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服装品牌代言人研讨

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伴随着近些年国内服装业的蓬勃发展和国外服装巨头的涌入,服装市场的竞争日趋白热化。竞争中,国内服装企业已经越来越多地意识到品牌犹如企业的生命,实施品牌营销是企业在这个激烈竞争的市场中立足的必由之路,于是积极地参与到品牌建设的运作中来,其中,聘用服装形象代言人几乎成了各厂家共同采取的举措之一。选用形象代言人为品牌推广,对服装企业来讲,也是一件再普通不过的事情了。在国内,较有影响的服装企业几乎都有自己的品牌代言人,有的甚至还不止一个。企业甘愿为此竞折腰的原因,便是看中了代言人的知名度和影响力,利用其社会效应来提高和巩固品牌的影响力与销售业绩。

1服装品牌代言人的作用机制

服装品牌形象代言人,是指服务于服装领域的品牌形象代言人的这一群体。品牌形象代言人为服装产品服务,宣传服装的时尚性、功能性,提升服装品牌的知名度,使消费者产生对服装品牌的美好印象。服装品牌形象代言人既是一种传播信源,同时又被当成一种传播信息。他首先是营销传播者,以一个可信度、喜爱度或专业性较高的传播者面目出现在消费者面前。他是靠“参与”这种行动本身作用于消费者的,而公众形象和名气只是保证其能够扮演这一角色的条件。如果仅仅只是扮演传播者角色,则主要考虑其名气,至于名气与产品、品牌形象之间的内在联系,则在其次。在营销传播的大部分时间内,品牌形象代言人并不必亲自到场。发挥传播作用的是他的肖像、音像资料,这时候,他并不是真实的“人”,而是一组信息。即使在这些肖像或音像资料中,他主要不是依靠说教来劝服消费者,而是依靠自己的公众形象、名气来征服消费者。服装品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。即通过对品牌形象代言人的形象或活动的感知,消费者将对他的好感转移到他所代表的品牌上。这里,他充当的是意见领袖的角色,影响的是喜爱他的特殊群体。如果品牌形象代言人不能引起目标公众对品牌的美好联想,那么即使品牌形象代言人的名气再大,形象再好,也没有真正起到“品牌形象代言人”应有的作用,至多起到了传播者的作用。

2品牌代言人对服装品牌的影响

服装企业聘请形象代言人的目的是想借明星的人气和号召力,迅速扩展自己的品牌知名度和产品形象,进而影响消费者的购买决策。在国内服装形象代言的一片繁华背后,消费者的反响究竟如何呢?文章针对200名休闲服装的主要消费者———学生,以美特斯?邦威品牌为研究对象,对明星代言人对服装消费的影响进行了相关分析。本次调查66%的受访者为女性,91.5%的被调查者的年龄在18-30岁之间,其中18-24岁的受访者占总数的69%;大多被调查者来自华北、华南一带,经济水平相对比较高,受访群体的年龄大多都比较年轻,热衷追求新生事物,喜欢追求个性,对周围的事物有着强烈的关注,也是明星粉丝的中坚力量。虽然目前消费水平较低,收入主要依靠父母,但在毕业之后随着收入水平的提高,消费水平也随之提高,服装购买力也将会大幅提升,因此,对该群体明星代言人对其购买行为进行分析研究具有重要意义。

2.1代言人对服装品牌形象的影响根据200份问卷调查发现,大多数消费者都认为代言人的形象能代表一个品牌的形象,其中有部分消费者是通过美特斯?邦威的代言人而知道这个品牌,还有些消费者是因为喜欢某位代言人而对美特斯?邦威提高了关注度的。消费者认为通过穿着美特斯?邦威的服装能将代言人的年轻、活力、品位、时尚等气息体现在自己身上。在对品牌形象的影响的调查中,代言人的知名度对于品牌形象和消费者购买决策有很大的影响,有82.51%的消费者认为代言人的知名度对品牌形象影响很大,并有高达54.22%的人因此决定是否购买,由此可见,众多大牌选择知名人士做代言正是迎合了消费者这种消费心理,选择知名度高的代言人可以提高品牌影响力,尽快提高市场知名度。联系美特斯?邦威的代言人选择,周杰伦和张韶涵等人均是拥有较高知名度的明星,尤其是在美特斯?邦威的目标消费群体中有着极大的影响力,选择他们做代言,有助于品牌的形象提升和扩大市场份额。

