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零负团费的旅游市场论文

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一、研究假设

研究假设就是在具体分析旅游市场“零负团费”现象之前,对旅游市场竞争的参与者、竞争环境和产品特性的共识性进行判断,以确定“零负团费”现象经济学分析的逻辑起点。该部分主要包括四个假设:假设一:完全竞争市场假设。旅游市场是一个内涵丰富的概念。[10]本文中的旅游市场是特指由旅行社企业集合和向旅行社企业购买旅游产品服务的消费者群体组成的交易市场,其主要体现为一种选择和被选择的交易关系。截至2013年底,我国共有旅行社企业26054家,每家旅行社平均年营业额不到1400万元,绝大多数旅行社企业属于小企业①;同时,旅行社企业的旅游产品具有高度的同质化特征,这样面对着迅速崛起、数量庞大的国民旅游消费者群体,就形成了一个近似完全竞争的市场结构环境。假设二:“经济人”假设。“经济人”是经济学学科和经济分析中最基本的假设,虽历经挑战,但更显该假设的简洁和普适性。[11]在旅游市场中,不但旅游消费者是经济人,会对旅游产品的性价比进行综合判断和理性选择,追求既定条件下的利益最大化,而且旅行社企业更是旅游市场中的“精明算计者”,以谋求长期或短期利润最大化。旅游市场中的消费者和旅行社企业都在既定的市场环境和产品特性下遵循着“经济人”假设,寻找和实现着自己的利益(利润),同时又对市场的参与者及环境产生微妙的影响。现实中,旅游消费者一方面“货比三家”,一方面盘算着自己的有限预算;而旅行社企业则在同业竞争和迎合消费者的需求中寻找商机和盈利空间,双方在市场价格信号的导引下,其“经济人”特征显著。假设三:“机会主义”假设。“机会主义”假设是2009年诺贝尔经济学奖得主之一的奥利弗•威廉姆斯在研究经济学中的企业治理机制时提出的。“机会主义是指契约对方通过说谎、偷窃、欺诈以及其他诡计追求自利。”因此,这里的机会主义不再是寻找机会寻求合法利益所得,而是恶意通过灰色地带,甚至违法来获取利益。可以将“机会主义”假设看作“经济人”假设在旅行社企业与消费者之间订立合同交易环节的一个人性倾向,特别是中国旅行社所具有的中小企业低诚信意识和低资信水平的特征[13],再加上旅行社企业数量激增竞争不断加剧并经受着来自电子商务以及自由行散客市场的冲击,而使得旅行社企业机会主义倾向强烈。同时,旅游合同涉及众多细节,且标的物难以事前完全体验感知,这也为“机会主义”的产生提供了条件。从旅游市场“零负团费”事后投诉的原因(降低服务标准、以次充好、增加景点或者购物点等)来看,旅行社企业确实存在“机会主义”的嫌疑。假设四:“逆向选择”假设。“逆向选择”是乔治•阿克洛夫1970年提出“柠檬市场”概念的一种结果,即指由于交易双方对产品质和量的信息不对称,即卖方比买方对产品的质和量拥有更多的信息,从而导致市场产品低劣,甚至出现逆向选择。旅游市场也是一个“柠檬市场”①,再加上我国在国内旅游发展初期,旅游消费者仍属于经济型消费者,对价格比较敏感,更会在“货比三家”的基础上选择“质同价廉”的产品,因此,“逆向选择”成为了经济型旅游消费者的一种内在倾向。遵循上述四个研究假设,下文将深入探讨旅游市场“低于成本”价格策略的可行性和旅游市场“零负团费”现象在市场竞争各方中的博弈及演化。

二、旅游市场“低于成本”的价格策略可行性分析

旅行社像所有企业一样遵循“经济人“假设,以利润最大化为原则来赚取经济利润。旅行社生产经营也是一个投入和产出的过程,其投入要素包括劳动、资本、技术和管理。而在旅行社最初的经营阶段,即初创期,资本要素、技术要素和管理要素相对一般的工业企业而言显得较少,这也是服务性企业的一般性特点。因此,在旅行社企业的最初经营阶段其投入的主要要素是劳动(包括管理要素)这一可变成本要素(VC),而固定成本要素(FC,包括资本要素、技术要素)相对很低。旅行社企业的短期按照利润最大化原则生产(见图1),即将选择的利润最大化产量Q位于MR=MC的交点对应的位置。理论上来看,R点是旅行社企业的盈亏平衡点,S点是旅行社企业的停止营业点。在旅行社企业由于竞争的需要通常会采取灵活的定价策略来确定最终的市场销售价格。而此时决定旅行社企业制定多高价格的依据则主要取决于其固定成本和可变成本的比例。旅行社企业的低固定成本投入的特点是决定其采取“低于成本”价格策略的决定性因素,这是因为按照经济学的一般原理,为了维持旅行社企业可持续经营,可变成本作为一种短期成本,要当期收回,而固定成本作为一种长期成本,只需要长期收回,即可以不在当期收回。因此,旅行社企业可以采取“低于成本”的价格策略,即将价格制定在平均成本(AC)以下,甚至无限靠近平均可变成本(AVC)。图中,MC曲线上S点以上的部分就是旅行社企业的短期供给曲线。可见,旅行社企业采取“低于成本”的价格策略有其经济学上可行性,甚至合理性。我们可以认为,首次采取“低于成本”价格策略的旅行社企业“深谙”经济学中生产原理,具有在制定价格方面的“一定的创新性”,这也是旅行社企业的创新经营和风险自担的一种理性行为,至此还是值得肯定的。在竞争充分的现实市场中,包括中小旅行社在内的众多的中小型企业也大都采取了跟随性价格策略或者低价策略,这是一种常见现象和理性选择。

