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4S店售后实施服务营销有形展示策略的方法探讨

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摘要:随着汽车4S店竞争的加剧,服务已经成为其竞争的最有力武器,也成为汽车4S店争取差异化优势的最主要源泉。服务却具有“不可感知”的特征,需要通过有形化展示策略使顾客感知。本文以B品牌为例,研究4S店售后服务实施服务营销有形展示的因素,提出4S店售后服务实施服务营销有形展示策略的一些方法。

关键词:4S店;售后服务营销;展示策略方法

汽车4S店的竞争经历了以往的价格战和产品质量竞争阶段之后,服务已经成为其竞争的最有力武器,也成为汽车4S店争取差异化优势的最主要源泉。如今越来越多的汽车4S店开始重视服务营销,其售后服务更是工作重中之重。而服务却具有“不可感知”的特征,它本身是抽象的,不可触及的,顾客很难判断期质量和效果。服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,顾客将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断。因此有形展示策略作为服务营销组合策略的七大要素之一,越来越受到汽车4S店售后服务的重视,成为服务营销的一个重要工作。有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。大到外部环境、建筑设计,小到名片、水杯等。根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因此,对汽车售后服务来说,善用售后服务过程中的各种有形要素必定有助于其提高顾客满意度,由此提升企业的竞争力。本文在研究服务营销有形展示策略相关理论的基础上,选择汽车行业中的标杆——B品牌4S店进行实地调查访谈,收集第一手资料,就4S店售后服务实施服务营销有形展示策略进行分析,提出4S店售后服务实施服务营销有形展示策略的一些可操作的方法。

一、有形展示的构成要素分析

对有形展示可以从不同的角度进行不同的分类,主要有美国和法国分法。根据4S店售后服务的现状,我们采用美国分法进行具体的分析。按照该种分法,有形展示的构成要素包括了实体环境、信息沟通和价格三方面。B品牌是豪华汽车领域中的标杆,其售后服务的愿景是“豪华汽车领域最好售后运营”。其特约经销商的售后服务,秉承此理念,给人以专业、规范、高档的感觉。以下,就以B品牌为例详细分析有形展示的构成要素。

(一)实体环境

1.背景因素

背景因素是指消费者不大会立刻意识到的环境因素,包括了诸如温度、温度、通风、气味、声音、色调、整洁等因素。B品牌4S店售后大厅,主色调是蓝、白、灰;温度常年保持在26℃;接待前台摆放鲜花和水生植物,调节室内湿度,并保持清新的气味;通过5S管理,大到接待台的摆放小到服务顾问名片的摆放,都物归其位。这些背景因素,可能没有第一时间引起顾客的注意,但是却给客户舒适、敞亮的感觉。

2.设计因素

设计因素是直接刺激消费者感知的环境因素,包括建筑设计、氛围设计、陈列设计。B品牌4S店售后大厅注重氛围设计,根据不同的季节会推出不同的宣传画和宣传片,如春季关怀活动,春意盎然的图片及视频,直接刺激着顾客的视觉;售后大厅陈列科学、美观,接待台排列整齐、客户有足够的空间走动,同时接待大厅与销售大厅、客户休息室直接相通,这些都让客户感受到关怀、方便。

3.社交因素

社交因素主要指导的是服务中的人,包含了服务人员的形象、态度、技能。B品牌4S店售后服务人员,包括直接面对客户的服务顾问、收银员、迎宾、客服与做支持工作的保洁人员、茶水阿姨都是统一着装,仪容仪态端庄大方,熟练完成本职工作。顾客感受到的就是专业、规范。

(二)信息沟通

信息沟通主要体现在服务有形化和信息有形化。1.服务有形化服务有形化,就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物,同时创造服务的有形展示。在将维修完成的车辆交还给客户时,B品牌4S店会根据季节,会提供小礼物,如苹果、瓶装水、纸巾,小小礼物,体现出对客户的关爱。对于汽车维修过程中,如何体现出诚信,一直是一个难点。但B汽车4S店通过“透明车间”项目,让客户清楚掌握车辆的维修状况、维修进度、维修过程。2.信息有形化信息有形化,一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播,另一种方法就是在广告创造性地应用容易被感知的展示,另外提供服务保证也是加强信息沟通的有效手段。B品牌4S店会在客户维修后三天及时回访,了解车辆使用状况,收集顾客对服务的反馈,一旦遇到顾客不满意及时处理,最大程度上保证了客户对4S店的认可,形成良好的口碑。B品牌4S店会在大厅里展示原厂零件与非正规零件的实物,让顾客直观感知到BMW零件的优势。

