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市场调查下的旅游市场探讨

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一、调查问卷的数据分析

(一)客源地的地域特点

1.西藏、四川、甘肃等地区。这一区域是目前工布江达县的重要客源市场。从调查获取的数据来看,西藏境内的游客占目前工布江达县旅游接待总量的40.6%。这里需要指出的是,虽然四川、甘肃、陕西等地的普通居民消费能力偏低,但因为路程比较近,所以潜在旅游市场巨大。另外,由于工布江达地区服务行业的经营者和从业者大多来自于四川、甘肃和陕西,因此,以探亲访友为目的的游客也应该是工布江达县争取的客源市场。

2.以北京为核心的城市群。来自北京地区的游客占工布江达县旅游接待总量的9.23%,仅少于工布江达县对西藏和四川的接待量,这和北京地区的居民旅游意愿强烈不无关系,但是,从另一角度来看,北京地区的旅游景点特色与工布江达县明显不同,因此,工布江达县应该是北京地区游客的主要旅游目的地之一,但是,作为重点市场的北京地区并未给工布江达县带来充足的游客数量及可观的旅游收入。造成这种状况的原因一方面是道路通达性的限制,另一方面是工布江达县对这一区域的宣传不到位,导致北京地区的游客对该旅游目的地的资源特色缺乏了解,难以作出旅游决策。

3.长江三角州和珠江三角洲。这部分地区的游客占工布江达县旅游接待总量的6.17%。这是由于工布江达县的旅游资源与拉萨、林芝地区的旅游资源具有同质性,但知名度和交通条件远不如拉萨和林芝地区,因此大大降低了工布江达县争夺客源市场的竞争力。通过加强交通网络建设、将工布江达县融入西藏的黄金旅游线路等方式,可以有效改变目前状况。

(二)游客特征

1.人口学统计特征。性别比例方面,工布江达县的男性游客占54.55%,女性游客占45.45%,随着娘蒲乡巴嘎山旅游资源的进一步开发,以及尼洋河专项运动旅游产品的完善,有可能使男女游客的接待量产生更大的差距。年龄结构方面,16~25岁年龄阶段的青年学生占49.2%,26~45岁年龄阶段的中青年管理人员占35.3%。由于旅游项目的开发以及相应的配套设施建设还不够完善,加上工布江达县特殊的高原特征,目前对老年市场的吸引力不大,46岁以上的游客只占13.5%。学历层次方面,工布江达县的旅游者中,具有大专及以上学历的占54.7%,这部分游客注重旅游安全,只要旅游产品能够带来良好的体验,必然会吸引其光顾,从而给工布江达县带来可观的经济效益;具有中专及高中学历的占41.3%,这部分游客属于中等受教育者,旅游机会偏少,喜欢到近距离、熟悉的地方游玩,也是不容忽视的巨大市场。经济条件方面,家庭月收入在8000元以下的游客占工布江达县游客接待量的76.8%,说明当前工布江达县的游客以中低收入的周边市场为主,因此,近期工布江达县的旅游设施建设应考虑以中档为主,适当控制高端消费设施投入的比例。

2.停留时间。在工布江达县停留一天(不过夜)的游客占55.2%,停留两天的游客占25.6%,停留两天以上的游客占19.2%,也就是说,在工布江达县过夜的游客人数只占旅游接待总量的一半左右,这主要是由于重点景区之间的距离较远,晚间娱乐活动有限,因此游客缺乏住宿意愿。

3.了解途径。游客主要是通过互联网、亲友介绍等方式了解工布江达县的旅游资源,由此可见,工布江达县在宣传推广、营销渠道建设等方面还有很大的挖掘潜力,相关部门应充分利用现代媒体的传播能力,积极主动地与拉萨、林芝地区的知名旅行社建立广泛长远的合作关系,另外,由于目前游客对工布江达县的了解途径主要是通过互联网和亲友介绍,因此提高整个地区的服务水平和环境建设迫在眉睫。

4.旅游消费。工布江达县游客的消费水平主要集中在1000元以下,说明工布江达县的旅游产品开发、线路设计以及旅游纪念品的包装等方面还难以满足游客的需要,后期相关部门要重点解决上述问题,只有这样,才能实现工布江达县旅游产业的大发展。

