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化妆品及个人护理用品的市场格局

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随着我国国民收入的增加及生活水平和购买能力的提高,对化妆品和个人护理用品的需求日益增加,我国化妆品及个人护理用品市场不断扩大。欧睿国际市场分析数据见表1。2013年中国个人护理用品市场价值总额约为440亿美元,其中皮肤护理产品为212.1亿美元,口腔护理产品87.4亿美元,护发产品72.8亿美元。到2018年市场总价值将达652.4亿美元,2013—2018年5年的年平均增长率将达到8%。中国日益扩大的化妆品和个人护理用品市场吸引了世界各地的个人护理用品公司和品牌,同时也加剧了企业间的竞争。笔者从多个角度分析和比较了中国市场上主要的竞争对手,对比了中国本土公司和国际大公司间的差异。跨国大公司凭借精美的品牌包装、多样化的产品展示平台、巨额的广告投入,加之其产品质量、安全和声誉上的优势,在中国化妆品和个人护理用品市场所占的份额大大领先于本土公司。另外一些当前销售欠佳的品牌也在积极谋求新的发展途径。可以预见,未来中国化妆品市场的竞争必将更加激烈。

1领先的国际品牌

多年来国际品牌在中国化妆品和个人护理用品领域一直处于领先地位。近年来随着韩系等品牌的进驻使市场更加多元化,法国、美国品牌霸主地位也有所动摇,尤其是在高端市场。中咨网研究部统计数据显示,2014年上半年中国高端化妆品销售排名前4的品牌分别是雅诗兰黛、法国兰蔻、巴黎欧莱雅、迪奥。中国是巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和雅诗兰黛等许多大品牌的主要销售市场之一。以欧莱雅为例,中国是其第3大销售市场。2013年欧莱雅在中国的销售额比同期增长10.2%,达到21.4亿美元,而同期其全球的销售额仅增长了2.3%,所以中国也是其最具发展潜力的市场。为了继续保持在中国市场上的领先地位,欧莱雅采取了一系列的手段来巩固自己的竞争力。2014年该公司与多家中国大型门户网站达成合作协议,展示自己的产品;该公司还在“1号店”(沃尔玛旗下在线零售)和“天猫”(阿里巴巴电商)等多家网站为自己的品牌开设网店。据统计,2014年网络销售占该公司销售额的10%。雅诗兰黛在中国的销售额一直处于领先地位,2014年上半年其在中国市场的零售总额为23.3亿美元,同比增长3.6%。成功的主要原因有:不同价格层次的产品以满足不同消费者的需求;将零售拓展到发展较快的中小城市,以扩大其产品的影响力;2014年其高端香水品牌—祖•玛珑初次进入中国市场便成为消费者竞相追捧的产品。根据迪奥公司2014年1—6月财政报表显示,其在中国市场的销售量比2013年同期增长13%,而2013年同期相对于2012年则增长了23%,其在中国市场上的销售增长呈下滑状态。迪奥公司认为中国放缓的经济增长速率和民族企业保护政策是其销售增长下滑的主要原因。当然,该公司也在积极采取各种措施来增加其销量,如在欠饱和的中小城市开设国际标准化的购物中心。高端市场大品牌间竞争日益激烈的同时,中国男士美容用品需求量的增长也存在巨大商机,如中国市场上巴黎欧莱雅男士和曼秀雷敦品牌间的竞争异常激烈。根据欧莱雅公司的统计,欧莱雅在中国男士用品的销售额占到了总销售额的22%。随着消费水平的提升,中国消费者对化妆品特别是护肤品的需求也精益求精,以高端品牌为主的跨国大公司以25%的品牌数量占据了75%的中国市场份额,可谓占据了国内化妆品市场的半壁江山。随着消费观念的转变,高端品牌市场份额将不断增加。根据欧睿国际的数据预测,2013—2018年高端美容和个人护理用品的销售额将会以每年10.1%的速度增长。因此,尽管竞争者众多,但主打高端市场的国际品牌仍具有较大的领先优势。

