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基于GMSF分析的旅游市场论文

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一、研究思路与方法

本文以中国面向全球主要的十六个入境旅游客源国①这一宽广视角,基于1996年至2012年底的中国入境旅游的有关月度数据,通过对十六国赴中国入境旅游月度数据的分类计算,提出了GMSF分析框架,即从成长性(Growth)、月度波动性(Monthly)、市场结构(Structure)和预测(Forecasting)四个方面进行市场分析和开发的综合研究,为中国入境旅游面向全球的开拓提供战略参考。

二、十六国赴中国旅游的成长性分析

基于1996~2012年17年间十六国赴中国旅游的月度数据,折合成年度数据(图1),计算十六国赴中国旅游人数的年均增长率[7](表1),以评估其成长性。根据统计来看,十六国赴中国旅游人次总量从1996年的57286万人增长到2012年的21562万人,17年间年均增长速度864%,略低于改革开放以来中国国民经济平均发展速度98%,十六国赴中国入境旅游整体保持较快增长态势。其中,1996~1997年,十六国赴中国旅游年平均增长率是1231%;1998~2002年,十六国赴中国旅游年平均增长率是1796%;2003~2007年,十六国赴中国旅游平均增长率是2117%;2008~2012年,十六国赴中国旅游年平均增长率是217%。从以上分析可以看出,1998年亚洲金融危机、2003年“非典”和2008年世界金融危机都对中国入境旅游整体上产生负增长效应。亚洲金融危机和“非典”后都表现出比以往更加强劲的增长势头,但2008年的世界金融危机的影响直到2012年才基本回复到2007年的水平。同时发现,中国加入世界贸易组织对“非典”后的中国旅游入境旅游的恢复起到积极的推动效应,这说明中国入境旅游越来越具有波动性。

三、十六国赴中国旅游的多年平均月度分布研究

十六国赴中国旅游的多年平均月度分布研究,就是对十六国1996~2012年间的月度数据进行月度分年累加,计算出十六国赴中国旅游的各个月度多年平均比重(图2),以研究其月度分布情况。从平均值来看,十六国赴中国旅游整体上呈现明显的月度波动特征,其中超过全面平均值(833%)的月度从高到低依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月,二月和一月是最少的两个月份。从月度数据的偏离度①来看,各国偏离度从高到低依次是泰国、马来西亚、德国、俄罗斯、韩国、蒙古、法国、印度尼西亚、新加坡、澳大利亚、美国、日本、加拿大、英国、菲律宾和印度,即与平均值相比上述各国赴中国入境旅游人次月度波动依次降低。其中,泰国赴中国入境旅游主要集中在四月、十月和三月,三个月合计占比达3671%,四月和十月人次比重是所有国家中最高的,一月、六月、七月、九月和十一月人次比重也是所有国家中最低的。马来西亚赴中国入境旅游主要集中在十二月、十一月和十月,三个月合计占比达3086%,十二月、十一月和五月人次比重是所有国家中最高的,八月人次比重是所有国家中最低的。德国赴中国入境旅游主要集中在三月、十月和四月,三个月合计占比达3008%,三月和二月人次比重在所有国家中是最高的,十一月人次比重是所有国家中最低的。此外,比较突出的是德国一月、蒙古二月和法国十月赴中国入境旅游的人次比重是所有国家中最低的。

