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职业服装市场浅析

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消费市场

消费市场是一种以个人行为实现购买方式,与组织市场相比,消费市场广阔,购买人数大多分散,购买频率高,市场流动性大。虽然这些服装的购买是以消费者个体体现的,有一定的个性因素,但由于它在着装语言上具有这个消费群体的普遍代表性,中国大陆职业装领域也因此有了这个特殊消费市场。根据该市场的要求特点,将其分为男性白领阶层职业装(如西装、衬衣)和女性白领阶层职业装(如女性的职业套装)。由于该市场非常广阔,发展起来非常迅猛,因此到目前为止,已经成为职业装市场的一个大家族。

在西方发达国家和地区,服务行业制服市场已经规范成熟。近几年来,随着人们消费观念的改变,加之市场竞争的加剧,迫使企业的经营方针和管理手段不断引进现代化理念和先进的竞争技巧,越来越多的企业开始重视自身形象的塑造,把企业形象视为宝贵的营销资源,包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(UI)在内的企业形象识别系统(CLS)已经成为强化企业形象的有效方式。而简洁、明快、醒目、生动的制服色彩,具有强烈的冲击力和视觉效果,其传播力和感染力最为具体、生动和直接,最能充分地突显企业的经营理念和服务特点,使消费者一目了然地掌握其中所传达的讯息,轻易地达到识别、认识的目的。正因如此,作为强化视觉识别统一的制服,已越来越受到各方面的重视。

职业装市场的现状

1多项企业市场并存

从市场分析来看,职业装市场格局的形式使职业装市场中企业的市场样式变得多样化和复杂化,形成了纯粹的垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场并存的局面。纯垄断市场是指在市场上不存在竞争或基本上不存在竞争。其营销活动的主要任务是管理定价并保质保量地满足消费者需要,如:军队制服和大部分国家公职人员制服这类受限市场就是以这类市场模式存在。

寡头垄断市场是由少数民族大企业控制绝大部分市场量,这类大企业在技术上或在资本模式等方面具有较强的优势。控制市场的几家大企业相互依存,相互制约,并且这些企业竞争激烈,企业形象和品牌竞争是该企业竞争的焦点,新的企业要想进入很困难,如:西装、衬衫这一类男性白领职业装市场。垄断竞争市场,这类市场需求量较大,生产同类产品的企业相当多,产品的可代替性比较强,因而竞争激烈,竞争焦点是产品的独特之处,如:非受限类市场、工装市场和女性白领阶层上班族职业装市场就属于这类市场。

2服务行业制服市场现状

2.1潜力巨大的服务行业市场现状据国家统计年鉴公布,截止到1998年底第三产业从业人数共有19万人,根据目前了解的情况,服务行业从业人员几乎全部穿着制服。假定每位从业人员需要三套不同的制服(春秋装、夏装、冬装),使用周期为两年,每套制服平均价格为200元,则每年服务行业制服市场的总消费就是五千七百万,而近两年来,随着国家产业结构的升级调整,使第三产业的从业人员还在迅猛增加。由此可见,这是一个市场潜力十分巨大的市场,因此了解服务行业的制服市场和消费特征,具有至关重要的意义。

2.2购买过程特殊复杂当前服务行业购买制服的一个完整购买过程一般是先由买方提出要求或设想,厂家根据买方的要求画出样稿,买方从样稿中选出合适的款式,如有修改意见可以一并提出,厂家修改后,买方审议定稿;厂家生产样衣,买方通过试穿提出有待修改的地方,厂家依据要求修改后,给买方的员工量体裁衣;最后进行生产。当然在实际操作中,往往会有一些步骤被省略,但很大程度上遵循这一购买过程。也有些制服穿着企业完全是自己的创意,只是量体裁衣和制作的整个过程都委托广告公司全权代理,由他们提供一条龙服务。

2.3品牌优势不明显在研究过程中发现,一方面目前在国内,一些制服专门生产企业,已经初步建立了自己的品牌知名度;但另一方面,我们在调查中发现,替制服穿着企业生产制服的厂家绝大多数并不是专业的制服生产厂家,只是一般的服装生产企业,制服的穿着企业对目前国内做得较好的几个制服品牌几乎没有什么认识程度。由此可见,专门的制服生产企业还没有在制服穿着的企业中树立起自己的品牌形象,还没有具有垄断霸主地位的制服生产企业。

2.4制服生产企业还不令人满意目前的制服生产还存在着一些不太令人满意的地方,如:做工粗糙、颜色不够雅致、款式呆板陈旧、大同小异、缺乏创新以及生产出的制服没有考虑穿着者工作时的方便性和舒适性、交货期不能保证等等,但其中最明显的问题是虽然制服穿着企业能够挑选决定制服的款式,但提供选择范围依然有限,在制服与企业文化相结合方面,制服生产企业CI的一部分没有发挥出其应有的作用。