三、“零负团费”现象中博弈与演化

“零负团费”现象不是单个旅行社企业的“低于成本”价格策略的结果,它是由众多旅行社企业竞争和博弈演化而来的。垄断、寡头和垄断竞争的市场,决定了市场中的企业具有制定价格的某种优势,为了保证利润来源、市场份额和市场均衡,很少通过“低于成本”的价格策略来进行大范围的市场竞争,这是理性选择的结果。在我国国内旅游发展的初期,旅行社行业是一个接近完全竞争的市场,各旅行社规模相当,旅游产品线路及服务相当(同质化程度高)。现在回头来看,参与市场价格竞争的主要是小型旅行社企业,或者称之为在自身市场范围内属于小型的旅行社企业,包括个别业务操作不规范的“黑社”。大中型旅行社企业由于有更大的规模和资本优势,更可能去开发新的旅游产品线路,开拓新的市场(如出入境客源市场),因此,其受到价格竞争的影响相对较小,参与价格竞争的积极性和压力也小,甚至可以认为大中型旅行社企业因为品牌优势和质量信誉的考虑而不参与单纯的价格竞争。因此,采取“零负团费”进行激烈价格战的主要是规模小、市场信誉建设短的小型旅行社企业。“零负团费”演化成为一种足以扰乱市场的恶劣经营现象主要是小型旅行社企业竞争博弈的结果(见表1)。在激烈竞争的市场上,当第一家旅行社A采取了“低于成本”的价格策略时,其支付(收益)将因此大幅增加,“薄利多销”效应足以支持该小型旅行社企业的短期繁荣,并因此获得更大市场响应,甚至更大的市场份额。旅游市场的竞争也是接近透明的,旅行社A的“低于成本”的价格策略很快会被第二家旅行社B效仿,旅行社B也因此获利,否则其将维持其原来的平淡经营。以此类推,长此以往,在旅游市场上,出现了N家旅行社采取“低于成本”价格策略的局面,市场竞争由此进入恶性竞争的局面,即“低于成本”价格策略被再次使用,价格也被再次降低了,直至演变为“零负团费”的局面(特别是在淡季,但整体上,现实中“零负团费”仍然属于个别现象)。“零负团费”博弈竞争的结果是一种囚徒困境,它对游客市场的影响是通过旅行社企业主和导游群体博弈实现。在这个过程中,旅行社企业主占有强势地位,众多的分散的兼职(自由职业)性质的年轻导游(有担当和承担风险能力)处于弱势地位。因此,旅行社企业业主具有遴选有担当和承担风险能力的执业导游的机会和权利,并通过这些执业导游进行企业内部的人头费支付或者回扣,来实现其赚钱的最终目的。这些有担当和承担风险能力的导游拿到团之后,凭借自身的工作经验和能力,利用手头的客源优势,与旅游购物点和餐饮企业等展开第三轮的利益博弈,通过回扣或人头费等手段赚回自己的接团成本和经济利润(个人收入)。“羊毛出在羊身上。”最终的价格支付由游客完成,而无辜的游客还承担了“受伤的心理成本以及可能发生维权成本”。过度的市场竞争,没有带来好的结果,反而使得游客在市场上的支付成本因此而增加了。至此,“零负团费”通过三轮的竞争博弈而成为一种具有较大影响力的市场现象,甚至后期大中型旅行社也牵涉其中,并因此而陷入“囚徒困境”,积重难返,成为旅游市场“顽疾”。