四、十六国赴中国旅游的市场结构分析

十六国赴中国旅游的市场结构分析主要通过计算十六国各自的年均增长率和多年平均比重,并做IPA图[8]进行综合分析,来确定十六国赴中国旅游的市场结构和未来面向十六国的入境旅游市场开拓的层次。基于1996~2012年17年间十六国赴中国旅游月度人次总和计算各国市场份额的多年平均比重,见表2。从统计结果来看,十六国多年比重最高的前三位是日本、韩国和俄罗斯。根据十六国赴中国旅游年均增长率(表1)和多年平均比重(表2)构建IPA分析图(图3),其中将年均增长率视为表现(Performance),P的平均值为十六国赴中国旅游人次合计的年均增长率,即921%;将多年平均比重视为重要性(Importance)I的平均值为十六国赴中国旅游平均比重833%。根据图3可以看出,位于第Ⅰ象限的韩国和俄罗斯市场的多年平均比重和增长率都超过了平均值,可以将其看作未来开拓的明星市场;位于第Ⅱ象限的日本和美国市场的市场份额超过了平均值,但增长率低于平均值,可以将其看作未来开拓的利基市场;位于第Ⅲ象限的印度、澳大利亚、加拿大、马来西亚、法国和印度尼西亚市场的增长率超过了平均值,但市场份额低于平均值,可以将其看作未来开拓的重点市场;位于第Ⅳ象限的菲律宾、新加坡、德国、泰国和英国市场的比重和市场份额都低于平均值,可以将其看作未来开拓的机会市场。

五、十六国赴中国入境旅游的前景预测

时间序列是将一组已经发生的数据按照它们发生时间的先后进行排序得到的一组值。回归预测是指通过对时间序列进行趋势拟合和延伸进行预测①。十六国赴中国大陆旅游的人次及合计值是一组随着时间呈现不断增长态势的时间序列。因此,在Excel2003中通过“工具”中的“数据分析”模块的“回归”分析功能对十六国赴中国大陆旅游的人次数据进行处理②和分析预测③(表3)。从预测结果来看,十六国赴中国旅游将继续保持快速增长趋势。到2020年,十六国赴中国入境旅游人次将突破5500万人次。其中,韩国突破1200万人次,日本突破1300万人次,分别占据十六国市场份额的2224%和2514%,比原有市场份额分别增加3和5个百分点。

六、分析结论与市场开拓

17年间,十六国赴中国旅游人数多年平均比重从高到低排序依次是日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、菲律宾、蒙古、泰国、英国、澳大利亚、加拿大、德国、印度尼西亚、法国和印度。十六国赴中国旅游整体保持较快增长上升态势,增长速度从高到低依次是印度、韩国、澳大利亚、马来西亚、加拿大、印尼、俄罗斯、法国、菲律宾、德国、美国、新加坡、蒙古、泰国、英国和日本。IPA市场结构分析将十六国市场划分为四个层级:韩国和俄罗斯是明星市场;日本和美国是利基市场;印度、澳大利亚、加拿大、马来西亚、法国和印度尼西亚是重点市场;菲律宾、新加坡、德国、泰国和英国是机会市场。十六国赴中国旅游整体具有明显的月度波动特征。其中,月度比重最高的五个月依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月,二月和一月是最少的两个月份;偏离度最大的五个国家是泰国、马来西亚、德国、俄罗斯和韩国,偏离度最小的五个国家是印度、菲律宾、英国、加拿大和日本;其他各国又有自身特点。预测结果显示,到2020年十六国赴中国旅游人次将突破5500万人次,同时十六国所占有的市场份额比重保持基本不变。根据上述有关的分析和预测,在面向十六国赴中国旅游市场开发的战略方面,今后可以将韩国和俄罗斯列为一级市场,进行积极开拓;将日本和美国列为二级市场,进行持续开拓;将印度、澳大利亚、加拿大、马来西亚、法国和印度尼西亚列为三级市场,进行重点开拓;将菲律宾、新加坡、德国、泰国和英国列为四级市场,进行稳步开拓,从而初步建立起面向十六国赴中国入境旅游客源市场差异化的开发战略框架。面向十六国赴中国旅游市场开发的侧重点是积极寻找新的突破点。例如,积极参与中国—东盟自由贸易区升级版的建设和东北亚自由贸易区建立;积极推动中国—欧洲自由贸易区建设和中国—北美洲自由贸易区设;积极推动中国和大洋洲非洲的服务贸易合作;积极落实面向十六国的免签证政策。推动面向十六国的中国旅游服务贸易商业存在,以此促进十六国市场份额比重的合理化和均衡化发展。

作者:吕本勋 单位:广西民族大学管理学院旅游管理系

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