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服务营销经营

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与时俱进的社会,飞速发展的世界,给各行各业创造了良好的发展环境,在带来了新的机遇的同时也使它们面临着更多的挑战。加入WHO后的中国的医疗市场及现状,也正发生着巨大的变化。某些国有大医院的整合、重组、兼并及改制;民营大型专科、综合医院的与日俱增;国外资金的流入,外资、合资医院的建立等,这些因素都在改变着整个中国医疗市场的格局。国有医院在人们心中的根深蒂固,民营医院的特色经营,外资医院的实力雄厚,他们都有自己的优势,同时也增加了彼此之间的竞争力。一个覆盖不同市场需求的医疗服务市场正在形成,医疗机构的市场竞争在所难免。而面临着巨大生存与发展考验的医院,路在何方?将是摆在医院管理与经营者面前的一份新的试卷。

医院的经营等同与企业经营,既企业在生产与销售过程中来获取利润的过程。医院就是通过患者整个就医过程满足就医者的各种需求,同时在这一过程中体现自己的价值,获取社会效益和经济效益,来实现自己的经营目标。随着竞争的加剧,医疗机构正逐步加强市场营销行为。服务营销,是市场发展所产生并需要的一种新的模式。它的优势在于能够比较顺利地抓住消费者回头购买或者长期购买,其中的价值体现是无法用常规的投入产出来计算。国外成熟的做法已经有许多年,我们现在的医院有许多优势可以运用这种模式。如何运用服务营销?如何将服务营销在医院的整体经营中运用的更好?如何才能更好的抓住就医者,挖掘他们长期的就医潜能?都值得我们去详细探讨。

1在开展服务营销前应注意的几个问题

在开展服务营销之前,需要让所有的营销人员也就是医院全体人员了解几个关键问题,特别是一些实际操作中要解决的问题,如果不清楚服务营销所有的构架与支撑点,那么您的服务营销也是开展不起来的,可能又会出现“学而不象”的局面,导致浪费与破坏。

1.1一定要了解你所服务的对象(客户)是什么了解你的服务对象就好比了解你自己,了解你自己的健康状况一样,就诊者站在什么样的位置上,比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等,其他如家庭状况、地址、电话等,了解的越彻底越好。你对就诊者越了解,就越能把握对方心理,说明对他越认真,就越能够做我们想做的事,在服务上就越能够体现服务的实际意义。

1.2一定要熟知你所推广的医疗内容是什么营销如战场,知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象的同时,要非常熟知自己所进行的医疗活动,每一个员工都必须清楚,自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套服务等。现在的营销有许多部分都要靠口碑的力量去做说服工作,服务营销的突出特点就是强力的口碑工作,如果我们不知道自己所推广的医疗内容,就谈不上服务营销了。熟知自己的医疗内容,熟知自己的特色与优势,并与到位的服务相结合,才能够事半功倍。

1.3一定要深入了解你的医院与医疗服务口碑有多远服务营销所推崇的力量是你的医院品牌与医院的口碑,就诊者大多数对比较知名的医院信任度较高。

2在做好医疗服务营销时应该把握住服务营销的主要内容

医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想,具有丰富的内涵,概括起来有:生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。营销观念的重点内容包括如下几个方面。

2.1以就医者需求为中心的观念近年来,各级医疗机构都提出了要“以病人为中心”的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的,它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大进了一步。但是,这种提法不全面,有一定的局限性。因为:(1)从医疗服务的对象来讲,医疗服务对象不仅是病人,而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去服务对象主要是病人,而随着经济社会的不断发展,人们的健康需求已经发生了变化,不仅是患了病的人才到医院去就医,而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院就医,并且形成了“健康就是财富,健康就是幸福”的共识。并不是有病不医、有病缓医,而是自己有点不适都愿意到医院就医;(2)从服务的内容上讲,医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医;(3)从医疗机构的功能来讲,医疗机构不仅要治疗疾病,它还包括照料(维护)人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以,从医疗服务营销的角度来讲,应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”,而不再仅仅是以病人为中心。

第一,要满足就医者有关医疗服务的全部需求。就医者对有关医疗服务的全部需求,是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识,即把就医者当作求医者的认识,认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下,从医疗服务营销的角度来看,医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所,人们到医院是来就医而不是来求医,就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言,其就医时对医疗服务的要求,主要表现在:希望在最短的时间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦(治愈疾病);其次是护理及其相关配套服务的要求;对亚健康状态的人来说,其就医时对医疗服务的要求,主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是:健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等;对于健康人来说,其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。因其就医时获取的服务主要是:人体雕塑(如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等)、疾病预防、健康咨询、个人体征改变(如腋臭根治,鼾声根除)以及生命质量提高的需求(如阴道紧缩术,包茎切割,断肢再植等)。

