:人次