2势头强劲的韩国品牌

韩国品牌化妆品一直以来在中国占据着相当的市场份额且保持着快速增长的趋势,以韩国爱茉莉太平洋集团公司最具有代表性。根据韩国出口交易所的统计数据,2014年第2季度和第3季度,该公司在中国的营业额同比增长了30%和50%,成为在中国个人护理用品供应商中市场占有率增长最快的公司。爱茉莉集团在中国市场取得的成功与诸多因素相关。首先,爱茉莉集团积极为自己的品牌设立实体销售点,自2012年以来,仅其旗下“悦诗风吟”品牌化妆品就先后在中国开设了87家零售店;其次,该公司还通过电视、网络等手段积极提高品牌在中国的影响力,如邀请流行电视剧“来自星星的你”的主角作为其品牌的代言人;另外,有专业人士认为韩国化妆品主要针对亚洲女士所设计,比欧美产品更适合中国女性,韩国化妆品行业本就走在国际前端,其品质、功效、安全性有目共睹;不仅如此,随着中国游客到韩国旅游人数的增加,对其化妆品的销售也起到了推波助澜的作用。据相关部门统计,爱茉莉集团的股票市值2008—2013年年均增长31.5%,出口年增长率为22%,取得了骄人的销售业绩。韩国品牌在中国取得的成功加剧了其与欧莱雅等巨头之间的竞争,特别是在高端市场。韩国流行文化成功辐射至化妆品领域,其高端品牌受到中国消费者的追捧,销量更是节节攀升,成为中国高端化妆品市场上的一匹黑马。

3转型中的香港品牌

根据中国经济信息公司的数据分析,整个中国香港零售业的销售额增长速度呈下降趋势,2014年前2个月销售额比2013年同期仅增长1%。而化妆品领域的销售额增长速度也从2012年前2个月的17%下降到2014年同期的10%。有分析认为中国香港较慢的经济增长速度及昂贵的房地产价格和店铺租金是制约其化妆品零售的主要原因。巴克莱银行分析师PhoebeTse建议莎莎等中国香港出口商要趁早做出战略转型,如可以售卖自己品牌来提高利润。PhoebeTse同时指出促销(低价招揽更多的客户)的高昂代价和中国香港飙升的房地产价格和租金将会成为公司发展潜在的累赘。中国香港莎莎是亚洲顶级化妆品销售连锁机构,售卖多种品牌化妆品,其产品大多针对普通大众,比一般的商场便宜。尽管销售增长缓慢,但机遇与竞争并存。高盛集团的市场分析师RickyTsang认为,莎莎连锁店约有22%的零售店是面向大陆游客,而中国香港是大陆游客外出的首选城市,2013年下半年到中国香港的游客总数比2012年同期增长了13%;尤其是在2013年上半年,由于机场扩建,路线增多及对大陆游客特别是对来自一线城市(北京、上海等)游客的签证条件放宽,游客数量比同期增加了21%。这些游客中来自邻近广东省的游客占大陆总游客数量的45%,随着个人旅游签证的开放,大陆游客的组成也将不断变化。联昌国际银行的KatherineChan预测,未来香港零售业的增长和发展可能更多依赖于大陆二线城市的游客,最近中国香港已经对大陆49个城市开通了个人旅游许可,不久这个数字将会更大。她认为这种现象将有利于莎莎连锁等消费场所,对小城市旅客开放个人旅游许可是一种必然趋势,这对中低端市场最有好处,莎莎连锁会因此在2015—2016年增加6%的收入。

