电视广告营销面临的问题及挑战范文

在21世纪的今天，数字化信息技术将逐渐取代传统电视媒介的统治地位。随着市场经济的发展，媒体之间的竞争日益加剧，国内的媒体市场也逐步全球化，电视广告的经营面临着网络、手机等新媒介的挑战。电视广告经营必须在营销策略和手段上狠下工夫，实现广告营销的模式转换，因此，探索新时代的营销策略已成为当下电视广告经营的当务之急。电视台的广告经营者要积极寻求新的营销策略，用科学的营销方式来经营广告，使其面向市场，面向广大顾客的需求，实现电视广告营销的规范化、专业化发展。对于企业的广告营销，应以全局性、长期性的发展为出发点，以市场需求为导向，采取一系列行之有效的经营与竞争策略，才能立足于这竞争激烈的广告市场。

一、我国电视广告的发展

电视的发明是人类划时代的一大进步，已成为当今的第一媒介。而新技术又不断为其注入新的活力。2005年，数字化电视确立了整体发展战略，大量开发和推广数字广播和搜索引擎的新广告传播形式，以数字技术为基础的新技术体系为媒体提供了新的动力，开辟了新的发展方向。2006年，广电总局正式宣布，全国有线数字电视工作以由点到面全面展开。预计至2015年，我国现有的3.7亿台模拟电视都将升级换代，包括一些电视设备的更新。由此可见，我国的电视产业前景无限光明，电视广告产业更是拥有巨大的优势，但也对传统的电视广告经营提出了新的挑战。

二、电视广告营销面临的问题及挑战

1.缺乏成熟、有效的营销策略

我国的电视媒介广告由于长期的处于卖方市场，以往也从不担心广告的销路问题，大多都按部就班，致使电视台的广告经营缺乏一些新的营销理念和营销策略。打开电视机,许多频道都在集中播放电视购物广告“,狂轰滥炸”式的信息让观众感到腻烦;收看电视剧的过程中,观众会不停被各式各样的广告打断,繁复冗长的广告让他们感到不是“电视剧中插播广告”,而是“广告中插播电视剧”;同时,广播电视广告中的虚假广告屡禁不止,给消费者的选择带来很多误导。

2.广告与电视节目相脱节及广告时间销售失衡

在电视台内，广告部门经常只顾做自己的广告，缺乏一定的节目意识，而节目部门又忽略广告对于自身的影响，没有市场观念，两者没有很好地结合，更没有形成良性共振，远不如一些简单的平面媒体设计紧密。另外，有的电视台经常出现供不应求或滞销，这说明媒体本身的价格体系就很不合理，推广度严重不足。

3.电视媒介内部以及异质媒介的竞争

在电视行业内部，许多电视台通过增加频道抢占广告市场份额，而且，由于竞争往往导致整个市场秩序混乱，不易管理。

三、新形势下我国电视广告应采取的营销策略

1.精益化营销策略

精益化营销策略是“精益思想”在营销行业中的应用和延伸，其核心思想是对营销资源进行合理配置，同时，营销团队在营销过程中通过不断学习逐步树立精益观念、改进营销策略，最终获得收益的最大化。精益营销的核心主要有以下几点：（1）以人为本，以顾客为基础。（2）以占有有效市场份额为目标。（3）建立高效的团队，对营销各资源进行整合。另外，广告的精益化思想还在心理因素上有很多体现与要求，本质上是以客户为中心，注重客户的心理，了解客户的愿望，激发他们的购买欲望。例如在价格的制定和改变上给广大顾客以心理冲击，他们会根据价格来判断媒介产品的好坏，毕竟价高质优的产品在现实生活中是颇受青睐的。

2.打造核心竞争优势、整合资源配置

研究客户需求，力求开发别人难以模仿的核心技术。整合资源，不断地强化自身优势，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒，从而建立起自己的核心竞争优势。精益营销能够实现资源组合的灵活配置，用最低的营销成本获得最大的营销效益。它能够对营销要素相整合的全过程进行管理控制，以集成营销资源提高市场的差异化运作能力，同时提高对营销策略的执行和反应能力，并一直延续到售后服务结束。在最初概念设计期间，营销的任务是对市场进行调研，使产品有个准确的定位，在售后阶段则要更多地注意和寻求顾客新的需求。而单纯的电视广告已不能像以前一样达到理想的推销效果，或仅凭一个比较新颖的创意做一些花哨的艺术性广告，这些都是远远不够的，必须要与其他媒介相融合，整合营销资源。

3.强化植入式广告的发展

植入式广告是将某产品通过极具代表性的视觉符号、涉及内容等因素融入电视节目中，凭借一些人物、场景或情节等方式再现，给观众留下对产品及品牌深刻的印象，从而达到营销的目的。“植入式”是广告发展的必然趋势和有效途径，我们正逐步从一个广告营销的打扰时代向一个广告植入的时代转变。植入式广告主要有三种发展形式：(1)简单植入。广告主通过冠名或赞助，将产品广告与节目联系在一起，实现产品与消费者的互动，以提高产品销售额和提升企业形象，这是一种比较简单、常见的植入方式；(2)整合植入：将产品融合在节目中，通过各种形式传递产品信息，而不影响节目的质量，从而达到吸引观众注意力、宣传品牌的效果，这种植入式广告是一种比较含蓄的中级层次。(3)特性植入。将产品的特性更好地融入节目当中，使其成为节目展开的一部分，随其而行。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团Ze-nithOptimedia、WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的FullCircleEntertainment。2002年，澳大利亚人安东尼•迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”，演变为“品牌的植入”，这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代”，进入一个“植入”的时代”。

结论

本文将精益等思想理念引入电视广告营销领域，追求新的营销策略，实现电视广告营销专业化、精益化的转变，这也将是今后许多电视媒体的必然选择。当然，精益营销策略的落实与实施还将是一次艰辛跋涉的旅程。使精益营销的理念在企业内部生根，整合资源配置，形成一股强大的核心竞争力，不断提升创新能力，从而获得持续的竞争优势。另外，从电视广告产业的发展趋势来看，品牌效应也将是各大电视台广告投入的焦点。总之，在专业化的频道时代，广告的设计将更为隐蔽和巧妙，更注重于培养顾客的一种认同感。