四、“零负团费”现象的影响与治理思路

“零负团费”现象是一种市场竞争和博弈选择的结果,有其自身的动力和传导机制,其影响也是多方面的。“零负团费”最直接的影响是市场价格信号准确性的破坏,使得旅游市场价格信号不能有效反映市场供求关系,损害游客对旅游市场价格信任,并由此引起旅游市场竞争关系“非公开化”和“非透明化”,难以形成良性的竞争格局,也难以达到旅游经济运行的均衡水平。“零负团费”最终受伤的游客,不但支付了应有(甚至更高)的消费成本,还需要支付额外的非经济成本(心理成本)或经济成本(诉讼及附带成本)。现实中,旅行社企业降低服务标准、以次充好、增加景点或者购物点等手段在“零负团费”市场中获取“补偿利益”成为了常见手段。旅游市场中兜售劣质或者低档化的旅游产品,旅游产品缺乏升级动力等现象则是旅游市场持续恶化的一种结果。更为严重的是,由于旅游活动跨地域的流动性而使得“零负团费”现象快速地降低和损害了旅游市场的诚信体系和主客及人际信任关系,并因此额外地增加了旅游经济交易的费用。此外,“零负团费”现象也对旅游行政管理权威和效力提出了严峻的挑战。旅游市场“零负团费”现象的经济学解释为克服其上述诸多影响提供了可以突围的经济学框架背景,并以此为突破口来打开旅游市场不正当竞争和宰客乱象的“死结”。同时,鉴于旅游市场自由竞争无序和旅游行政管理部门的政策长期失灵,旅游市场“零负团费”现象的破解借助于治理理论。治理理论可以在一定程度上弥补政府失灵和市场失灵,是一种政府和市场手段的必要补充。因此,旅游市场“零负团费”现象的经济学治理可以从如下四个方面探索思路。

(一)社会正视利益追求和价格创新旅游市场“零负团费”现象起源于“低于市场价格”策略,而该策略本身具有其经济学意义上可行性,可以将其看作价格策略在旅游领域的创新性应用。因此,我们要正确认识旅行社企业的“经济人”假设、利润最大化和逐利性及其并不高明的价格策略创新,而不能走计划经济的老路,进行价格的限制、管制和或者价格统一化。这样做的结果只能是陷入一抓就死、一放就乱的怪圈。将价格的制定权交给市场,发挥价格的信号作用是治理旅游市场“零负团费”现象的第一步。

(二)国家倡导服务价值,引导旅游市场理性消费服务业经济在世界主要经济体中已经超越工业和农业,而成为第一大产业。服务经济的迅猛发展首要的就是对服务价值的尊重和认同。当前,包括旅游产业在内的我国第三产业已经成为了第一大产业,也是中国经济转型的动力产业之一,因此,倡导服务价值是推进服务经济发展的应有之举,也是激励旅行社企业进行服务创新和引导旅游市场理性消费的必由之路。在把我国旅游业建设成为“战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的征程中,要把倡导服务价值积极地引入到“游客为本、服务至诚”的中国旅游行业核心价值观中去,并以此引领旅游市场理性消费,健康消费。同时,旅行社企业也要通过信息可视化等手段,为面向旅游消费者的服务价值展示和感知提供条件,以此减少旅游消费者的“逆向选择”。

(三)旅行社行业组织改革,加强企业自律约束旅行社行业组织是介于政府和市场之间的桥梁,是旅游市场“零负团费”现象治理的一个关键。当前,我国旅行社行业组织定位不准确和职能弱化,行业服务和行业自律能力差,缺乏自身发展动力。因此,要通过政府放权和扶持,改革旅行社行业组织,强化行业服务和行业自律能力,即要在强化现有旅行社行业组织职能的基础上,发挥旅行社行业组织在行业管理和诚信体系建设等方面的基础性作用,通过行规、行约等加强对机会主义等恶劣失信行为的打击力度,真正地树立行业诚信形象和氛围,让那些行业中“机会主义者”不敢越雷池一步,让“越雷池一步者”没有行业容身之地,以此加强旅行社企业的自律约束。

(四)政府精细监管和服务旅游市场“零负团费”主要是由处于市场弱势地位的小型旅行社企业发起和竞争博弈演化而来的市场现象。旅游市场的大中型旅行社企业有着自身的激励和约束机制。因此,旅游市场的治理,应该是从小型旅行社企业的监管和服务抓起,即“扶小放大”,而不能按照惯常思路,通过“抓大放小”树立榜样,并获得短期治理政绩。小型旅行社企业是旅游市场活力所在,也是保证市场竞争的必要条件,因此,旅游行政管理部门要加强针对性的监管,比如强化小型旅行社企业的信息披露和舆论监督,并为此创设条件提供支持,也可以有限度地提高年营业额度较低(比如800万)旅行社的注册资本或者动态调整小型旅行社企业的质量保证金等。更重要的是要加大力度扶持小型旅行社企业的发展,在税收和资金信贷上给予优惠,鼓励和支持其开展特色化和专业化方面创新经营,进而发展成为大中型旅行社,促进市场的整体健康可持续发展。同时,针对导游群体自由化职业的特点,考虑到导游职业化生存的可持续发展,政府要对导游职业及导游群体的社会保障提供精细化的服务,使导游不但执业来去自由,而且享有阳光的和有尊严的工资及社会保障。此外,还要加大对非法经营旅行社业务的个人或企业以及超范围经营的旅行社企业的打击力度。

作者:吕本勋 单位:广西民族大学 管理学院

零负团费的旅游市场论文责任编辑:杨雪    阅读:人次