(三)景区认知度

1.旅游资源。对工布江达县的旅游资源而言,游客熟知的有巴松措、巴河镇、尼洋河、米拉山、太昭古城、阿沛管家庄园和秀巴千年古堡,对仲措、新措、三色湖、巴嘎山、松多温泉、邦杰塘草原等资源的了解相对较少,说明工布江达县的旅游宣传资料的更新速度滞后于旅游资源的开发速度,没有及时将新开发的旅游资源进行广泛宣传,这对工布江达县客源市场的进一步扩大有消极影响。

2.形象设计。游客对工布江达县的旅游形象紧紧围绕着自然风光和民族风情,对历史文化、高原探险以及其他形象设计的认可度较低,说明游客到工布江达县旅游的目的仅仅局限于对西藏地区山水的向往和对藏民生活方式的好奇,对历史上的汉藏交往以及藏教文化了解较少,因此,工布江达县应在旅游宣传过程中有所侧重,这样势必增强工布江达县的旅游综合实力,为本地区带来大批游客。

3.旅游商品。游客愿意在工布江达县购买的旅游商品主要包括土特产品、手工艺品和奇石。其中土特产品包括冬虫夏草、藏红花、灵芝、红景天、松茸、青冈菌等;手工艺品包括工布藏刀、工布服装、首饰、转经筒、餐饮器皿等。工布江达县目前的旅游商品开发和销售还处于初级阶段,游客在景区虽然能够见到各种类型的旅游商品,但是这些旅游商品的制造和包装都比较粗糙,难以获取合理利润。工布江达县应根据游客的购物需要,开发不同档次的旅游商品,尤其对具有送礼和收藏需求的游客所感兴趣的旅游商品要进行深度开发。

(四)旅游设施和服务评价

游客在工布江达县的旅游过程中,普遍感到满意的是景观和生态环境,它们分别占37%和28%,说明工布江达县的景观建设和生态保护已日趋完善,并得到了旅游者的认可。但是从另一方面来说,在娱乐设施、交通条件方面,工布江达县还不能满足游客的需求,夜晚娱乐活动匮乏、交通系统运营能力有限等现状客观上制约了工布江达县旅游业的快速发展,应在下一步工作中给予足够重视。

二、结论与建议

1.合理定位客源市场。近期,工布江达县应把西藏、四川、陕西、甘肃等地区作为一级市场,将休闲度假、宗教朝拜作为重点产品进行深度开发;把长三角、珠三角、环渤海经济圈作为二级市场,将高原观光、民俗风情、商务会议、宗教文化作为主打产品。中远期,工布江达县国内旅游客源市场的总体格局与近期市场相比不会发生太大变化,但各级市场所占份额将会有一定程度的调整,尤其是长三角、珠三角等远程地区的游客接待量总量将会有较大幅度的增加。另外,随着国内旅游市场的快速发展以及海外旅游宣传力度的加强,工布江达县的旅游知名度将会得到进一步提高,港澳台及外国游客数量会大大增加。

2.科学规划空间布局。工布江达县旅游发展空间结构可采用“一核一带四片区”,即将工布江达县城作为客源集散地进行规划,并以此为中心进行产品建设,发挥其核心辐射的作用;以尼洋河—川藏公路作为条状发展带,构建以巴松措为中心的山水观光旅游、以太昭古城为中心的人文观光旅游、以米拉山口为中心的高原风光旅游、以娘蒲为中心的高原探险旅游共四大旅游片区。通过旅游发展带和旅游板块的建设,形成以县城为旅游服务核心、以尼洋河—川藏公路休闲观光带为辐射轴、涵盖全县的旅游发展模式。

3.全面整合旅游形象。工布江达县的旅游形象设计,一方面要依据主体资源的地理文脉,另一方面要明确旅游者心理和行为特征。目前游客及当地居民比较认可的形象定位有“雪山绿海秀水,古城古堡古道”、“多彩工布,多情尼洋”、“雪域高原的生态博物院”、“世界屋脊的原生态家园”等,相关管理部门应与规划设计单位在深入调查和访谈的基础上,将现有的旅游形象进行全面整合,提炼出能够高度概括工布江达县资源特色的旅游形象。

4.系统构建营销网络。工布江达县应积极参加省旅游局组织的旅游交易会;主动在拉萨和林芝地区召开新闻发布会,邀请自治区和州委等新闻单位进行宣传报道;在工布江达县和巴松措等地召开生态旅游推介会等等。与此同时,要尽快完善旅游信息系统的构建,尤其要加强旅游目的地信息系统、音像制品及播放系统、标牌指示系统等方面的投入,为工布江达县旅游知名度的提高创造条件。

作者:吴萍单位:郑州旅游职业学院旅游管理系

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