第二,要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中,是要通过产品寿命周期理论,即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗服务需求方面也是如此,它是通过医疗服务项目的寿命周期理论,即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔,没有新项目,就不能满足人们健康的需要,就必然被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新项目,以满足人们不断增长的健康需求。

第三,要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现这一要求的。医疗服务营销观念认为,就医者的医疗服务需求都是不同的,医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务,要做到这一点,医疗机构必须实施市场细分战略,对需求进行划分。所以,市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观念的重要内容。

如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”的理念深入到医院全体员工的心目中。在该院,只要就医者入院,不管你是国家总统,还是街头小贩,都会得到医院无微不至的关怀与照料。医院为就医者考虑的十分周到,他们每天一换的消毒床单,每天安排就医者洗澡,护士查房时除医疗问题外,还会征求就医者对饭菜及生活的满意度,对医院各方面服务的需求,查体前总会把床前的布帘拉上。就医者出院时,还要请他们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着:“感谢你选择了中央医院,希望你在住院期间感到舒适,请你抽一点时间填写此表,本人将亲自查看。”落款是院长签名。

2.2以就医者满意为标准的观念西方的学者为服务业设定的法则是:“顾客就是上帝,热爱上帝,做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意,这又称为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成部分,医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准,也是医疗服务的宗旨。

影响医疗服务满意的因素包括两个方面:(1)医疗服务环境方面的因素,包括医院的环境与设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等;(2)医疗服务产品方面的因素:①医疗质量(包括基础质量、环节质量、终末质量——疾病的转归);②服务(包括获取服务的便捷程度、配套服务的完善程度、服务的及时性、医务人员的服务行为、沟通技巧等);③医疗服务效果的快慢;④医疗服务的价格等。

长期以来,医疗机构将医疗质量作为判断医疗服务好坏的标准,把医疗质量(特别是疾病的转归)的因素等同于影响医疗服务满意的所有因素,使医务人员在工作中仅重视了医疗质量,而忽视了服务质量和影响医疗服务满意的其他因素,甚至认为疾病治好了病人就该满意了,这是一个认识上的误区。从医疗服务营销的角度来讲,我们每一位医疗服务工作者和医疗服务的经营管理者均要牢固树立以就医者满意为标准的观念,把就医者(客户)是否满意作为评价医疗服务好坏的最高标准,高度重视影响医疗服务满意的各种因素。

2.3长期利润观念现代市场营销的另一项重要内容,就是强调企业或服务部门在市场营销活动中,必须坚持长期发展战略,追求长期稳定的利润。医疗营销活动的直接目的是为了获取利润,但是在不同的营销观念下,衡量利润的标准不同。在早期,特别是在计划经济的初期阶段,医疗机构根本没有什么利润的观念,医疗机构也不管成本和效益是怎样,只管有没有社会效益;在生产观念和服务观念下,开始出现经济效益和社会效益并存的认识,而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润,这实际上是一种短期的发展战略。在进入市场经济时代后,营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现,则强调经营的长期发展,不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱,在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准,还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度,并且要衡量医疗机构的获利能力。

实际上,医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客户的角度来看,每一个人(客户)都具有终身价值,同时医疗服务又有就近获取的特点。如果一个人对某医疗机构的服务感到满意,他可能成为这个医疗机构的长期服务购买者,甚至是终身客户。不仅如此,他可能向他身边的其他人宣传这个医院或某个医生,介绍他身边的其他人到这个医院来就医;反之,如果一个人(客户)对某医疗机构的服务感到不满意,那么他可能只是这个医疗机构的一个一次性就医者,甚至他可能影响他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行为。所以,每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观念,而不能只考虑眼前的利益和当前的利益,更不能做一锤子式的买卖。

2.4发挥优势和特色的观念从医疗服务需求特性来看,医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性,医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源,一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的。由此可见,任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求,它只能从某些方面寻求机会并加以突破。这一特性指明,医疗机构必须发挥自身优势,突出特色。要在某些方面有所为,某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分理论和结合自身优势把有限的资源集中利用,充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果是什么也做不好,最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。

2.5全员营销的观念医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成,它涉及到多个部门、多个环节,医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”,如果某一个环节出问题(服务不好或出差错),这根“链条”就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成,还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”。医疗服务不同于商品零售业、金融保险业等其他服务业,他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都处在服务的前台,与就医者直接接触并向就医者提供服务。因此,医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。不仅如此,还应把就医者作为医疗服务的推销者。如果有人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门的事情,那就说明他还没有真正认识到医疗服务的市场特征。

