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媒体形式演变对广告营销的影响

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长期以来商品广告与公共媒体的结合是人们眼中最怪异的共生体,公共媒体原本应当代表着公正、真实和公信力,而广告一定程度上却是商业利益和营销炒作的代名词。可是广告当然离不开媒体,同样媒体也少不了商品广告!随着媒体形式的不断发展演变,在传统公共媒体之外,出现了许许多多的新媒体,如商业门户网站、网络原生媒体、个人网站、博客、播客、网络游戏公司、楼宇电视公司、手机彩信、手机报、手机客户端广告、小区广播、IPTV、车载电视等丰富多样的媒介形式,并且这些基于网络技术的新媒体具有传统媒体所不具备的交互性、传播的主动性、异步性、受众定位精准性和个性化定制等特性,由此广告商对传统公共媒体的移情别恋也就必不可免了。媒体形式的发展演变对广告业商业模式的多样化产生了巨大的推动作用。

一、媒体形式的演变进化

媒体是人们接受信息、认识世界的工具。新媒体的不断产生与发展,是时代进步的一种体现。媒体形式的演变进化遵循着这样一条路径,单一元素传播(文字:纸媒,声音:广播)→多元传播(文字,图像:电视)→综合元素传播(文字,语音,图像:网络)。在网络传播阶段,媒体的传播特性也随之发生了变化:单向传输→双向传输。随着媒体形式的演变,人们接受的信息量呈几何级数增长,互联网及移动互联网的出现更是将信息传播的单向模式转变为了双向模式。人们不再仅仅只是简单地接受信息,还能实时地将个体对信息的反馈上传到网络媒体,目前红火的微博、微信等自媒体的出现甚至可以使每个受众都变身为自媒体,在法律允许的框架内,人们可以自由地、方便地发布信息、发表评论,这打破了传统媒体的单向性。信息的自由流动改变了传媒业的生态系统,世界上各个角落发生的有价值或无价值的新闻可以实时展现在世人面前。纽约时报的名言“一切见报的新闻都是值得刊载的”变成“只要是人们感兴趣的新闻都可以在网络上找到”。

二、广告业的新变化

广告是商品经济的产物,也是商品经济或市场经济的推进器,广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息。公共媒体时代,广告借助媒体发行的广度迅速使产品和服务被受众知晓和接受,一大批世界级的公司企业应运而生。传媒业借助广告投入的大量资金蓬勃发展起来,一些世界级的大型传媒集团对行业的垄断使得他们的话语权一时之间无以复加,而这又反过来刺激广告商更加疯狂地对他们投入大量的广告资金。传统广告的投放模式是集中资金高强度地投放,用短时间内大量的纸媒广告、广播广告、电视广告的组合轰炸,力求给受众巨大的冲击,强化人们对广告对象的认知程度。这种模式当然以巨额资金为代价,实力雄厚的大型企业往往通过这种手段强占市场份额,中小型企业则在这样的竞争中处于不利地位。

新媒体出现后,广告的投放渠道骤然多了起来,门户网站、个人网站、博客、微信、彩信、手机客户端、数字电视和网络电视都是广告商青睐的传媒资源,特别是大数据技术及数据挖掘技术出现后,使得广告商可以利用大数据技术记录和统计人们的上网习惯、搜索记录、购物记录来分析某个特定个体的兴趣点及消费特点和倾向,这样就可以有针对性地对该个体投放广告,他或她打开的网页或手机上出现的广告往往是与之兴趣点高度契合的。比如我想去云南大理旅游,我在网上搜索了关于大理的景点介绍和旅游攻略,那么当我再次上网浏览网页时就会出现关于大理机场租车的广告、往返大理的特价机票的广告、大理当地各种客栈的广告等等,这使得我有可能从中找到物美价廉的商品和服务,这种推送广告体验和我们以前在电视和报纸上被动地接受自己根本不感兴趣的广告干扰就完全不同了。通过这种方式广告商精准地投入定制广告效率非常高,节约了大量资金。

以往的传统媒体广告投放经费,相较于现在的移动客户端精准广告投放来说,确实存在一定的资金量过重的问题。现在的新媒体广告投放对于商家来说,更具亲和力。于是我们看到我们身边的很多小型的食肆和排档,也都有了参与广告活动的机会,随手点开客户端,衣食住行方方面面都能迅捷地推送到你的眼前,打折团购优惠、订餐排队缴费,既带给受众时时处处方便,也给商家带来效益,实在是比从前的生活方便太多了!大数据技术在GPS技术的支持下已经发展成不需要你在搜索引擎上的痕迹也可以分析出你的兴趣点,通过你的手机中的GPS芯片可以记录你在一段时间内的移动轨迹,通过与电子地图对比可以发现你在该段时间内去过什么地方,比如你在一周内去过2次川菜馆、3次健身馆等等,这样广告商和新媒体就可以针对你近段时间的兴趣投放关于川菜和健身类商品的广告,甚至在某些情况下可以通过你的银行卡付款记录来分析出你的消费需求(当然这可能涉及到法律问题)。

总之,现在的新媒体广告投放具有碎片化、精准化、个性化等特点,它相对于传统广告无疑有着巨大的优势,广告投放者可以以最小的代价取得最佳的效果。而新媒体的井喷式发展给传统媒体带来了巨大的冲击,很多传统媒体由于失去了大量的广告客户而陷入了财政困境,失去了广告收入,使得节目质量下降、人才流失,恶性循环的结果使得一些传统媒体陷入了一种举步维艰的境地。

自媒体的兴起使得原本的受众也可以成为广告发布者,进而取得广告收益。当前一些网络“大V”通过自身的影响力和营销拥有了大量的“粉丝”,这些动辄几百万上千万的“粉丝”成为了“大V”的资源,通过在自己的微博和微信上巧妙发布广告获取了可观的广告收益。互联网+和移动互联网已经成为国家发展战略,也已经或正在深刻影响着经济社会的发展,这种影响甚至是颠覆性的,传统媒体所受到的冲击和挑战是强烈的,而且会越来越强烈。传统媒体也在试图转型和调整,然而这种调整无疑是困难的,需要重新选择技术路线和寻求政策支持。相比之下广告商的商业模式的转变则要迅捷得多,也正是广告商业模式的转变倒逼着传统媒体不得不做出调整。风生水起的新媒体不仅对传统媒体造成了冲击,给广告业带来了改变,也深刻影响着我们每一个人的生活和工作方式,新技术对生活、对社会、对国家的影响是巨大而深刻的,也许我们所感受到的这一切只是刚刚开始而已。

作者:李英军 单位:辽宁广播电视台

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