4本土品牌的抗争

中国的化妆品市场早在20世纪80年代就向国际企业开放。虽然国外大品牌在市场上一直处于主导地位,但近年来,随着国内品牌企业竞争力的加强,品牌形象和人们对“国货”态度的变化使得国内品牌的市场份额正逐步提高。本土品牌大多定位大众市场,虽然企业在市场的渗透率高,但面对消费水平的提高,消费观念的转变,本土品牌必须升级自己的品牌形象,继而加强自己品牌在高端市场的竞争力。中国本土企业上海家化公司在六神、美加净等大众品牌取得成功之后,又相继推出了佰草集、双妹和玉泽等高端品牌产品。2014年,家化公司又通过屈臣氏零售连锁推出了新的护肤品牌一花一木(佰草集旗下分支品牌)。虽然领导层的新闻对产品销售产生了一定的影响,但其2014年第3季度的销售额还是同期增长了16.5%,且该公司还设定了每年销售额增长20%的目标,同时新的家化管理层还将工作重点放在了扩大经销商的数量上。在男士护理方面,家化也早就推出了自己的品牌——高夫,高夫也是中国本土的第一个男士化妆品品牌。在中国男士护理用品需求量急剧增长的今天,必将会有更多的本土企业开发新的男士护理品牌,如相宜本草。随着品牌质量的提升,相信以家化为代表的本土企业也将在中国化妆品和个人护理用品领域发挥越来越重要的作用。

5网络销售前景

除了实体店之外,各大品牌还通过网络、微博等渠道销售自己的产品,网购的方便、快捷使更多的年轻人愿意在网上选购自己需要的产品,化妆品和个人护理用品也不例外。调查发现,在职场打拼的中国女性对化妆品的投入占其月收入的比例相当高,基本达到20%,有的甚至超过服装花费,且消费目标普遍锁定国际大品牌。网络销售渠道非常重要,以爱茉莉太平洋集团公司为例,其在20个海外城市的实体店只有87个,这意味着有很大一部分商品通过网络渠道销售,该集团在天猫拥有自己的加盟店,并且加入了诸如聚美优品这样的专业售卖化妆品的网站。欧莱雅不仅在各大网购中心设有自己的网店,还通过官方微博转载自己网站的广告向中国消费者提供护理建议及购物指导等。中国消费者对国际高端品牌的需求急速增加,使得海淘、代购等走俏,化妆品电商更是嗅到无限商机,这也促进了聚美优品、唯品会等专业售卖化妆品和个人护理用品电商的飞速发展。网络销售同时也加剧了各大厂商间的竞争,部分电商由于竞争激烈,不得不以超低折扣来吸引更多消费者,甚至贩卖水货假货。部分假货动摇了消费者的信心,严重影响了中国化妆品网购市场的良性发展。从长远来看,网购在化妆品和个人护理用品的销售中占据着越来越重要的地位,但假货水货横行的局面已经对国内消费者带来了很大的冲击,各品牌和电商都必须投入更多的精力来保证网购的良性发展。

6未来

中国城市化政策推动着人们收入和购买力的提升。经济学家情报单位(EIU)数据表明,到2018年中国大陆人均月工资将达到1250美元,高于马来西亚(900美元)、中国台湾(550美元)、印尼(400美元)、越南(350美元)和菲律宾(200美元);同时,人均年收入也将从2012年的6291美元增长到2017年的10791美元,到2030年将增长到32682美元。中等阶层家庭的年收入将从2012年的7401美元增长到2017年的9811美元,到2030年将增长到39917美元。年收入超过50000美元的家庭数量将从2012年的276万增长到2017年的981万,到2030年将达到1695万。当前,国际大品牌凭借产品质量、口碑和安全性等优势,在化妆品市场特别是高端市场占据主导地位;韩国依靠其流行文化的输入,其产品销量节节攀升,并保持着强劲的发展势头;中国本土品牌也在积极发展,品牌形象逐步提高。再加上网络等销售渠道的盛行,中国富裕人口数量的增加,高端化妆品需求量增加,各化妆品品牌在未来中国市场的竞争必将愈加激烈。

作者:刘晓英 汪传新 单位:中国日用化学工业研究院

化妆品及个人护理用品的市场格局责任编辑:杨雪    阅读:人次