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加拿大服装市场思考

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加拿大是一个地大物博但人口相对较少的国家。很多人都说加拿大市场太小,很难做,特别是做服装生意。但宁波雅楚服饰有限公司加拿大分公司总经理周辉明却不是这么看,他认为加拿大的服装市场有很大的商机。加拿大作为一个发达国家其平均消费水平较高,另外,加拿大紧靠美国,加上北美自由贸易协定,加拿大的服装纺织品出口到美国的数量相当大。在对加拿大市场做了详尽的考察和分析后,2004年初,宁波雅楚公司在安大略省注册了分公司,主要经营羊绒面料、羊绒衫、羊绒大衣三种产品。对于这样一家小公司来说,开拓加拿大市场并获得成功相当不容易。非常有幸的是,周辉明来和我们分享他在加拿大创业的经历和经验,让我们对加拿大的纺织服装市场有一个更深入的了解。

市场构成元素完备

要了解加拿大的服装市场首先要了解她的构成,从产业链的始端到终端,周辉明大致将其分为6类:面料/辅料供应商。主要是那些面/辅料的进口商和批发商。加拿大基本上已经不存在面料生产商,这也是周辉明为什么把面/辅料作为产业链的始端,而不是原料比如毛、纱线等。面料/辅料的销售代表。这些销售代表代理加拿大国内外面料/辅料供应商的产品,向服装/纺织品生产厂商推销,绝大部分的销售代表是独立的,所拿报酬为佣金。服装厂、品牌公司和其他纺织品生产商。加拿大的服装中心在魁北克省的蒙特利尔,那里聚集了很多品牌设计公司,这些公司的特点是注重流行服饰的开发、设计及产品的系列化。在加拿大的服装厂中,西服厂、西裤厂和衬衫厂尤为出名并已具规模。在蒙特利尔有一家全北美最大的西服厂,据说每天要发送一百万美元的西服至美国市场。服装纺织品的进口商和批发商。从公司数量来说,进口商和批发商的数量要比生产商多,这些进口商都有自己的产品开发能力。雅楚在加拿大的公司就是一个进口商和批发商。最近5年,加拿大原来的服装纺织品生产商,现在大部分也转成了进口商。成衣销售代表。这些销售代理与上面所提到的面辅料代理商相似,一般一个销售代表会代理不同服装厂不同类型的产品。比如,一个销售代表会代理一个西服厂的西服系列,一个衬衫厂的衬衫系列,一个进口商的毛衣,另一个进口商的大衣。这样他所代理的产品相配套又不会相互竞争。在加拿大,销售代表有上万人的规模。零售商。零售商是服装纺织品市场的终端,也是整个市场最重要的组成部分。

市场运作模式特殊

周辉明发现加拿大的服装运作模式分四个步骤,即推销、下订单、生产、发货。各个环节都是按照定单进行生产,基本上避免了库存积压。加拿大把服装分成两个季节,秋冬和春夏。整个流程从面料/辅料供应商推出新产品供服装厂/品牌公司选择开始;然后服装厂从各个供应商那里挑选样品,并结合每一季的新设计进行打样衣,最后把不同的样衣组合成服装的新产品系列,向零售商进行推销;零售商选择最适合目标客户群的产品,并以订单形式向服装供应商承诺。这是从面料供应商到服装厂再到零售店的一个运作过程。服装厂从各个零售店中拿到了下个季度的订单后进行归类统计,根据拿到的订单数,计算出每种款式、每个颜色所需面辅料的数量,他们同样也以订单的形式向各个面辅料供应商进行下单。至此,面料供应商才组织原料,安排生产。服装厂把面料和辅料转化为成衣,并发货到各个零售店,整个流程才算完成。正是加拿大特殊的市场运作模式,市场准入门槛很低。只要产品新颖,价格合理,服务周到,就能闯出一片绿洲。

销售方式有技巧

加拿大这种特定的市场运作模式给宁波雅楚这种小型民营企业提供了生存和发展的平台。但真正把公司运转起来,并不是件容易的事。在公司成立初期,周辉明计划过多种市场营销策略,比如直接卖面料给服装厂,把面料做成大衣成品出口到加拿大卖给零售商,甚至想过在加拿大开羊绒系列服装专卖店直接卖给消费者。最终,他还是选择了从销售面料入手,卖面料给当地的批发商或是生产大衣的工厂。