我们经常都会见到有这样的例子,同是一个学校毕业的医学生,同在一个单位从事医疗服务工作,其中一个人成了名医,而另一个人却很少有就医者选择他为其诊病。为什么呢?很简单,因为前者懂得医疗服务营销,学会了一整套切实可行的营销方法、营销策略和营销技巧,并在医疗服务活动中不断地营销了自己所提供的医疗服务。而后者呢?因为他只懂得埋头从事医疗服务技术工作,他把自己只定位成了一个科学家或专业人员,只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术。他所关注的是疾病而不知道自己的服务对象是有血有肉、有思想感情的人,当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的服务。

从营销的角度来讲,一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的职业道德外,还应懂得接诊技巧,也就是医疗服务营销。一个成功医疗机构的领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导艺术外,更应懂得医疗服务营销策略。可以说,一个医务人员如果不懂得医疗服务营销,他就仅仅算是一个“医匠”。一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗服务营销策略,他就仅仅算是一个“管家”。

3在做好服务营销的同时要把握好以下几个主要环节

3.1医院营销是个系统工程大家在谈到市场营销时,反映出的概念往往是如何做广告,或者是出个什么点子之类的,对于医疗服务市场的营销行为也往往流于这种认识,忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个针对客户需求进行产品(服务)设计的过程,需要进行需求调查(判断)、产品(服务)设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时,则更为复杂,操作实施须更加谨慎。

医疗服务由于是一种提供“健康”这种“产品”的服务,具有其较为特殊的地方。在进行市场营销设计时,不仅需要基本的市场营销知识,还需要具有丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识;不仅要能设计和实现医疗服务需求调查,进行需求判断,还需要能参与到医疗服务的流程改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康服务,则是一个站在战略高度看待医疗服务市场的问题。

3.2根植于医疗机构内部管理任何市场营销活动的成功很大程度上是根植于其内部的管理,医疗服务市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行某项市场营销活动,最终的行为都将落实到医疗服务的过程中,这必然涉及医疗机构的内部管理。医疗服务行为作为一种服务,这种依赖性更加突出。简单以下乡进行“假日巡诊”为例。我们姑且将这种营销行为的目的设定为:扩大医疗机构的影响,获得良好的社会声誉;发现病源挖掘病源。要达到这一目的就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先,医疗机构内部必须有相应的人员、物品组织安排体系,有相关的行程、活动安排等内部管理能力。在此基础上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个缺乏内部管理能力的医疗机构,即便是营销计划做得很完美,在实行时也往往容易流于形式,扩大营销成本得不偿失。

医疗服务的根本目的是祛除疾病,实现“健康”。因此,不管营销活动搞得多么精彩,对服务对象(患者)而言,是否帮助其实现“健康”才是最根本的。这依赖于医疗服务提供者的医疗技术水平的提高(就如同医疗检测设备再先进,也不能代表治疗水平一样)。而如何提高医疗服务提供者的医疗技术水平,是需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的。中医对疾病认识的一句话说:“有诸内,才能形之于外”。没有坚实的内部管理,医疗服务的市场营销活动就是花架子、空壳子。

3.3要注重内部营销医疗服务作为一种服务的实现过程,需要医疗服务提供者与患者面对面接触来实现,具有较强的个体服务的特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在的整个医疗机构。因此,如何让医疗机构内的每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者,就必须进行医疗机构的内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部成员当作客户一样看待,进行营销,即通过各种营销活动促进内部成员积极地工作(对外提供服务)。对于医疗机构的领导而言,这在目前还是一个需要建立的概念。内部激励机制(如定期选人到大医院带薪进修)也可以看作是内部营销的一项内容。

3.4必须进行成本核算医疗服务市场营销活动肯定是需要经费的,因此必须进行项目的成本核算。还是以下乡巡诊为例。事前的宣传需要费用,内部人员的薪金需要考虑,来回的路费需要考虑,活动消耗需要折成费用,发放礼品及宣传用品的需要费用等。可以测算在一定的影响时期内,该地区来就诊人数的同比增加值及相应的收入,也就可得出该项活动投入与产出比,算出真正的经济效益。由此也可粗略地估计出活动提供周期,同时也可以衡量出该活动是否为社会效益“付费”。

在把握以上重点的同时还要注意对医院服务营销的认识误区:(1)营销就是广告;(2)营销就是宣传策划;(3)营销增加支出;(4)营销就是营销部门的事;(5)医疗服务不营销也有需求;(6)有技术优势就不必要营销;(7)医疗服务无法营销;(8)医疗市场无法定位;(9)医院无法为医疗产品定价;(10)医疗服务无法促销。

4小结

上面谈到了服务营销在医院经营中的重要性,以及医疗服务营销的要点。医疗服务市场的营销在我国还是很新的一个领域,需要医疗机构的管理人员结合卫生管理、医院管理及市场营销管理知识在实践中不断探索,总结出适合我国医疗服务体制的营销实践活动,走出一条有中国特色的医疗服务市场之路,走出一条属于自己医院特色的发展之路。

服务营销经营责任编辑:刘老师    阅读:人次
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