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气味符号在广告营销中的应用

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一、引言

生活中我们常常有这样的体验:闻到一股“似曾相识”的菜香味,涌起来对家的思念;一股香浓的咖啡味飘过,想起在星巴克畅聊的某个下午;商场里一阵花香,让你想起儿时在乡下捕蝴蝶的时光……这些无不体现了气味的独特之处。它无形无色,看不见摸不着,却能在你不经意的一瞬间击中你的心灵,诱发与这气味相关的情绪和记忆。相对于视觉和听觉,人们往往会低估嗅觉在生活中扮演的角色。其实,在人类五大感官中嗅觉最为敏感。根据Monell研究中心的数据可知,嗅觉引起的注意力和记忆均高于其他器官。正常人的鼻子可以记忆一万种味道,而嗅觉记忆的准确度要比视觉高出一倍之多。人们回忆一年前的气味时,准确度为65%,但是回忆三个月前看过的照片,准确度仅为50%。嗅觉也是五感(视、听、嗅、味、触)中最为情感化的一种。人们会把气味与特定的经验或物品联想在一起。近年来,随着消费者对传统广告形式逐渐感到审美疲劳,气味营销(FragranceMarketing)——一种利用气味符号吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的营销方式逐渐进入了大众的视野。气味好像一只看不到的手,触动消费者的心弦,让消费者如身临其境,上升到一种感官愉悦之中,感受诱人的美食,高雅的环境、温馨的气氛、舒缓的节奏在不知不觉中就对情绪、记忆甚至消费行为产生了重大影响。

二、神秘的气味符号

我们生活在一个符号的世界。人类借以传递信息、交流情感的载体符号可以分为两大类:语言符号和非语言符号。语言符号包括语言、文字、图画等;非语言符号是指超越自然语言的范围,通过人的感官而感知的符号系统。传播学家德伯惠斯特教授研究发现:人们在面对面的交谈中,语言的传播仅占35%,而非言语的传播则占65%。由此可见,非语言符号在交流传播中具有语言符号不可替代的功能,但是这种角色通常被大众和学者们忽视了。气味符号就是其中的一种,是利用气味作为指称另一事物的媒介,能指是这种味道的本来性质,香或是臭,清新或者浓郁;所指就是味道所代表的事物,包括环境、物品、人或人的职业等等,如维修工身上特有的油漆味。气味其实从未仅仅停留在能指这一个层面上。在屈原的《离骚》等22篇作品中,“芳”字先后共出现了40次,淡雅高洁的气味象征了诗人美好的品德和志趣。据载先知穆罕默德的身体能分泌出麝香的气味,穆斯林人人用香,从沙特阿拉伯朝觐归来最珍贵的礼物便是香料。在穆斯林的心目中,香料早已不是单纯的“散发出香味的物品”,而已经被符号化为芳香、纯洁、高贵的德行和信仰了。当然,气味并不仅仅只有“香”这一种。不同的气味在不同国家也有不同的含义。但是我们可由一斑窥全豹,气味可以代表的所指空间很大,我们在广告营销之中也可以充分地利用这一还未被开发过多的处女地,让气味符号为我们所用。

三、气味符号在广告营销中的应用

早在远古时代,露天市场的卖主就已经用熏香吸引路人来小摊前了。在1915年的巴拿马万国博览会上,茅台酒“一摔成名”,博览会会场里的参观者纷纷寻香而来,“酒香为媒”成了经典的气味营销案例。近年来弥补了视听传播不足的气味营销重新开始流行。佐治亚州立大学副教授帕姆•朔尔德•埃伦认为,气味是一个强有力的广告工具,它能够使人身临其境,并且在几秒钟时间内摄服消费者,促使他们产生购买心理。

(1)吸引受众注意——广告成功第一步。广告的第一步,就是吸引顾客,没有吸引就没有消费。走在路上常被刚出炉的面包吸引;迪斯尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”,不久顾客便自动闻香而来,都是以气味取胜的、无形的广告。除了“卖香味”的食品类广泛采用气味符号大做文章之外,很多非食品类产品也纷纷利用气味吸引顾客。2007年德国法拉克福国际车展,每家汽车厂商都在利用展厅的视听设备吸引顾客,宝马则在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备,并选择宝马设计的香型,客人闻香而来,一时间展厅人头攒动,这就达到了成功的第一步:吸引。