2.2品牌代言人与品牌个性的匹配Kaminski在1990年和1994年做的两个实验结果表明:名人和商品相关时,会增强名人的可信度、吸引力和对品牌的积极态度。在当今产品日趋同质的情况下,品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性是指在品牌价值体系中,企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺,且这种承诺是对方难以模仿的,它能使企业产品、服务拥有一张非凡的“脸”,吸引大量受众的“眼球”,俘获众多的品牌游移者,牢牢抓住品牌忠诚者的心,建立起消费者对品牌的忠诚度。品牌个性是企业经营理念和文化的无形缩影。不同的个性折射出不同的人文精神和个体价值。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键,只有品牌个性与品牌代言人的个性准确对接,才能产生传播识别的同一性,消费者才会从品牌代言人身上体验到品牌的个性与内涵,才能有效地树立和强化该品牌在消费者心目中的位置。图2品牌代言人形象与对品牌个性选择对比通过图2可知美特斯?邦威的代言人个性和品牌个性上都是年轻活力、流行时尚所占比例最大,从主观上讲,明星穿着引领着年轻人的审美需求。从另一方面讲,明星代表着个性、独特、阳光、时尚、青春、活力、尊重等这些元素,潜在的还是反映了当代年轻消费群体的心态,其中个性、尊重等是主要元素,塑造邦威品牌,正是迎合这种心理:我独特,我名牌。尤其是他的广告语“美特斯?邦威,不走寻常路”更是满足他们张扬个性,不落俗套,受到尊重的需求。

3服装品牌代言人的选择

品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个惯用手法。从1996年报喜鸟成功携手任达华以后,许多服装公司都开始聘请品牌形象代言人,有统计数据表明,中国服装市场上的几千个服装品牌,大概有几百个品牌形象代言人。拥有一个品牌形象代言人是否就代表着建立起一个好的品牌形象呢?根据对服装行业的观察,在品牌代言人的大潮中,很多服装企业可能会发现,对品牌代言人的投资并没有带来预料中的业务增长,也没有带来趋之若骛的品牌加盟商,更没有如潮的消费者,那么究竟应如何选择服装品牌代言人,才能使这一营销手段给企业带来效益呢?

3.1确定品牌的目标消费者企业是否了解目标消费者?他(她)们是谁?如果是一个已经存在的品牌,企业是否了解是谁在购买自己的品牌?如果是一个尚未上市的品牌,企业到底希望瞄准哪些目标消费群体?国际品牌如ZARA固然对于消费者研究十分重视,一些国内领先的服装品牌也已经开始非常仔细地研究客户群体,每年定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研,力求形成对于目标客户的准确把握,但有些服装企业在这些方面下的功夫显然还不够。一些公司凭借经验假设自己的目标消费者是哪些人,然后对于这些假设不加验证,进而去寻找形象代言人;有的公司在经过严谨的市场调查之后,才发现品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远,甚至年纪相差十岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解,想当然地去揣摩目标消费者的购买心理,依据这种理解去选择形象代言人,如同射击没有瞄准靶心一样,效果可想而知。

3.2明确品牌核心价值在选择品牌代言人之前,一定要清楚地知道自己的品牌核心价值是什么。品牌代言人是表达品牌核心价值、支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的工具,是代言人为品牌服务,而非品牌为代言人服务,不可让品牌核心价值跟着代言人的形象走。因此,在选择代言人之前,一定要挖掘、提炼自己的品牌核心价值是什么。要挖掘品牌核心价值,至少要从三方面进行提炼。首先,目标消费者的需求,即品牌价值的相关性。品牌的利益点是否是消费者最关心的,有的品牌习惯于自说自话,对于用户的需求挖掘不够充分。其次,竞争对手,即品牌核心价值的差异性;第三,企业能力能否支持品牌的承诺,即品牌价值的可实现性。一些企业诉求过度,给予目标消费者极高的期望,结果产品力达不到客户的期望,导致客户满意度降低。

3.3选择与品牌形象相匹配的形象代言人企业必须确定品牌代言人是否支持品牌价值,品牌代言人的形象是否与品牌形象相契合,能否代表品牌和目标消费者进行沟通。从某种意义上讲,知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人,因为知名度高往往意味着形象多元,可能代言的品牌众多,稀释了明星形象,而难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象,如果请了一个自身特点不够鲜明的明星,不但不能强化品牌形象,反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天,越大众化的明星市场价值可能越小,对特定消费人群的号召力也愈加有限。比如刘德华,经过二十几年的经营,扮演了众多的形象,形象十分多元,男女老幼都有他的“粉丝”,虽然知名度最高,但很可能不适合做服装品牌代言人。反倒是一些初出茅庐,但是个性鲜明的明星更适合品牌的推广。

3.4选择恰当的品牌传播方式目前服装品牌广告的传播方式普遍较为单一,即用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点。目前这种广告表现手法确实很难引起消费者的注目并影响其购买行为。一些国际品牌运用明星代言的手法值得借鉴。在贝克汉姆代言的诸多品牌当中,如某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间,效果出奇的好。从消费者心理的角度出发,普通消费者普遍存在希望看看名人出丑的心理,对于名人的尴尬很感兴趣,看完广告之后会心一笑,潜移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服装品牌产品力难分高下的时候,更高的品牌好感度显然能够影响购买行为的倾向性。作为重大的品牌投资,选择品牌形象代言人,要考虑的十分周详。但如果回答好了上述几个问题,相信企业在选择和使用形象代言人时就会多一分清醒,少一分盲动。谋定而后动,让形象代言人真正为品牌服务,让品牌的投资真正创造价值。

服装品牌代言人研讨责任编辑:陈老师    阅读:人次