与销售代理合作

一开始周辉明主要通过电话黄页、网上搜寻以及上门拜访的方式寻找客户,但效果并不理想。后来业内人士向他推荐了一位有经验的面料销售代表负责产品的代理销售工作,公司的面料销售业务才陆续开展起来。但是由于加拿大对羊绒面料的市场需求相对比较小,一两年下来,这项业务额一直徘徊在十几万到几十万美元之间,所接触的客户也局限于服装生产厂商。怎样才能把市场做大,并融入加拿大服装界的圈子,成了周辉明冥思苦想的问题。2005年,一次偶尔的机会让周辉明接触到羊绒衫。通过市场调查,他发现女士羊绒衫市面上多见,但男士羊绒衫较少,售价高,而且绝大部分是意大利和苏格兰的品牌。中国是世界上的产羊绒大国,羊绒质量好,成本低,这让他发现商机。另外,周辉明选择羊绒衫作为突破口还考虑到男士羊绒衫款式相对单一,尺寸要求宽松,相对比较好做。而且从战略上考虑,羊绒衫的目标客户群是零售店,与面料的目标客户群没有冲突。用羊绒衫先与零售商建立关系,有利于今后在客户群里横向发展西服、西裤、衬衫、袜子和围巾等产品业务。

参加展销会

选准了产品,营销又成了问题。周辉明的一位客户告诉他,参加展销会是营销羊绒衫的好方式。在客户的推荐下,他参加了在多伦多举行的全加拿大唯一的全国性服装展销会。由于整个展销会雅楚是唯一一家专卖羊绒衫的摊位,而且也是唯一一个中国人的公司,对于很多客户来说很新鲜。尽管准备的样品款式都很普通,三天的展销会,还是让他接到了6个订单,认识了超过20个客户。到现在,这些客户中有的已与周辉明做了超过50万加币的生意。尝到甜头的周辉明,在接下来的每年两季展销会,他都去参加了,而且也逐渐扩大摊位的面积。由于在产品设计和质量上下了很大的功夫,他的产品很受欢迎,展会上他的摊位也越来越繁忙。

样品免费试穿

除了展销会和销售代表,周辉明还发现一个很有效的捷径,就是免费提供1~2件样品供潜在的客户本人试穿。2006年圣诞节前夕,他让新聘请的温哥华地区的销售代理提供一个潜在客户清单,包括每家店经理身材尺寸,随后寄出25件免费样衣供客户试穿。到2007年4月,25个客户中已经有15家客户下了订单。另外,每年的新款式周辉明也都会免费提供几件样衣供各个销售代理个人穿。赠送样品显示了公司对产品的信心,并获得了顾客的信任。他的付出得到了回报,公司羊绒衫的销售增长速度很快。周辉明第一年的客户不超过十个,第二年发展到三四十个,2007年发展到超过一百个,而且一百个客户里面,最大的一家店有33个店铺,每一个店铺都销售他的产品。

贴牌生产

其实两年前周辉明还发展了第三项业务——羊绒大衣,而且采取的是不同于面料和羊绒衫的销售模式。羊绒衫,自己开发产品然后销售给各大小零售商。销售大衣,周辉明的目标客户群是上规模的零售商,大型的百货公司和连锁店,每个零售商一般每款会订200~600件。这些零售商一般都会提供样衣供参考,生产商只负责打样、报价、安排大货生产,然后进口到加拿大以加币销售给他们。周辉明说这类客户群都是使用自己商标,雅楚做的是贴牌生产。尽管订单数量不是很大,但利润空间相对较大。不出国门就能买到比本地进口商同等质量但价格便宜的产品,这些零售商很看重这种渠道。到目前为止,有四五个客户已经和他做了两三年的生意,一个客户一年最高的能给他超过50万加币的生意。刚开始开拓市场的时候,周辉明自己开着车到处跑。效果倒是不错,但毕竟加拿大东西横跨太长,后来他陆续就把羊绒衫分发给5名区域销售代表,销售代理很大程度上扩大了市场的范围。

加拿大服装市场思考责任编辑:陈老师    阅读:人次