(2)传递产品信息,提升产品形象。广告中的气味符号,还以一种新颖的方式传递出了产品的相关信息,从而在顾客心中建立良好的气味—记忆联想,以这种不受反感、更容易被顾客接受的方式,在顾客不知不觉之中传递了产品、品牌的信息。一家生产狗粮的企业在平面广告中植入产品纤维,并在路边以较低、狗可以闻得到的高度放置。宠物狗用它敏锐的嗅觉带着主人找到这则广告,主人就会知道这就是宠物想要的味道。真实的嗅觉体验与广告的画面构成了一种三维的立体宣传系统,在最短的时间里尽可能多地传达商品的信息。

(3)影响产品评估,提升品牌含金量。营销实践证明,与产品特征相符合的气味能够提升消费者对产品的评估值。在《感官品牌》一书中,作者马丁•林斯特龙把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间,一个房间喷洒花香,另一个则不做任何变动。结果,所有去过两个房间的被访者中,84%更喜欢有香味房间中的鞋子,并且估价也比另一双高出10.33美元。在购物环境中,适宜的香味甚至可以提升购物者对具体商品的评价,增加消费者再次光临该店的欲望。此外,与品牌相符的气味也可提升人们对该品牌的评价,让消费者感觉该品牌有品位,从而觉得自己消费该品牌也是一件有品位的事情。

(4)营造舒适环境,促进产品销售。《感官品牌》在一家赌场进行的实验显示,刻意喷洒了香水后,“香味区”的收入比其他区域高出45%。之后,该赌场投入大量成本净化空气,而这一做法也被其他赌场所效仿。由此可见气味营造的环境和氛围对产品促销的帮助之大。怡人的气味为消费者提供了舒适的氛围,让消费者在店里产生满足、愉悦的心理情绪,对消费行为存在积极的潜在的影响。适宜的香氛可以延长消费者的驻留时间,享受环境带来的愉悦心情,进而促进产品的销售。

(5)加强受众记忆,培养品牌感情。气味牵动着人们的记忆以及和经验相关的情绪。使用香气可以唤醒人们有关的美好记忆。马丁•林斯特龙曾经公开调查消费者对于星巴克的印象,得到最多的两个回答就是研磨咖啡豆的机器运转声和星巴克咖啡的奶香气。星巴克对咖啡的味道和香味要求近乎苛刻,员工上班不允许使用任何香水,在这里,空气中飘散的只能是纯正的咖啡香味,顾客感受到的只能是醇厚咖啡和它所营造的迷人浪漫的气氛。这已经成为星巴克的一个宝贵的符号,闻到咖啡味就可以唤起人们对在星巴克消费场景的记忆。这时星巴克对消费者来说已经不再是单纯的消费场所,二者建立起的情感联系才是许多消费者频繁光顾的重要原因。而这种情感联系,也是更加宝贵而难以消弭的。通过这种方式,气味与该品牌的记忆连接起来,加强了消费者和品牌的感情,这也是品牌巧妙的“攻心术”。

(6)营造独特CI,树立个性高端品牌。多年来,人们对企业形象的关注多集中在VI——即视觉形象上。全球品牌大师MartinLindstom认为想要在未来的商战中保持领先地位,品牌必须建立一个综合五感的品牌体系。而随着香味营销进入大众视野,一些企业也开始把气味作为自己企业与同行业其他公司相区别的重要标识,进而把嗅觉识别系统引进了企业的形象识别系统中。你在香格里拉酒店或者奢侈品品牌LV旗舰店里,都可以闻到他们经过调香师专门调配的特有香味,这种香味标签能够时刻于无形中提醒顾客记住这个品牌。同时也为品牌营造一种高端、个性的形象。成功的品牌必须要超越视觉和听觉,综合使用非传统的嗅觉符号、触觉甚至是味觉来建立独特的识别系统,以此来区别并强化品牌个性,使得任何竞争对手都无法模仿。

四、结语

气味符号在广告营销中的应用可以说十分广泛,而且还有很大的潜力可以挖掘。在可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌都有气味研究机构,提供适合它们的气味研究,并根据研究结果提出广告营销建议。利用“微妙的空气”做广告,有一种“欲拒还迎”的感觉,能以一种使人愉悦的方式推销自己的品牌,这是多少广告主梦寐以求的效果。气味符号的应用还未形成比较成熟的经验模式和比较完善的理论系统,而且气味在应用中也不可避免地有一定的局限性,如何在广告中更加充分地运用气味符号还有待广大学者和实践者进一步探索。

作者:王瑞婷 单位:中国海洋大学 文学与新闻传播学院

气味符号在广告营销中的应用责任编辑:杨雪    阅读:人次