消费心理与特征

1消费心理

国民生产总值不断上涨,人们的生活也不断朝着小康水平越来越近了。收入高了的人们越来越不能控制内心对美的需求,于是有更充分的时间去实现自己的购买欲望。心理学家认为,人的行为由动机引起,购买行为也不例外,关于动机对人们消费需求的影响,用的最多的是马斯洛的需求层次理论。理论认为:人的需求从低到高分为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要等几个层次,只有未满足的需要才会形成动机。一般来说,只要低一级的需要得到相对满足,高一级的需要动机与商品和服务才能更好地满足处于不同需要层次的顾客的口味。

2购买决策没有专门的部门

当前的服务性企业中,只有部分高档的服务行业企业中设有专门的工服部,有专人专管制服的设计、定购、发放、清洗、更替等工作,但绝大多数企业依然没有为制服开设专门的部门。

3购买动机

企业购买制服最根本的原因有两个:一是企业管理者普遍认为穿着制服的员工要比不穿制服的员工更能约束自己、集中精力于工作、容易管理;二是企业想通过制服体现企业文化,显示企业实力。另外,通过不同的制服区分不同的职位,既有利于工作的开展,也有利于方便消费者识别,更好地为消费者服务,这也是企业购买制服的一个重要动机。

4购买时重点考虑的因素

价格、款式和颜色是制服穿着企业重点考虑的三个因素,面料选用也是应该重点考虑的。而像交货期、便于工作活动等因素,企业在购买制服时考虑得很少。

5消费需求和层次多样性

前几年,我国的制服市场都是以中低档次服装为主。近几年来,随着越来越多的企业认识到制服在提升形象中不可替代的重要作用以及各种高档次的服务性行业的兴起,设计含量高、质量优、做工精的高档制服在我国制服市场中也有了一席之地,并且占有率逐渐加大,与此同时,小型中低档的服务行业人员的着装,依然是很低廉的服装,从而形成了制服市场高中低档产品共存的多层次的特点。另一方面,即使是在同一家企业内部,也不是所有人员的着装都一样,制服起着区分级别、区分工种、区分职务的作用。比如,走进一家餐馆,你能通过服务人员的服装一眼区分出谁是迎宾员、谁是服务员、谁是领班。在一家企业中,不同职务不同岗位人员穿着的制服可以通过款式、面料、颜色、饰物等多种方式来区分,这就使得制服市场形成了需求多样化的特点。

职业装市场的发展趋势

1职业装市场将趋向于高档化、专业化

随着人们对职业装功能认识的深化及人们着装意识的改变,职业装的市场需求将向高档化、专业化发展,消费者对款式设计、加工质量和企业服务都会提出更高的要求。国内服装市场过剩的加工能力,使服装企业在成本上做文章,若生产高附加值的产品,就必须在提高产品设计水平、提高产品的档次、提高产品的品牌及信誉度上做文章。若降低加工成本,企业就必须实现规模化、专业化的加工能力,形成先进的企业生产管理模式,从而达到技术成本上的领先,这样企业市场竞争的结果必然会加快高档化和主流化市场的形成。

2强调审美性和实用性的结合

在传统观念中,制服设计中服饰美的作用并没有很好的发挥出来,制服往往色彩单调、款式呆板。近几年来,随着人们生活水平的提高及审美能力的增强,对制服审美性的特点越来越关注。一方面人们希望在得到优质服务的同时,在视觉上也获得美感;另一方面美观的制服能增强工作人员工作的自豪感和调动良好的工作情绪。因此,加强审美性和实用性的结合是未来制服发展的一大趋势。

3制服产品系列化

任何产品发展到一定阶段之后,都会向系列化发展。今后随着制服越来越多地受到人们的重视,制服产品也将遵循这一规律,不论是制服生产厂家,还是制服使用企业,都会开始关注制服产品系列化问题。制服产品将从目前的单件装、套装型向系列化发展,即从服装、帽子、鞋裤到箱包、饰品、皮带等系列化组合发展。

结语

市场经济的发展和消费者的需求有着直接的联系,二者相辅相成,职业装的更新换代是根据消费者需求来设定发展线路的。职业装市场的划分越来越细,对企业提供服务标准越来越高,而企业也会迎合市场的要求,提供专业化的服务,现在已经形成了酒店宾馆行业具有极强的行业特色的职业装市场,而且,目前也有许多企业正在尝试发展学生市场需求的职业装市场,相信不远的将来,这类市场必将会成熟起来,并会引起众多的竞争者加入,未来的发展不可限量。

作者:王真理 单位:黑龙江省服装研究设计中心

职业服装市场浅析责任编辑:陈老师    阅读:人次