(三)价格

价格也是对服务的展示,消费者往往会根据服务的价格判断服务档次和服务质量。价格过低,会使顾客怀疑廉价的服务不会带来更高的价值含量;如果价格过高,也会使顾客怀疑服务的价值,会认为企业有意敲诈顾问。B品牌4S店按规定执行全国统一价格,始终实行保养价格全国公示,给顾客透明消费体验。

二、有形展示对4S店售后服务的作用

(一)提高顾客感觉中的服务质量

服务质量的高低不是某个因素所能决定的。大部分顾客会根据服务过程中有关的每一个有形展示,如服务设施、服务设备、服务人员的表现等,来判断服务质量的高低。B品牌4S店宽敞明亮的环境、科学舒适的陈设、高档先进的信息系统、贴心关爱的言语,会刺激顾客多方面感官的感觉,从而使顾客感觉服务质量的上升。

(二)提升顾客的信任感

对于4S店售后服务来说,顾客最担心的问题是:维修质量、维修价格。车辆无论是做保养还是维修,顾客第一考虑的是能不能把车辆保养好,能不能排除故障,在维修过程中,是不是爱护车辆;其次是顾客担心的是价格上会不会受到欺骗。B汽车4S店透明车间项目和统一价格的公示,让顾客更多地了解到车辆实际的工作状态和价格情况,增加对该店的信任感。

(三)提供顾客感受到愉悦

通过服务的有形展示,会使顾客的每一次维修过程都成为一次愉悦的体验之旅。如服务顾问的亲切交谈,会让客户感受到朋友般的关怀;客户休息区众多的服务项目,如按摩、美甲、上网、电影等,会让客户感受到等待时间的有趣味和有效用;品种多样的茶水、自制的点心、丰富的午餐,会让客户感受到如在家的惬意。点点细节,客户体会到在4S店的舒心、快乐。

(四)帮助顾客识别服务理念和服务特色

在当前激烈的市场竞争中,4S店售后服务越来越讲究服务的理念与服务特色。通过有形的展示,抽象的服务理念得到具体的提示。如B汽车4S店通过各种服务项目诠释了“高效、透明、关爱”的理念。

(五)提升客户满意度

通过有形展示,B售后服务提高了客户满意度,根据J.D.Power亚太公司的调查,B品牌在近几年CSI(客户服务指标研究CustomerServiceIndexstudy)呈上升趋势,且势头直逼豪华汽车头号品牌。

三、4S店售后服务有形展示的方法

(一)多途径展示信息

对于4S店售后服务来说,可使用的展示途径有很多,如文字图片、视频影像、操作示范、实景等。不同的途径有不同的功能,给客户带来的不同的感觉。4S店可以综合运用各种途径展示服务。如宣传春季售后服务活动,可用文字图片宣传详细内容,通过视频影像让顾客感知更直观的过程,通过操作示范让顾客明白相关项目的细节,通过实物让顾客全方面感知赠品的品质。

(二)在单位时间内增加传递的信息量

服务比产品需要更多的信息量,顾客对服务信息收集、组织和评估的时间较长,较谨慎,故企业需要持续传递信息来保持对客户的冲击。在客户进店到离开,从停车处至接待台至休息室,可以展示的内容有:服务项目(如优惠活动)、服务理念、价格公示、娱乐项目、维修状态。

(三)数据呈现,提高可信度

4S店售后服务中可用数据呈现的内容,如服务的价格、服务历史、员工人数、已经服务的顾客人数、服务所需时间、顾客满意度等理量化的数据,不仅可降低顾客对服务内容的风险知觉,且有利于顾客根据相关数值对服务品质做出评价。

(四)多渠道保证人员的展示

与顾客直接打交道还是人,人员展示的结果直接影射到顾客的整体服务感受。汽车4S店售后服务人员的展示可以通过以下方面得以保证:首先,树立客户导向的理念,理念引领,4S店服务人员才会热情为顾客服务,才会展露真诚的笑容。其实,要适当包装,如服务人员统一着装,化淡妆,显得更有气质和品位。最后,技能要熟练,每个对岗位要求明确,动作娴熟,工资效率高。做到这些方面,则要通过聘用控制,保证从业人员的基本素养;通过培训监督,保证理念行动落实到位;通过奖励惩处,树立典型,引发激情。

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作者:吴小玲 单位:南京金陵中等专业学校

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